Klantwaarde verhogen? Ga voor emotie!

Niet zo lang geleden kroop ik, samen met een projectleider nieuwbouw, in de huid van een woningkoper. We gingen op pad naar makelaars om te ervaren wat we als woningzoekenden naar een nieuwbouwwoning, tegenkwamen. Een illusie armer keerden we terug. Er werd op geen enkele manier emotionele verbinding met ons gemaakt.

Daarom viel mij des te meer het Harvard Business Review artikel op: ‘An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction’. Hierin wordt de samenwerking met een makelaardij en een beleggingsonderneming besproken. Tijdens deze samenwerking werden de twee belangrijkste krachten van emotionele connectie ontdekt. Woningzoekenden willen:

  • als uniek en speciaal worden gezien;
  • dat er orde en structuur in hun leven wordt gebracht.

Wat bleek? Dit waren emoties die hen ertoe motiveerden om én te kiezen voor de makelaar én meer te investeren bij hun makelaar!

Klantwaarde verhogen

Het creëren van klantervaringen op basis van emotionele verbindingen én door te investeren in die contactmomenten, waarop die verbindingen tot stand komen, is een krachtige manier om:

  • de klantwaarde te verhogen;
  • het rendement op investeringsbeslissingen te maximaliseren;
  • bedrijfsrisico’s te minimaliseren.

Emotioneel verbonden klanten creëren én meer waarde én worden in iedere interactie steeds meer overtuigd van het bedrijf, het merk, waarmee ze zaken doen.

3 Stappen voor het identificeren en gebruiken van de emotionele motivatie van klanten

Stap 1: dieper inzicht krijgen in klanten

Verken eerst de bestaande inzichten die je in klanten hebt. Je vindt kwalitatieve beschrijvingen van de motivatie van jullie klanten, zoals welke aspecten van het leven ze het meest waarderen (familie, vrienden, de omgeving, vrijheid, veiligheid) en wat ze nastreven in hun dagelijks leven en in de toekomst.

Voorbeeld Mindmap Nieuwbouwkopers Starters

Momenteel onderzoek ik de emotionele motivatie van honderd nieuwbouwkopers. Bevindingen leg ik eerst vast in mindmaps. Zo krijg je al een aardig beeld over wat bijvoorbeeld de emotionele motivatie van starters is bij het zoeken en kopen van een nieuwbouwwoning.

Van daaruit ga je details toevoegen van jouw begrip over die emoties. Online enquêtes kunnen je helpen de relevantie van individuele motivatoren te kwantificeren.

Stap 2: analyseer je beste klanten

Je beste klanten zijn bijvoorbeeld degenen die het minst prijsgevoelig zijn of tijdig betalen. Identificeer die klanten die zeer tevreden zijn met je merk, ongeacht de mate van hun emotionele connectie, en verdeel ze in klantwaarde segmenten.

Onderzoek het topsegment om te zien hoe de eigenschappen en het gedrag van jullie beste klanten verschillen ten opzichte van klanten uit de andere segmenten. Zoek de twee of drie belangrijkste motivatoren die sterk verbonden zijn met jullie merk. Zij dienen als een eerste routekaart voor de emoties die je dient te verbinden om:

  • het meest waardevolle klantsegment van jullie organisatie te laten groeien;
  • de marketingstrategieën en klantervaringstactieken te bepalen, waarmee je de grootste emotionele verbinding kunt maken.

Stap 3: de hele organisatie is met klanten verbonden

De betrokkenheid van de organisatie om emotionele verbinding met klanten te maken, is een belangrijke hefboom voor groei. Niet alleen de marketingafdeling doet dat, maar ieder ander in de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan de mensen op de bouwplaats. Ook zij dienen te leren wat klanten emotioneel drijft en weten hoe zij daarmee verbinding kunnen maken tijdens bijvoorbeeld kijkdagen, de voorschouw, de oplevering of de nazorg.

Conclusie

De doelstelling van makelaars en woningbouwers is meestal om de klanttevredenheid in elke stap van de klantreis te verbeteren. Maar, zo laten de cijfers op Bouwnu zien, de algehele klanttevredenheid is vaak al hoog, en zelden een competitieve differentiator. Het maximaliseren van de klantwaarde gaat verder dan klanttevredenheid.

Het gaat erom, ben jij in staat op emotioneel niveau met je klanten te verbinden en hun diepe, vaak onbesproken behoeften, te vervullen?

De Klantcase Klantervaring Woningbouw biedt je volop inspiratie voor het realiseren van een 9+ klantervaring en een sterkere marktpositie.

Download de Klantcase Klantervaring Woningbouw

Tot slot

Deel deze post als je van jullie klantbeleving, iedere dag een betere klantervaring wilt maken en anderen wilt inspireren en volg me op Linkedin.

Marieke Schoenmaker

Written by

Director Gamechanger | Founder Lean Startup Leadership Platform | #CustomerExperience #CustomerDevelopment #Innovatie, #Cocreatie, #Leanstartup #bouw #aviation

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade