— Un case study de Mathieu Aribart et Jérémy Mahieu, sur un concept original de Brass Agence.

Case Study mk2 x Brass: Music Cinema Club.

En rencontrant les gens d’mk2, nous ne savions pas que nous tenterions ensemble une expérience culturelle inédite: redonner au vidéoclip un peu de frisson…


Au cours d’un précédent article intitulé “Le Clip est mort! Vive le Clip!” nous revenions en effet sur les déboires de cet ancien roi des 90's. 
Un souverain au statut 2.0 incontesté, mais à l’influence réelle loin de son rayonnement d’antan. Une Reine d’Angleterre.

Incontournable, il pullule sur des plateformes vidéos omnivores, entre chats mignons et recettes foodporn. Réduit à un timbre-poste au son miniature, son expérience a perdu en éloquence. Bouteille à la mer, sa sortie se résume au mieux à une éphémère mise en avant sur une blogosphère saturée.

Ce triste status quo Youtubien, subi de tant des groupes auxquels nous parlons régulièrement, n’était toutefois pas nécessairement une fatalité: Comment réinjecter au clip un shot d’adrénaline? Une dose de plaisir? Tel était le défi...

Retour sur un projet au long cours, une collaboration ambitieuse entre Mk2 Agency et l’Agence Brass. Pour vous servir.


Au Programme

Une explication en quatre parties:

  • Part. I — Mk2: Une institution culturelle.
  • Part. II — Le Besoin : Rajeunir un espace media.
  • Part. III — L’Inspiration: Un grand rdv manqué...
  • Part. IV — L’Idée: Simple et funky ( / l’esprit funky).

Mk2, un acteur culturel.

“Nous sommes une entité polymorphe”

Ou le résumé de nos 1ers échanges avec le respecté réseau indépendant. A la tête de 65 salles de cinéma à Paris, le groupe est aussi producteur (des films de Xavier Dolan, notamment) et s’envisage autant comme un média hyper-qualitatif que comme un prescripteur de la vie culturelle parisienne. Depuis ses opérations avec des institutions muséales jusqu’aux événements gaming, ou son fameux Cinema Paradiso sous la verrière du Grand Palais.

Plus de la moitié de leurs 5,5 Millions de spectateurs annuels (20% du marché du cinéma parisien) a entre 25 et 45 ans. Son public parfaitement mixte est principalement composé de CSP supérieures et d’étudiants, sources d’une consommation et d’une ouverture culturelle plus élevées que la moyenne.

Mk2 a donc une longue relation de travail avec la Musique. Historiquement, en vendant de l’espace publicitaire à son industrie. Mais crise n’aidant pas, ces collaborations se sont raréfiées, réduites à un format erratique et globalement pas fou: l’écoute d’un album diffusé en salle, lumières allumées, avant le début des Bandes Annonces…

Ce qui laissait de la place à l’amélioration…

Le Besoin : Un espace à réinventer.

Le projet du Music Cinema Club s’inscrit dans une ambition de réforme de toute la bande publicitaire en salle d’mk2. Le groupe comprenant (tout à son honneur) qu’à l’heure d’Adblock et de Netflix, revoir en salle des pubs TV après avoir payé un billet une dizaine d’euros devenait un peu anachronique.

L’heure était donc à l’éditorialisation de cet espace media. Soit la conception de programmes courts originaux, se substituant à une minute de publicité. Une minute qui tirerait parti de la salle obscure, de son large écran et de la qualité du son. Un medium au potentiel immersif et à l’intensité sensorielle inégalés.

L’objectif était donc d’apporter une valeur ajoutée à l’expérience des Bandes Annonces. Une capsule de kiff. Un bonbon culturel. Un programme qu’on aurait envie de voir et qui créerait un rendez-vous régulier. Un pur format publicitaire de Pull et non plus de Push.

L’Inspiration : Et si...

Nos recherches sur le possible rapprochement entre Musique et Cinéma, 
nous ont vite amené à nous pencher sur le cas du vidéoclip. Pour y découvrir l’histoire étonnante d’un immense rendez-vous manqué entre ces deux grandes formes d’art populaire.

Pourquoi, en effet, le clip s’est-il limité à un format strictement télévisuel…? Un 3min moteur de nos chaines 90's préférées et appoint culturel de la TNT? On ne doit en fait cette usage médiatique, qu’à un coup de flair de génie. Un investissement historique dans une future légende…


A l’été 83, rageux de voir le sommet des charts échapper à son Thriller, Michael Jackson exige de son label un réalisateur de cinéma pour relancer l’album par un vidéoclip d’une magnitude inédite. En misant sur un single alors pas envisagé comme tel: le très sombre morceau-titre.

