Mit Qualitätscontent Kunden gewinnen: Typische Fehler und kleine Anleitung (inkl. Checkliste)

“Die Konkurrenz macht jetzt online irgendwas mit Storytelling, das brauchen wir auch!”

So oder so ähnlich klingelt es manchen Mitarbeitern in den Ohren, wenn der Chef vom Bloggen begeistet ist. Jetzt will er auch ein Blog, am besten vorgestern, um neue Kunden an Land zu ziehen. Die Euro-Zeichen blinken schon in seinen Augen. Nur darf es nicht zu teuer sein. Denn das bisschen Geschreibsel bekommt schließlich auch der Praktikant hin, oder?

Dabei schienen die Zeiten von eilig hingeschluderten Textzeilen vorbei; denkste. Leider sehen einige Unternehmen nach wie vor nicht den Effekt von hochwertigem Content. Das ist schade, da ein starker Blog laut CMI-Studienergebnissen zur Kundengewinnung beitragen kann. Allerdings nur dann, wenn die darin veröffentlichten Artikel bestimmte Qualitätsstandards erfüllen.

Daher zeige ich in diesem Artikel, welche typischen Fehler zum Scheitern eines Corporate Blogs führen können. Doch keine Bange: Gleich im Anschluss gibt es eine kleine Anleitung, wie Sie Qualitätscontent schaffen, der Ihre Kunden erreicht.

5 typische Fehler bei der Content-Produktion

Die nun folgenden Fehler dürften Bloggern bekannt vorkommen. Dabei starten die meisten Unternehmen vorbildlich: mit der Investition in ein hochwertiges Theme, der Beratung durch erfahrene Redakteure und mit der Grundhaltung, dass ein Blog allein nicht reicht, sondern die Artikel auch via Social Media und Newsletter an die Zielgruppe ausgespielt werden müssen.

Umso größer ist das Trauerspiel, wenn ambitioniert ins Leben gerufene Corporate Blogs verkümmern. Widmen wir uns daher nun den fünf typischen Fehlern in der Content-Produktion.

Zu wenig Geduld

Gut Ding will Weile haben. Oder wie es bei toushenne.de heißt:

Content-Marketing ist weder Sprint noch Marathon, sondern ein Iron Man.

Das ist schwer zu akzeptieren. Wer will schon Tausende Euro für ein Blog ausgeben, das sich erst in Wochen oder Monaten auszahlt? So verständlich diese Zweifel auch sind – die Investion bleibt notwendig, wenn Sie online sichtbar für Ihre Kunden sein wollen.

Manchmal sind Unternehmer jedoch ungeduldig, weil sie zu schnell zu viel wollen. Sie übersehen dabei, dass wir uns in Zeiten des Content Shocks befinden. Es reicht schon lange nicht mehr, ein paar Blogbeiträge zu schreiben und auf “Veröffentlichen” zu klicken.

Aber betrachten Sie es mal von einer anderen Warte aus: Wie viel Geld wurde in der Vergangenheit bereits für Flyer und Werbekampagnen verbraten, die wenig oder keinen Effekt hatten? Das Ärgerliche hierbei ist, dass solche Kampagnen einen Zenit überschreiten. Die Flyer können Sie nach einem Event in die Tonne kloppen.

Anders verhält es sich mit Blogartikeln: Denn die bleiben idealerweise für immer, wenn Sie Evergreen Content produzieren.

Der User wird nicht beachtet

Menschen nutzen das Internet aus einem einfachen Grund: Weil es ihnen hilft. Sei es durch Tipps, Tricks oder Ablenkung. Wenn sie nichts davon auf einer Website geboten bekommen, sind sie weg. So einfach ist das. Gute Corporate Blogger wissen dies und denken sich in den User hinein: Was sucht er oder sie? Welche Informationen erwartet die Person? Und wie kann ich diese Informationen liefern?

Kritisch wird es dagegen, wenn Sie den Blog allein aus Unternehmenssicht aufziehen. Statt Nutzen zu liefern, gibt es dann Selbstbeweihräucherung. Doch das wird Ihre Kunden nicht überzeugen. Viel bessere Effekte erzielen Sie mit erstklassigem Content, der Vetrauen aufbaut und die Botschaften Ihrer Marke kommuniziert.

Fehlende Kenntnis der Zusammenhänge

Leads, Sales Funnel, Call to Action – hä? Manche Kunden verstehen nur Bahnhof, wenn Fachbegriffe in der strategischen Konzeptionsphase auftauchen. Das ist an sich kein Problem, da ein erfahrener Blogger die Bedeutung dieser Fachbegriffe verständlich erklären kann.

Weitaus verheerender ist die Fehldeutung eines Blogs als Verkaufskanal. Das ist er nämlich nicht, zumindest nicht in erster Instanz. Auch hier bewegen wir uns wieder um Lichtjahre weg vom User, der mit spannendem, gut geschriebenem Content abgeholt werden will.

