Туристический бренд России: глобальный вызов для страны 
 в поисках своей идентичности.

Ключевой вызов, который стоит на данный момент перед Россией — это создание позитивного и узнаваемого имиджа страны в целом, а также отдельных её регионов. В современных условиях глобализации и урбанизации территории конкурируют между собой за привлечение инвестиций и трудовых ресурсов, интенсификацию туристического потока.

Существенное преимущество в сложившейся ситуации может дать территориальный брендинг, то есть стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков. Об этом много говорили на Петербургском Экономическом Форуме, где пару недель назад состоялась церемония запуска народного голосования за выбор турбренда России. ПМЭФ за прошедшие двадцать лет превратился не только в большую тусовку, но и в ведущую мировую площадку для общения представителей деловых кругов и обсуждения ключевых экономических вопросов, важных для нашей страны. Поэтому совместная инициатива Ростуризма и АБКР (Ассоциация брендинговых компаний России) по созданию конкурса на разработку турбренда нашей страны может существенно повлиять на изменение восприятия России на мировой арене.

Предыстория конкурса не проста — изначально он задумывался как народный, а привлечение профессионалов не планировалось. Очевидно, что такой подход вряд ли мог бы принести значимые результаты наравне с лучшими зарубежными образцами, поскольку глубина осмысления вопроса публикой была достаточно низкой, а решения основаны на стереотипах — отсюда неизбежные балалайки, медведи и кремлёвские звёзды. В то же время по всему миру такие важные проекты давно уже были переданы настоящим знатокам своего дела. Например, бренд Великобритании обслуживается компанией VisitBritain. Компания постоянно развивает туристический бренд страны и сводит вместе потребителей услуг и турбизнес, увеличивая показатель visitor spend. За последние 3 года число зарубежных гостей в Великобритании выросло c 30 до 34,4 млн человек, а поступления от туризма в экономику страны увеличились более чем на 10%. Бренд США был разработан в 2011 году новой, созданной Конгрессом, частно-государственной организацией Corporation for Travel Promotion (CTP). Динамику его влияния на экономику страны можно проследить в простых цифрах — в 2010 году поступления от сферы туризма не превышали $137 млн, но через 4 года после создания бренда, в 2015 году поступления от туризма превысили $204 млн, что на 49% выше первоначального значения.

В настоящий момент Россия входит в десятку стран-лидеров по туризму несмотря на отсутствие бренда. В 2015 году нас посетило 31,3 миллиона путешественников, принесших 8,4$ млрд. Это достаточно низкий показатель, ведь если сравнить с нашим ближайшим «конкурентом» Мексикой (9 место в рейтинге), мы можем увидеть, что посещает её 32,1 миллиона туристов, а доход от них превышает российский более чем в два раза — 17,7$ млрд. Это значит, что эффективность туристической отрасли в России в целом достаточно низкая, хотя потенциал огромный.

После подведения итогов первого этапа конкурса, в котором мог принять участие любой желающий, конкурсная комиссия поняла, что несмотря на наличие большого количества идей, уровень исполнения в формате краудфандинга не соответствует критериям, принятым в профессиональном сообществе при разработке коммерческих брендов. В дальнейшем к разработке Турбренда России подключилась довольно профессиональная команда: эксперты по брендингу, маркетингу территорий и патентному праву. Осенью 2016 года стартовал трехдневный спринт — более 50 российских специалистов из ведущих брендинговых агентств приняли участие в уникальном и отчасти экспериментальном формате — воркшопе по разработке туристического бренда России. Воркшоп задумывался как командный формат, который объединял дизайнеров, стратегов, маркетологов из разных компаний ради единой цели. Было удивительным считать, что подобная инициатива обойдётся без конкурентного духа. Конечно же, команды разработчиков начали соревноваться, несмотря та то, что зачастую уже внутри самой команды объединились представители конкурирующих агентств. Это, с одной стороны, подстегивало участников, а с другой — не позволяло доработать стоящие стратегические решения. Как известно, именно «сработанные» команды могут дать наилучший результат, когда одна яркая идея может получить достойное развитие и по-настоящему стать цельной. Конечно же, организовать слаженную работу в таких разнородных командах оказалось не просто.

