Wat Facebook ons kan vertellen over Nederlandse podcastluisteraars

Hoewel Serial, de podcast die het medium naar een nieuwe volwassenheid bracht, alweer uit 2014 stamt is er nog altijd weinig bekend over de almaar groeiende podcastmarkt. Oké, Edison Research doet met Infinite Dial jaarlijks onderzoek naar luistergedrag van Amerikanen en in Zweden wordt het Orvesto podcastrapport uitgebracht, maar dat is het wel zo’n beetje. Harde cijfers over de Nederlandse markt ontbreken of zijn incompleet, mede door het moeilijk te doorgronden iTunes. En wanneer er geen concrete cijfers beschikbaar zijn, moet je afgaan op wat er wél is. Het publiek van Facebook, bijvoorbeeld.

Adverteerders krijgen immers met een handige tool genaamd Audience Insights inzage in het like-, klik- en reageergedrag van Facebookgebruikers. Nu zie ik je al denken, maar dat is toch een zeer beperkt publiek? Dat zijn toch alléén Facebookgebruikers? Je weet niet eens of ze ook écht luisteren? En wanneer? Bovendien heeft niet iedere podcast een eigen pagina en is niet iedere pagina weer beschikbaar voor Audience Insights.

En ja, dat is allemaal correct, kritische lezer. Maar bij gebrek aan een beter alternatief geven deze statistieken wél een voorzichtig inzicht in welke gebruikers op Facebook actief aangeven interesse te hebben in podcasts. Of, zoals Facebook dit zelf formuleert, ‘users who have expressed an interest in or like pages related to podcasts’. Maar ook waar zij wonen, wat zij nog meer massaal ‘liken’, of dit voornamelijk mannen of vrouwen zijn, en in welke leeftijdsgroep de podcast het meeste leeft. En dat alles onttrokken uit een populatie van 67.000 mensen. Dat lijkt mij nog best een significante steekproef. Zolang je je maar bewust bent van de eerder genoemde beperkingen van deze gegevens. Stay tuned, trouwens, voor antwoorden op al deze vragen.

Tabel 1: 120.000 mensen wonen in Nederland en hebben op Facebook aangegeven een interesse te hebben in Podcasts of Podcast-gerelateerde onderwerpen, waarvan 110.000 Nederlands spreken. Alle totalen zijn ontdubbeld. Bron: Facebook Business.

Resultaten uit deze marktoriëntatie kun je bovendien toetsen aan de harde cijfers uit de hiervoor genoemde onderzoeken. Liggen deze Facebookcijfers in de lijn der verwachting vergeleken met de Amerikaanse en Zweedse rapportages? Met in het achterhoofd de eigen kennis over het Nederlandse medialandschap, klinken de statistieken logisch? En ja, natuurlijk komt er een hoop speculatie bij kijken. Maar dan moet dit maar eens getoetst worden met een écht representatief onderzoek naar de Nederlandse podcastmarkt. Dat is stap 2. Wat nu volgt, is de oriënterende eerste stap.

Steekproef verantwoording

Even een kort woordje over de populatie. In tabel 1 (boven) is te zien dat 11.000.000 Facebookgebruikers in Nederland beschikbaar zijn voor Audience Insights. Van hen hebben 120.000 mensen aangegeven een interesse te hebben in podcasts of podcast-gerelateerde onderwerpen. Van deze populatie hebben 110.000 gebruikers ‘Nederlands’ gemarkeerd als hun primaire taal. Helaas is het aantal podcast-gerelateerde pagina’s dat beschikbaar is voor Audience Insights zeer beperkt: podcastentrepreneur Gimlet laat zich bijvoorbeeld niet selecteren, maar ook podcastblockbuster S-Town komt hier niet naar boven. Voorganger Serial overigens wél.

Aanhangers van specifieke shows zoals zo’n Serial haal ik echter uit het onderzoek om te voorkomen dat een specifieke doelgroep van een specifieke show de cijfers te sterk kleuren. Kijk bijvoorbeeld eens naar hun luisterpubliek in Figuur 1. Maar liefst 84% is vrouw, terwijl de man/vrouw-verdeling voor algemene ‘podcast-likers’ neutraler is. Om die reden heb ik ervoor gekozen alleen de cijfers te pakken van mensen die ‘podcast’ in het algemeen hebben ‘geliked’. Dit zijn 67.000 mensen, wat nog steeds vrij significant is.

