Le futur de l’Expérience Client : plus d’Humain et plus de digital, on-demand.

Le futur de l’Expérience Client est sans conteste digital… mais pas seulement. L’Expérience Client se doit d’être plus que jamais humaine, transverse et augmentée, i.e. être l’affaire de tous dans l’entreprise, combiner le meilleur du digital et de l’Humain, de la proximité et de la relation à distance.

Le consommateur d’aujourd’hui attend personnalisation, facilité, flexibilité, contextualisation, reconnaissance, le droit de tester, de changer d’avis, de donner son avis…Autant de défis pour les entreprises, en termes de business model, de design d’Expérience Client, d’organisation, de processus, d’outils et de compétences.

L’Expérience Client comme système

Longtemps gérée et considérée comme un business process industrialisable, la Relation Client regagne ses lettres de noblesse, (re)devient une fonction stratégique et transverse, tandis que la préoccupation du client se diffuse à tous les niveaux de l’entreprise.

Outre l’apparition depuis plusieurs années d’expressions centrées client — Customer Centricity, Customer Experience, Consumer Insight — ou de cursus spécialisés en écoles de commerce, on constate un changement de positionnement de la Direction de la Relation Client. Nombre de Directions de la Relation Client sont désormais des Directions de l’Expérience Client, avec davantage de poids dans les CODIR et des missions élargies.

Quant aux projets de transformation de l’Expérience Client, ils mobilisent toutes les fonctions de l’entreprise : stratégie & transformation, commerce, marketing, opérations, IT, RH… — ainsi que de compétences et méthodologies venant du design : UX design, design thinking, service design…

Enfin, à tous les niveaux de l’entreprise, la préoccupation du client se diffuse, portée par des « Customer Success Managers », ou encore par des évangélisateurs, les « Customer Success Evangelists ».

Des exigences qui deviennent standards

La transformation digitale est par essence génératrice d’accélération, de nouveaux modes d’accès et de partage de l’information, de nouveaux modèles relationnels, contractuels et transactionnels.

A l’ère de l’économie collaborative, des plateformes de mise en relation en tout genre, des algorithmes de recommandation et de la tendance selon laquelle le produit ou le service va au client (et de moins en moins l’inverse), de nouvelles attentes apparaissent, notamment :

- Etre reconnu, ne pas avoir à rappeler à chaque interaction qui on est, les caractéristiques de son contrat, ou sa problématique.

- Accéder facilement à l’information qu’on recherche, obtenir la bonne réponse, via le canal le plus adapté à ses préférences ou à son besoin du moment.

- Voir sa fidélité reconnue et récompensée.

- Payer (davantage) à condition que le service soit premium.

- Constater une recherche d’amélioration de la part de la marque ; à travers des demandes de feedback/enquêtes de satisfaction, aux moments de vérité de la relation — par exemple après une intervention sur son véhicule.

- Constater une amélioration réelle suite à l’expression d’une insatisfaction vis-à-vis de la marque.

Des clients-acteurs et de plus en plus connectés…aux autres

La fiction du client-roi, tout-puissant mais passif, fait aujourd’hui place au client-acteur et connecté.

« Je considère que l’accueil ou le service de tel restaurant n’est pas à la hauteur de ce que le service avec un grand S devrait être, au vu du quartier, des tarifs pratiqués et de mon expérience du service dans d’autres pays ? J’exprime aussitôt mon mécontentement sur une voire plusieurs des plateformes spécialisées dans le référencement et les avis consommateurs. Et je le fais savoir à mes cercles et communautés, en prenant grand soin d’associer à l’enseigne fautive un hashtag cinglant. » #badbuzz.

Mais ceci ne signifie pas la fin de la Relation Client, ni de l’Humain. Un certain nombre de leviers peuvent permettre aux entreprises de garder la main, qui nécessitent une approche mesurée et ciblée, combinant relation « traditionnelle » et digitalisée.

- le self-care accompagné. Il s’agit par exemple de mettre des tablettes à disposition, pour que le client effectue des transactions simples, avec la possibilité d’être guidé par un conseiller pour effectuer l’opération.

- le renforcement des interactions humaines dans les situations sensibles : en cas de difficulté à utiliser un produit ou un service, ou dans les situations requérant une écoute et une empathie que les chatbots et autres AI ne savent pas encore nous apporter.

- la mise en relation et l’animation de communautés de clients. Sur les réseaux sociaux et dans le cadre d’événements physiques, l’animation de communautés de clients peut générer promotion de la marque, résolution de problèmes, valorisation et fidélisation des membres de la communauté.

- le développement de plateformes et applications permettant de fluidifier la relation avec le client : être là où est le client, susciter de nouveaux points de contact pour répondre au mieux aux besoins, mieux connaître et fidéliser. Ce peut être une application mobile permettant au client de gérer son contrat, fournir des pièces justificatives, consulter son compte, sa consommation, ses remboursements, ou encore d’être mis en contact avec un Conseiller Client.

- l’ Expérience Client augmentée ou virtuelle, par l’immersion sensorielle du client dans l’univers de la marque. Par les technologies de réalité virtuelle et augmentée, dont on voit déjà les applications dans le retail, un lien de proximité inédit — quasi-physique — se crée entre le client et la marque.

-

L’Expérience Client est plus que jamais au cœur de la stratégie des entreprises. C’est en pensant « Expérience Client » que les acteurs traditionnels comme les nouveaux entrants doivent envisager leur développement. Bien plus qu’une externalité (positive ou négative), l’Expérience Client doit en conséquence constituer l’un des principaux drivers d’une transformation digitale tournée vers les pratiques et les usages.

A propos d’ODiTY

Présent en France, à Madagascar, en Afrique du Sud et au UK, ODiTY accompagne ses clients en multilingue et en multicanal pour améliorer la connaissance, l’acquisition et la fidélisation de leurs clients. Acteur innovant et intégré (Relation Client multicanal, Consumer Insights, Solutions Digitales, Accélération de startups), ODiTY accompagne ses clients dans leur transformation digitale centrée sur l’Expérience Client.