Примечательно, что в дальнейшем неленивые участники проекта осуществляли доработку концепций на протяжении нескольких месяцев, много раз встречаясь для очных обсуждений и обмена мнениями, открыто ругали и хвалили концепции, давали советы по доработкам. На нашвзгляд, это беспрецедентный случай. Понятно, что на кону стоят, как это ни громко прозвучит, миллиарды рублей бюджетных поступлений, которые могут быть сгенерированы удачным запуском проекта.

Тема разработки туристического бренда России увлекла всю нашу команду и на протяжении года требовала максимальной концентрации и погружения в процесс. Так, одни специалисты сосредоточились на проработке уникального знака, который мог бы отразить многослойность и оригинальность русского способа смотреть на мир. Другие продолжили отрабатывать контекстное поле, углубившись в семиотику и пытаясь добраться до сквозных смыслов, которые могли бы стать основой для длительной коммуникации. Кто-то активно апеллировал к проблемам «продукта», кто-то делал акцент на визуализации бренда, кто-то работал с барьерами.

Мы участвовали в разработке сразу трех концепций, которые реализовали как в идейном плане, так и на уровне визуализации. Наша команда сосредоточилась на создании захватывающей истории о женской природе России, на богатстве и многообразии русской душе, мы не обошли и ее тягу к космосу. Быть может, такие мысли применительно к туристическому бренду прозвучат странно, но создание стратегии не может основываться на шатком фундаменте — здесь нужно копать глубоко, чтобы проникнуть к самым корням русской души. Быть может, благодаря такому подходу все 3 наши идеи попали в десятку лучших. В общей сложности несколько команд «сгенерили» 30 успешных вариантов, из которых экспертный совет выбрал итоговую 10ку для народного голосования. По окончанию народного голосования в финал должны пройти 3 концепции, наиболее высоко оценённые аудиторией — их рассмотрит жюри, состоящее из значимых общественных и политических фигур, таких как Генеральный секретарь Всемирной туристской организации (ЮНВТО) Талеб Рифаи, испанский эксперт в области брендинга и международного продвижения Хуан Карлос Беллосо и пресс-секретарь Президента РФ Дмитрий Песков. Одна из этих концепций и станет официальным брендом России.

Конечно же, формат конкурса и ряд ограничений не позволили командам детально проработать все стилистические и семантические нюансы. Гораздо важнее, что мы смогли вдохновить друг друга, поскольку шанс поработать таким смешанным составом выпадает очень редко.

Тема разработки туристического бренда получила огромный резонанс у широкой общественности. Прежде всего, много обсуждаются визуальные решения, поскольку специалистами в области айдентики считает себя большинство взрослого населения страны. И всё же айдентика без полноценной стратегии продвижения не поможет изменить восприятие региона. Важна комплексная работа. Логотип — лишь вершина айсберга, и его качество, если оно не опускается ниже определённого уровня, решающей роли играть не может. Гораздо важнее, как регион или страна репрезентирует себя, на что делает ставку, за счет чего планирует привлекать целевые группы, создавая имидж и нужную атмосферу.

Туристический бренд — это серьёзный актив, который не следует понимать поверхностно, в духе тех модных и бессмысленных логотипов, которые как пирожки выпекают некоторые дизайн-студии. В реальности айдентика лишь один из способов воздействия, важный в том случае, когда мы имеем дело с товарами массового потребления, но совершенно вторичный, если речь идет о территориях. Бренд территории — это особая ментальная карта, которая помогает актуализировать преимущества той или иной территории в ее исторической, культурной, ландшафтной, инвестиционной и любой другой ипостаси. И для того, чтобы бренд стал узнаваемым, необходимо долгая, кропотливая работа по его продвижению в умах.

Как и в случае создания позитивного инвестиционного образа, я лишь ратую за то, что туристическим имиджем страны должны заниматься профессионалы — те, кто отвечают за развитие всей туристической индустрии. При этом функцию разработки ментальной оболочки — то есть бренда со всеми сопутствующими атрибутами, включая уникальное ценностное предложение и специфическую тональность коммуникаций — необходимо возложить на специалистов в сфере брендинга, которые смогут представить действительно качественный продукт в противовес любительским работам и различного рода народным конкурсам.