Sollicité, John Landis accepte à condition de ne pas réaliser un de ces vulgaires play-back qu’on appelait alors un clip, basses-oeuvres auxquelles les vrais réalisateurs ne touchaient pas. Non: un court-métrage.

MJ, grisé, fait partir le projet dans les tours. L’amplitude du clip explose, son ambition et sa durée avec. Lui vient alors l’idée de diffuser son futur chef-d’oeuvre au cinéma, dont il est fervent, dans une habile mise en abyme de l’histoire projetée à l’écran. Mais cette vision d’une projection de Thriller en 1ère partie d’un long-métrage se brisera sur les froides limites de la réalité. 
Et ne se fera jamais*…

Il manque en effet à son label la moitié du budget pour boucler le clip le plus cher de l’Histoire à l’époque. Jeune chaîne câblée confidentielle, Mtv flaire l’aubaine et allonge les 500,000$ manquants. Thriller est produit, mais restera l’exclusivité d’une Music Tv qui bâtira son explosion sur le tube interplanétaire...

On connait la suite.


Que serait-il advenu si MJ avait pu aller au bout de son rêve…? 
Le vidéoclip serait-il aussi devenu un format cinématographique?
Se poser la question c’est toujours un peu commence à y répondre…

* (Hormis une poignée de diffusions dans la salle vue dans le clip, pour justifier d’une nomination au Oscars, autre lubie de Jackson…).

L’idée du Music Cinema Club, vous l’aurez deviné est donc de passer des clips (ou plutôt de larges extraits de clips) au cinéma, durant les bandes annonces, afin de rendre enfin justice aux trésors créatifs que YouTube ne saurait mettre en valeur. Mais quels clips? De qui? Comment? Et au delà de ça?


Fidèle à l’ambition d’acteur et de prescripteur culturel parisien de mk2, le Music Cinema Club a pour mission de mettre en lumière les jeunes pousses les plus prometteuses de la scène musicale française et internationale. Il ne sera pas un écran de plus pour des artistes grand public, qui n’en ont pas besoin.

A l’inverse de cette bourgeonnante scène de découvertes, qui n’a encore que peu accès aux medias grand public. Et ce plus par manque d’opportunités que de talent. Certains invités de marque pourront toutefois se glisser à l’occasion. Mais uniquement pour braquer sur leurs cadets d’avantage de lumière.


Période cinématographique par excellence, ces vidéoclips seront diffusés pendant une quinzaine sur les écrans de mk2, en salle obscure pendant les bandes annonces. Il ne s’agira que de clips inédits, que le Music Cinema Club lancera et offrira au monde. On les retrouvera en intégralité et en exclusivité sur le site de Trois Couleurs, le mensuel culturel de mk2.

Trois Couleurs sera aussi le lieu d’une discussion en ligne plus large sur le format clip. En sus du clip de la quinzaine en version complète, le site accueillera divers contenus complémentaires. Interviews d’artistes, de réalisateurs, making-of, retrospectives et articles de fond s’y relaieront.


L’idée est enfin de pouvoir se permettre de présenter ces oeuvres au public sans manque-à-gagner pour mk2 (la longueur de sa bande publicitaire en salle n’étant pas extensible à l’infini). Et de façon plus régulière que l’écoute en salle, dont la fréquence fluctuait selon les budgets des maisons de disque.

Aussi l’espace du Music Cinéma Club sera-t-il présenté par un annonceur sponsor du programme, qui s’engagera à en proposer des saisons. Assurant ainsi sa pérennité, sa régularité et, pour lui, une aura de prescripteur inégalée.

Le but du jeu n’étant pas de garantir de l’airplay aux projets du moment des labels, la ligne éditoriale et la direction artistique de cet ambitieux Music Cinema Club ne sera assurée par nuls autres que vos serviteurs: l’Agence Brass. Dénués que nous sommes de tout catalogue et de conflit d’intérêt. Chose que nous voyons comme une certaine assurance pour l’annonceur.


Après une longue gestation et plusieurs dates de sortie décalées, nous sommes ravis d’enfin proposer au public ce beau programme. Un grand merci à toutes les équipes de mk2 Agency, qui nous ont dès le début fait confiance. A la team et à nos idées. Nous sommes excités comme des puces de voir enfin des clips au cinéma. Et de réaliser le vieux rêve de Michael Jackson.

Nous espérons que vous aussi.

Nous.