Ein Blog ist ein Touchpoint auf der Reise hin zu einem Kauf oder einer Auftragsanfrage. Unternehmen sollten ihr Blog daher als eine Säule in einem zusammenhängenden Kommunikationsmix verstehen, zu dem weitere Content-Bestandteile wie der bereits erwähnte Newsletter und Teaser für Social-Media-Kanäle gehören.

Zaudern und zögern statt Vollgas

Bei einem Corporate Blog ist es wie mit vielem im Leben: Entweder gibt man ordentlich Gummi oder man lässt es gleich bleiben. Unternehmen müssen meist über Jahre geben – Zeit, Geld, Engagement – bis sie Ergebnisse sehen. Warum sollte das bei einem Corporate Blog anders sein?

Insbesondere kleine mittelständische Unternehmen fangen schnell an zu wanken, wenn das eigene Blog nicht innerhalb von zwei Wochen dafür sorgt, dass die Telefone vor neuen Anfragen heißlaufen. Oftmals wird das Blog dann mit einer frustrierten “Bringt nix”-Haltung eingestampft. Was bleibt, sind Fossilien: Artikel, die haltlos im digitalen Raum schweben und nicht mehr in Social Media geteilt werden. Allein auf weiter Flur können diese bestehenden Artikel leider auch nicht viel ausrichten.

Qualität unterschätzen

Ist doch egal, ob das gut geschrieben ist. Hauptsache, wir bringen was online.

Sätze wie dieser stammen bedauerlicherweise aus der Praxis und könnten verkehrter nicht sein. Nein, es ist nicht egal, ähnlich wie bei einem Restaurantbesuch: Da wird das Essen auch nicht einfach lieblos auf die Teller geschoben, sondern ansprechend serviert.

Und heute ist es wichtiger denn je, der eigenen Zielgruppe hochwertige Blogbeiträge zu servieren. “Hochwertig” ist dabei im Sinne des Infotainments zu verstehen: User wollen weder staubtrockene Textwüsten noch alberne, nichtssagende Content-Spielereien. Qualifizierte Blogger finden die goldene Mitte zwischen Unterhaltung und Wissenstransfer.

Und mal ehrlich: Sind Sie von Ausflügen auf Content-Ramschportalen begeistert? Eben.

Kleine Anleitung für Qualitätscontent

Mir ist bewusst, dass dies ein weitschweifendes Thema ist, zu dem man ganze Bücher schreiben könnte. Was auch getan wird.

Lassen Sie uns daher bei den wesentlichen Punkten bleiben, um die es bei Qualitätscontent geht. Wenn Sie diese befolgen, sind Sie auf einem guten Weg, potenzielle Kunden mit Ihrem Corporate Blog anzusprechen. Laden Sie sich zur Übersicht auch meine kostenlose Checkliste herunter.

Die nötige Vorarbeit leisten

Ein Blog ist ein Marketingkanal, der auf genauer Kenntnis der eigenen Marke basiert. Welche Vision gibt es? Wie lauten die Markenbotschaften? Welche Ziele gilt es umzusetzen? Bevor diese Fragen nicht geklärt sind, ist ein Corporate Blog rausgeschmissenes Geld. Sie publizieren dann ins Blaue hinein. Daher sollte diese Arbeit unbedingt vorab erfolgen, zum Beispiel in einem Markenworkshop.

Darauf aufbauend sind weitere Fragen zu klären:

  • Sollen Mitarbeiter oder Externe bloggen?
  • Wie oft erscheinen Artikel?
  • Wie viel Fachwissen wollen wir im Netz veröffentlichen?
  • Verwenden wir Grafiken oder Fotos für die Bebilderung der Artikel?
  • Welche sozialen Netzwerke nutzen wir für die Verbreitung der Beiträge?
  • Anhand welcher Kriterien und innerhalb welches Zeitraumes messen wir den Erfolg des Blogs (Neukundengewinnung, Newsletter-Abonnements etc.)?

Babak Zand betont in diesem Zusammenhang die Notwendigkeit einer Content-Strategie. Er empfiehlt einen agilen Ansatz mit acht Phasen, um diese Strategie individuell zu erarbeiten. Fest steht: Je mehr Sorgfalt und Aufmerksamkeit Sie in die Vorarbeit und Vorüberlegungen zu einem Corporate Blog stecken, umso höher sind die Chancen auf Erfolg.

Tipp: Gehen Sie freigiebig mit Ihrem Wissen um. Denn wie PR-Expertin Dr. Kerstin Hoffmann in ihrem aktuellen Newsletter schreibt: Verschenke, was du weißt — verkaufe, was du kannst!

Profis an Bord holen

Bloggen soll Spaß machen. Und Sie können mit einem Blog gut fahren, in dem die eigenen Mitarbeiter publizieren. Allerdings stehen diese für den Zeitraum nicht für andere Aufgaben zu Verfügung. Und längst nicht jeder Mitarbeiter kann und möchte Zielgruppen-spezifische Artikel schreiben. Es handelt sich dabei also um eine Frage der internen Ressourcen.