Для того, чтобы процесс создания концепций был рассмотрен не только от лица отечественных специалистов, но и со стороны иностранцев, мы привлекли к работе наших нидерландских партнёров из Total Identity Group, представителем которой на территории России является Brandson Branding Agency. Я была рада этому «взгляду снаружи», который позволил посмотреть на идеи под другим углом, не отбрасывая то, что нам казалось стереотипом, а на самом деле являлось отличительной чертой. Так, например, каноническая матрёшка, на удивление, не потеряла своей актуальности за годы активного использования, а вот конструктивистские композиции, казавшиеся нам свежими и интересными, наши иностранные коллеги посчитали плохо соотносящимися с культурной традицией России, которая не ограничивается последним столетием. В итоге нам пришлось балансировать где-то на грани между доступным для понимания китчем и глубокими смыслами, выявленными в ходе стратегических сессий, что, безусловно, весьма интересно.

Обсуждать «закорючки» на логотипе проще, чем изучать талмуды стратегических инициатив. Попробую в коротком описании финальной «десятки» концепций представить и то, и другое. Кстати, интерес к конкурсу так велик, что не утихают споры и бесконечный поток мемов в соцсетях — например, в популярном сообществе «Настоящий Лентач» ВКонтакте, где даже запустили собственное, альтернативное голосование (https://vk.com/wall-125004421_1001256), по которому уже сейчас с определённой погрешностью можно определить предпочтения молодёжи.

1. Концепция «Узоры на стекле» (24,1%) посвящена морозному дыханию России, которое завораживает и сбивает с толку. Русский человек может быть холоден и неприступен внешне, но за этой маской скрывается искреннее гостеприимство, стремление подружиться со всеми, понять всех и причаститься их знанию, перенимая всё самое лучшее. Стоит только прикоснуться тёплой рукой к этим морозным узорам, как мы увидим совсем другую Россию — такую, которую хотелось бы показать всему миру. А ещё здесь есть устойчивый образ замёрзшего стекла вагона «Москва-Владивосток», за которым необозримые просторы, затерянные в снегах города и, конечно же, русские люди во всём их разнообразии.

«Россия скрыта за завесой тайны, словно за стеклом, покрытым изморозью. Стирая завесу, мы показываем истинный облик страны», — говорит Денис Фомин, креативный стратег Brandson Branding Agency (Total Identity Group), — «Женская, мягкая природа ментальности России отражена в представлениях о деве-лебеди. Сакральность и необычайная волшебная сила этого персонажа напоминает о богатом духовном мире, сострадании и стремлении к жизни духа».

2. Концепция «Россия — это целый мир» (20,9%) обращается к эстетике русского авангарда, ставшей поистине мировым явлением. Здесь есть и масштаб всей страны, и мозаичность её восприятия как иностранцами, так и самими россиянами, а также тяга к монументальности и, конечно же, невообразимые просторы родной земли.
3. Концепция «Поехали!» (11%) сосредоточена на той абсолютной свободе, которая прочитывается в России в каждой детали. Бескрайние пространства тайги, радикальное современное искусство, размах архитектуры, широкая душа русских людей — буквально всё требует от человека отбросить его обычные рамки мышления, ритуалы и условности. Ограничений нет! Только здесь можно узнать себя настоящего, свободного от чужого мнения.
4. Концепция «Навстречу новым впечатлениям» (9,2%) указывает на то, что Россия предлагает множество необычных вариантов туристических услуг. Путешественнику доступен весь спектр предложений от посещения ледяных реликтовых озёр до кратеров раскалённых вулканов, от путешествий в поезде до круизов на теплоходе, от купания на курортных пляжах до релаксации в лечебных ваннах, от душевности и справедливости до темперамента и духовности.
5. Концепция «She is Russia» (8,8%) отталкивается от коренной метафоры России как женщины со своими загадками и парадоксами. А что является непременным атрибутом русской женщины? Конечно же, яркий платок! Народные платки всегда славились своими яркими оттенками и красочными узорами. Не удивительно, что их так любили русские женщины. Платок придавал своей владелице шарм, акцентировал индивидуальность и помогал сформировать любой образ. Его носили как зимой, так и летом. В холодное время года, помимо своей красоты, он служил и защитой от холода, ну а летом его использовали в виде украшения.
6. Концепция «Калейдоскоп твоей души» (8,1%) представляет Россию с помощью метафоры гигантского калейдоскопа различных ландшафтов, культур и цивилизаций. Культурный код страны складывается из разнородных, но гармоничных элементов, которые включают в себя и народную крестовую вышивку, похожую на традиционный орнамент северных этносов страны, и фигуры птиц, часто встречающихся на деревянных наличниках, и растительный символизм, в целом характерный для славян. От среднерусской возвышенности до Алтая, от сибирских холодов до горных пастбищ Кавказа — каждый сможет найти уникальный узор, который будет ему по душе.

