Ist Branded Content die neue TV-Werbung?

Statt klassischer Werbespots setzt der Sender Comedy Central auf Storytelling in Form von Snackable Brand Videos.

Werbepause. Der Fernseher wird auf stumm gestellt und das Smartphone gezückt. Zeitvertreib auf den sozialen Medien oder in den Tiefen des App-Universums bis die Lieblingsserie oder -film weitergehen. Die Unterbrechung des Erzählflusses wird oft als störend und die darin gezeigte Werbung als uninteressant empfunden.

Dazu kommt noch das Problem der Aufmerksamkeit: Eine Studie von Microsoft hat herausgefunden, dass der Trend zum Second Screen geht. Rund 80 Prozent nutzen ihr Smartphone oder andere elektronische Geräte bereits während sie fernsehen. Ungeteilte Aufmerksamkeit ist hier nicht mehr möglich.

Medienkonsum, Social Media-Nutzung und die Verwendung von Technologien im Multitaskingmodus — all das beeinflusst die Aufmerksamkeit von Konsumenten. Doch was bedeutet das für uns als Marketer?

“Wir müssen aufhören, die Leute bei dem zu unterbrechen was sie interessiert. Wir müssen das sein, was sie interessiert.” — Lukas Kircher, C3 Founder

Und genau das versucht gerade Comedy Central. Der Sender will Werbespots wieder sehenswert machen und die Aufmerksamkeit der Zuschauer mit Snackable Branded Content zurückzugewinnen.

Was ist Branded Content? Eine einheitliche Definition gibt es nicht; jeder interpretiert das Konzept etwas anders. Es geht jedoch immer um die richtige Verbindung von Entertainment, Storytelling und cleverem unaufdringlichem Product Placement in verschiedensten Formaten.

Comedy Centrals Prinzip ist einfach: Mit einer internen Marketing und Creative Content Agency des Mutterkonzerns Viacom vermarktet der Sender auf geschickte Weise das Produkt oder die Dienstleistung eines Sponsors und dessen Marke — verpackt in Mini-Serien-Folgen.

Eine der Serie heißt “Craft Services with Barak Hardley”: Im DIY-Stil zeigt Barak den Zuschauern wie man mehr oder weniger sinnvolle Dinge aus oder für bereits bestehende Produkte basteln kann. Auf diese Weise entstanden bereits Folgen in Kooperation mit Pringles, Old Spice und Dunkin’ Donuts.

In “Handy” begleitet der Zuschauer das Handmodel Erik zu Werbespotdrehs. Sie es Casio, Black+Decker, Zales oder Joe’s Crab Shack — geschickt wird das Produkt durch einen fiktiven Werbespot im eigentlichen Werbespot, der widerum als Serienepisode verkleidet ist, gezeigt.

Die Episoden sind ein bis fünf Minuten lang, werden in-house produziert und nach erstmaliger Ausstrahlung auf Comedy Central über verschiedene Plattformen und Social Media Kanäle verbreitet. Aktuell sind die monatlich erscheinenden Folgen ausschließlich in einem Prime Time Werbeslot platziert, sollen zukünftig aber auch auf andere Sendezeiten ausgeweitet werden.

Comedy Central setzt an der richtigen Stelle an: Das heißt Raum für Formate zu schaffen, welche den Konsumenten einen Mehrwert bieten und die sie freiwillig konsumieren. Weniger Push, mehr Pull Marketing. Ob sich das Konzept auch bei anderen Sendern durchsetzt, wird sich zeigen. Comedy Central jedenfalls strahlt seit Anfang 2016 die Branded Content Formate aus und scheint auch weiterhin daran festzuhalten.