Hinzugezogene Experten können diese Arbeit in enger Abstimmung mit Ihnen ebenfalls übernehmen. Idealerweise verfügen sie auch über Kenntnisse in anderen Bereichen:

  • Umgang mit WordPress
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Social Media Marketing
  • Redaktionserfahrung

Profis sehen den Blog stets im Kontext der Unternehmenskommunikation und -ziele. Sie wissen, dass ein Blog nicht für sich allein steht, sondern das Online-Schaufenster einer Firma ist. Ein erfahrener Berater muss nicht bei null anfangen. Er oder sie kann Sie auch darin unterstützen, bereits vorhandenen Content zu optimieren, Kategorien neu zu strukturieren und Artikeln zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen.

Die Zielgruppe kennen(lernen)

Je genauer Sie über Ihre Kunden Bescheid wissen, desto präziser können Sie deren Interessen, Fragen und Bedürfnisse verstehen. So treffen Sie mit hochwertigen Blogbeiträgen mitten ins Schwarze. Der Kunde soll das Gefühl bekommen: “Genau danach habe ich gesucht!”

Auf diese Weise bauen Sie Vertrauen zu Ihrer Marke auf. Vertrauen, das sich später im Umsatz bemerkbar macht. Achten Sie jedoch darauf, dass Überschrift, Metadescription und der Inhalt des Artikels stets stimmig sind. Clickbaiting ist absolut tabu, genau wie aus der Luft gegriffene Behauptungen (“Warum wir die Besten unserer Branche sind”).

Auf die Details achten

Es sind die kleinen Dinge, die Glück bringen. Auch beim Bloggen ist das so. Achten Sie daher auf eine korrekte Rechtschreibung und Grammatik. Lassen Sie bei Bedarf ein Lektorat Ihrer Blogbeiträge durchführen. Wir erinnern uns: Die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden ist ein kostbares Gut. Weder falsche Interpunktion noch Absätze, die nicht dem roten Faden des Artikels folgen, dürfen den Lesefluss bremsen. Andernfalls verlieren Sie potenzielle Kunden schneller als Sie “Blogpost” sagen können.

Sorgen Sie daher für klare, kurze Sätze und Zwischenüberschriften. Vermeiden Sie Passiv-Konstruktionen, zeigen Sie, statt nur zu erzählen. Die traditionellen Schreibregeln gelten auch bei etwas so Modernem wie dem Bloggen. Ihre Leser werden Ihnen den Feinschliff danken.

Tipp: Lesen Sie auch den Beitrag: Vom Erstentwurf zur Textperle: Warum das Nachbearbeiten von Content unsexy aber unverzichtbar ist

Content-Distribution betreiben

Der Blogbeitrag wird hochgeladen, einmal über Facebook geteilt und das wars. Leider ist das ein weit verbreitetes Phänomen. Verschenken Sie daher nicht das Potenzial, welches jeder einzelne Blogbeitrag hat.

Teilen Sie die Artikel mehrmals, nehmen Sie sich aber bitte auch die Zeit für die Formulierung ansprechender, individueller Teaser. Beobachten Sie außerdem Feiertage und weitere thematisch passende Anlässe, zu denen Sie Ihren Content teilen können.

Achtung: Jedes Netzwerk hat unterschiedliche Nutzungszeiten. Wenn Sie diese ignorieren, performen ihre Beiträge womöglich schlechter und werden nicht beachtet.

Content-Distribution ist keine einmalige Anlegenheit, sondern sollte wie das Bloggen selbst mit Beharrlichkeit erfolgen. Vergessen Sie dabei nicht die Content Curation: Anstatt nur eigene Inhalte zu promoten, empfiehlt es sich, auch den Content anderer Fachblogs zu teilen. Sie zeigen damit nicht nur kollegiale Wertschätzung, sondern positionieren sich zugleich als Branchenexperte, der über den Tellerrand schaut.

Darüber hinaus knüpfen Sie neue Kontakte und erweitern so stetig Ihr Netzwerk. Somit landen Sie wiederum auf dem Radar neuer Kunden.

Fazit

Qualitätscontent zahlt sich aus. Und ist gar nicht so schwer zu erstellen, wenn die Abläufe bekannt sind und ineinandergreifen. Wichtig ist, dass Sie beim Aufbau Ihres Corporate Blogs die Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen und diese mit gleichsam unterhaltenden wie informativen Artikeln erfüllen. Wenn Sie mehr über dieses Thema erfahren möchten, nehmen Sie gern Kontakt zu mir auf. Und nun frohes Bloggen!


Der Original-Artikel erschien auf benjamin-brueckner.de. Sie möchten Beiträge abonnieren? Melden Sie sich für den Newsletter an oder folgen Sie mir bei Twitter.