Figuur 1: Het Nederlandse publiek van podcastsucces Serial bestaat voor 84% uit vrouwen. Hiervan zit het grootste deel in de leeftijd van 18 tot 24. Bron: Facebook Business.

Geslacht en leeftijd

Kijken wij naar het Nederlandse publiek ‘who have expressed an interest in or like pages related to’ podcasts, dan ontstaat er een heel ander beeld dan wat de Serial-luisteraars ons schetste. Hier zijn mannen met 60% net iets talrijker dan vrouwen, terwijl het zwaartepunt nu juist in de leeftijdscategorie 25 tot 34 ligt. De grijze blokken achter de gele geven de gemiddelden van de totale populatie van Facebookgebruikers in Nederland weer.

Figuur 2: Facebookgebruikers naar leeftijd en geslacht die hebben aangegeven geinteresseerd te zijn in podcasts, of pagina’s gerelateerd aan podcasts. Bron: Facebook Business.

Opleidingsniveau

Het achterhalen van het opleidingsniveau in Nederland middels het Amerikaanse Audience Insights model van Facebook is tricky, omdat ze ons scholensysteem niet kennen en daarmee niet hanteren. Er valt dus niets te zeggen over de MBO/HBO/Universiteit-verdeling en je valt bij hen al snel in het ‘university’ blok. Let hier vooral op het postgraduate blokje, dat 75% boven het gemiddelde van Facebook uitsteekt, en de schoolverlaters na middelbare school, dat er met 38% onder zit. Hieruit kun je voorzichtig concluderen dat het podcastpubliek ook in Nederland hoger opgeleid is.

Links, Figuur 3: Opleidingsniveau podcast-geinteresseerde Facebookgebruiker Nederland. Bron: Facebook Business. Rechts, Figuur 4: Gemiddeld opleidingsniveau en leeftijd podcastluisteraars in Amerika. Bron: Edison Research, figuur afkomstig van Dag en Nacht Media.

Omwille van dat eerder genoemde toetsen aan de andere markten heb ik hier nog even de Amerikaanse onderzoeksresultaten naast gezet (rechts). Zo’n 51% van de podcastluisteraars in Amerika is hoger opgeleid en 38% zit tussen de 18 en 34 jaar oud. Niets schokkends, klinkt logisch.

Woonplaats

Oké, tijd voor nog zo’n disclaimer: de kans is als vanzelf groter dat je podcastfans in Amsterdam aantreft dan in Ermelo, omdat in de grote stad nu eenmaal meer mensen wonen. Let hier dan ook vooral op de correctie naar gemiddelde Facebookgebruikers — daar steekt Amsterdam toch met kop en schouders bovenuit vergeleken met de andere steden. Sowieso is de podcastinteresse in de grote steden steevast bovengemiddeld. Kunnen we hieruit opmaken dat het vooral grootstedelijke professionals zijn die podcasts luisteren? Trek zelf je eigen conclusie.

Figuur 5: Woonplaats van de Podcast-geinteresseerde Facebookgebruiker. In grijs gemiddelden van de Nederlandse Facebookgebruiker, in procenten ernaast uitgedrukt hoe ver onze populatie hiervan afwijkt. Bron: Facebook Business

Interesses

De overige pagina-likes van onze doelgroep geven een inzicht in andere interesses, wat iets meer doet leven wie deze Facebookgebruikers zijn. Uit de diverse statistieken die Audience Insights op dit gebied verstrekt blijkt dat Spotify met afstand dé pagina is die het meest actief geliked wordt. Makes sense. Daarnaast lezen ze Vrij Nederland, drinken ze whisky, volgen ze popular culture (Star Wars en Minions), kijken ze VPRO programma’s en is GroenLinks de favoriete politieke partij. Oke, en Forum voor Democratie. Goed, dat laatste zegt misschien niet zoveel.

Figuur 6: Overige interesses en pagina-Likes van de Nederlandse Podcast-geinteresseerde Facebookgebruiker. Bron: Facebook Business.

Natuurlijk geeft dit alles bij lange na geen compleet beeld van de podcastluisteraar in Nederland, om redenen die ik bovenaan dit stuk ook al gaf. Het fungeert bovenal als een eerste oriëntatie. Voor mijzelf roepen deze gegevens vooral vragen op. Vragen die ik nu ook graag beantwoord wil zien. De volgende stap is dan ook om nu daadwerkelijk een steekhoudend onderzoek uit te voeren. Dan weten we pas echt waar we het over hebben wanneer wij zeggen, ‘de podcast neemt aan populariteit toe in Nederland.’