«Территория страны представляет собой целостное сочетание, казалось бы, совсем непохожих, и в то же время таких близких по духу этносов, образовавших за века совместной жизни неповторимую амальгаму. Исследование России сродни исследованию уголков собственной души в стремлении обрести ту же цельность, которую демонстрирует русский народ — уникальный сплав зачастую противоположных качеств. Россия всегда открыта для диалога и новых прочтений», — поясняет Григорий Храбров, директор по стратегии Brandson Branding Agency (Total Identity Group).

8. Концепция «Россия — сказочная красота! Россия — это сказка!» (6,7%) расскажет нам о России намного больше, чем мы можем себе представить. Горы, моря, леса, небо, звезды, деревни и города, традиции и культура, прошлое и современность воспринимаются туристом через призму национального своеобразия и самобытности, что является очевидным преимуществом перед другими туристическими направлениями.
8. Концепция «Больше, чем ты знаешь» (4,3%) построена на мысли о том, что Россия больше, чем просто самая большая страна на карте. Прежде всего, это тепло русской ментальности, сравнимое с ощущением, которое испытываешь, забираясь под сшитое из лоскутков бабушкино одеяло.

Эркен Кагаров, арт-директор «Студии Артемия Лебедева»: «В нашем случае логотип-конструктор может передать многообразие смыслов, напоминая морские сигнальные флаги как символ открытости миру, деревянный конструктор как образ простоты и дружелюбия, работы конструктивистов, отражающие устремленность в будущее, лоскутное одеяло, напоминающее о традициях и тепле русской души».

8. Для концепции «Россия согревает» (4%) Авторы использовали метафору «согревающих объятий». В букву «О» они предлагают вписывать различные образы — от Собора Василия Блаженного до Родины-матери и голубя.
10. Концепция «Здесь целый мир» (2,9%) представляет нашу страну, такую большую и разную. В ней есть всё — от субтропиков до Арктики, от бездонных озёр до заоблачных вершин. Жизни не хватит, чтобы увидеть её всю, но вы всегда можете выбрать место на карте России, которое именно сейчас сделает вас счастливым.

Территориальный брендинг — это актуальный инструмент по созданию и повышению инвестиционной привлекательности города, региона и страны в целом. Брендинг и маркетинг территорий служат для формирования уникальных преимуществ региона в разрезе политики, бизнеса и инвестиций, экспортных брендов, туризма, культуры, населения. На сегодняшний день это настолько модное направление, что целые страны оспаривают свое право на аутентичность той или иной стилистики логотипа. Однако в действительности более важную роль играют другие факторы.

Бренд — это всегда определённый образ, который живет в голове у людей. Правильно выстроить коммуникацию с каждой из этих групп — непростая задача, с которой способны справиться лишь профессионалы. Однако инструментарий территориального маркетинга дает возможность находить эффективные решения, вовлекая в диалог все заинтересованные стороны: власть, бизнес, молодежь, простых горожан. Работа над туристическим брендом показала, что только общие усилия государства, неравнодушных граждан и профессионалов позволяют достичь синергетического эффекта и стать вровень с самыми популярными туристическими направлениями, обеспечив интерес и постоянный приток гостей. Россия ждёт свой новый символ, который, как хочется верить, покажет, насколько гостеприимной и радушной может быть наша родная земля.

Официальный сайт голосования: http://tourbrand.russia.travel/

Like what you read? Give Brandson_Branding_Agency a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.