« Faites-moi un benchmark… » : quel marketeur n’a pas entendu cette phrase ? Quel dirigeant, quel responsable commercial ou quel chef de produits n’a pas demandé à ses équipes marketing de réaliser un benchmark pour « aller voir ce que font les concurrents » ?
C’est sûr : faire un benchmark, c’est bien. Ça permet de prendre la température d’un marché, d’étudier une tendance, des comportements, d’analyser des pratiques commerciales, des outils… Bref, de mieux comprendre un tas de choses. Alors, oui : le benchmark est un formidable outil d’observation, d’analyse et d’aide à la compréhension et comprendre, c’est déjà pas mal. Pour autant, il serait pertinent d’aller un peu plus loin que cela, non ? Quitte à dépenser du temps et de l’énergie à analyser une thématique, autant en profiter pour exploiter les résultats au maximum !
Étudier un marché, par exemple, doit vous permettre de répondre à une problématique concrète, ou bien d’apporter suffisamment d’éléments de réponse pour aider les décisionnaires à… Prendre des décisions 😊. C’est là tout l’intérêt d’un benchmark : en sortie d’analyse, il peut confirmer ou infirmer une théorie, une posture ou même une pensée commune, un dogme.
Pour exploiter le potentiel de cet outil, je vous propose quelques bonnes pratiques, somme toute basiques, qui vous permettront de tirer profit des conclusions de vos benchmarks et de booster vos processus de décision.
Se fixer des objectifs
Il s’agit tout d’abord de se poser les bonnes questions et comme souvent, il est important de commencer par la définition de vos objectifs. Lors de la réalisation de votre benchmark, quel que soit sa forme, vous allez procéder à l’observation, au comparatif puis à l’analyse de différentes pratiques.
Pour cela, vous devez avoir une vision claire de votre but :
- À quelles interrogations votre benchmark devra-t-il répondre ?
- À quelles problématiques souhaitez-vous apporter une réponse ?
- Que cherchez-vous à éclaircir ou à illustrer par le biais de cette analyse ?
Prenons un exemple simple et largement représentatif de la conduite de benchmark : le benchmark concurrentiel. Véritable clé de lecture d’un marché ou de votre propre secteur d’activité, c’est un outil indispensable pour mettre au point puis développer votre stratégie.
Dans ce cas-là, la commande consiste souvent à analyser les pratiques marketing de vos concurrents. Ici, l’objectif n’est pas forcément d’observer une approche différente de la vôtre et de la copier mais bien de déterminer quelles mécaniques marketing sont :
- Les plus utilisées,
- Les plus pertinentes,
- Les mieux perçues par l’audience de la marque,
- Les plus performantes si vous disposez de données chiffrées pour le déterminer.
Une fois que vous aurez un état des lieux clair et une vision réaliste de votre environnement, vous pourrez constater votre positionnement effectif en comparant les résultats obtenus à vos propres pratiques. Vous pourrez donc en tirer les conclusions nécessaires et proposer un plan d’action stratégique basé sur des observations concrètes.
Ne pas s’égarer
Lorsqu’on analyse un écosystème concurrentiel, il ne faut pas oublier de bien calibrer le périmètre de l’étude.
Un benchmark doit avoir un début et une fin pour pouvoir apporter des résultats à la fois fiables et d’actualité. À moins de disposer d’un délai infini, il doit être réalisé dans un temps donné. Il est donc nécessaire de définir, en amont, l’ensemble des caractéristiques qu’il doit respecter.
Parce que, oui, c’est vrai : étudier TOUS les concurrents ce serait bien, mais ce n’est pas forcément possible, ni efficient. En effet, lorsqu’on est soumis à des contraintes de temps (et d’argent !) ; plus le nombre de concurrents étudiés est élevé, moins l’analyse qui en découle sera précise.
Il est donc plus pertinent d’étudier un nombre restreint (moins de 10, de 3 à 5 dans l’idéal) de concurrents représentatifs du marché (acteur.s majeur.s, acteur.s historique.s, nouveaux entrants…). Cela vous permettra d’aller plus loin dans l’analyse des différentes stratégies observées et d’affiner votre perception ainsi que votre restitution des éléments les plus structurants.
Je vous encourage donc à définir dès le début le niveau d’analyse/la granularité que vous souhaitez atteindre dans cette étude. Il est important de se fixer des limites pour assurer la meilleure pertinence dans l’analyse :
- Quelle quantité pour quelle qualité ?
- Souhaite-t-on avoir une approche macro ou micro des résultats ? etc…
En bref…
Quelles que soient la forme et l’objectif au cœur de votre benchmark, il est capital de prendre le temps nécessaire pour anticiper sa réalisation et définir ses composantes.
Peu importe sa latitude et sa granularité, un benchmark doit être perçu comme un véritable projet. Il doit avoir ses propres ressources, une temporalité, un but identifié et une plus-value notable pour produire des résultats exploitables et constructifs.
Gardez ces quelques tips en tête et la prochaine fois que l’on vous dira : « au fait, il faudrait faire un benchmark sur… » vous aurez une méthode structurée pour conduire vos recherches 😉
… et après ?
Rappelez-vous qu’un benchmark est une étude, une analyse d’un problématique connue ou nouvelle. Il peut donc se réaliser à différents moments de la vie d’un projet : en amont de la construction d’une stratégie pour structurer votre réflexion et défricher des thématiques ou bien au cours de sa mise en œuvre pour compléter votre vision en vous concentrant sur un sujet connexe.
En fonction de votre sujet/problématique, vous ne trouverez pas forcément de réponse claire ou immédiate, mais plutôt des éléments qui vous permettront d’aller plus loin dans votre réflexion. La résultante de votre étude peut également être une toute nouvelle entrée sur un sujet découvert au cours de votre analyse. Il est donc assez tentant de continuer ses recherches et de s’égarer dans un océan d’informations dans lequel il est parfois complexe de naviguer…
Pour éviter cela et vous assurer de capitaliser sur votre travail mais aussi pour vous accompagner dans la mise en œuvre de votre stratégie, les experts Biig° sont à votre disposition !
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