Ist Datenjournalismus die Zukunft des Content Marketings?
„Datenjournalismus“ ist eines der am häufigsten verwendeten Schlagwörter dieses Jahrzehnts und im Medienbetrieb ist es jedem ein Begriff. Aber was bedeutet es tatsächlich für unsere Branche?

Paul Bradshaw arbeitet als Wissenschaftler an der Birmingham City University und hat das Handbuch des Datenjournalismus mitverfasst. Er definiert den Begriff Datenjournalismus folgendermaßen: „Neue Möglichkeiten, die sich ergeben, wenn der herkömmliche Spürsinn für interessante Nachrichten und die Fähigkeit, eine fesselnde Geschichte zu erzählen, mit der schier unermesslichen Menge heutzutage digital verfügbarer Informationen und deren Reichweite kombiniert wird“.
Daten waren einst insbesondere für Wissenschaftler und Statistiker interessant. Heutzutage werden sie von Redakteuren in den Massenmedien eingesetzt. In der Zeitung The Guardian und der New York Times gibt es eine Rubrik, in der das Thema Datenjournalismus behandelt wird. Im Februar 2015 hat das Wall Street Journal auf der Grundlage von Zahlen und bunten Diagrammen einen faszinierenden datenbasierten Beitrag über Infektionskrankheiten und Impfungen veröffentlicht.
Fast alle größeren Medienunternehmen investieren mittlerweile in Datenjournalismus. Und Content Marketing Spezialisten sollten aufpassen. Durch den Einsatz von Daten verändern sich die herkömmlichen Arbeitsweisen in Nachrichtenredaktionen. Marketingagenturen müssen darauf achten, diesbezüglich auf dem aktuellen Stand zu bleiben. Letztlich sind die Bereiche Journalismus und Content Marketing untrennbar miteinander verbunden. Sie sind voneinander abhängig. Veränderungen in der einen Branche wirken sich auf die andere aus.
Geschichten aus Daten erfinden
Tatsächlich haben einige vorausschauende Spezialisten aus dem Content Marketing Bereich gezeigt, was Datenjournalismus leisten kann. Jawbone, ein Hersteller von Fitness-Trackern und Schlafüberwachungsgeräten, hat kürzlich äußerst interessante Daten über das Schlafverhalten ganzer Städte veröffentlicht.

Die Dating-Webseite OkCupid betreibt ein auf Daten basierendes Blog, das bizarre und herrliche Einblicke in Liebesgeschichten aus dem 21. Jahrhundert gibt. Zwei Beispiele von Unternehmen, die aus Information und damit ihrer reichsten und wertvollsten Ressource die Geschichten schöpfen, die die Kunden hören wollen.
Auch Expedia gab vor Kurzem ein großartiges Beispiel von Datenjournalismus im Dienst der Marke: Der Online-Reisegigant hat Daten von Millionen seiner Nutzer analysiert, um daraus die besten Reisestrategien für das lange Maiwochenende abzuleiten. An welchem Tag sind die Flüge am günstigsten? Um wie viel Uhr ist der Flughafen überfüllt? Wo kann man am besten ein Auto mieten? Nicht nur ein Leckerbissen für Reiselustige, derartige Informationen sind ein ideales Futter für die sozialen Medien. Eine Content Marketing Strategie, wie sie im Buche steht.
Ist das also die Zukunft unserer Branche?
Soll nun jede Content Marketing Agentur losstürmen, um ein Team von Cracks im Datenjournalismus aufzutreiben? Es kommt darauf an, wen man fragt. Trotz des Hypes verstummen die skeptischen Stimmen gegenüber dem Datenjournalismus nicht.

„Daten verleihen Kommentaren einen falschen Schein von Autorität. Denn ihre Auswertung ist in sich verzerrungsanfällig. Auch Journalismus, der sich auf Daten stützt, bleibt Meinungsjournalismus. Wann immer Daten im Spiel sind … kann auch Manipulation eine Tendenz befördern.” — Allison Schrager, Wirtschaftswissen-schaftlerin
Anders ausgedrückt: Zwielichtige Journalisten bedienen sich möglicherweise der Daten, um unzureichende Recherche zu verschleiern. Journalisten witzeln oft, dass 73 % aller Statistiken kurzerhand fingiert werden. Das bedeutet, dass die meisten Statistiken für sich betrachtet wertlos sind. Dasselbe gilt möglicherweise für Daten. Wenn das Veröffentlichte bewusst nicht den Tatsachen entspricht, unausgereift oder für das Zielpublikum nicht relevant ist, wird es nicht dadurch besser, dass es mit Zahlen überfrachtet wird. Daten ergänzen eine gute Content Marketing Strategie, aber ersetzen sie nicht.
Was lernen wir daraus?
Daten um der Daten willen bringen nichts. Genauso wenig taugen sie dazu, sich den Anschein zu geben, Vorreiter zu sein oder wenigstens im Trend zu liegen. Die Rezipienten durchschauen das. Verwenden Sie Datenjournalismus stattdessen, weil Sie eine gute Geschichte zu erzählen haben, und lassen Sie sich von Fachleuten helfen. Ein Datenjournalist kann mehr als talentiert schreiben und schöne Folien machen. Es ist jemand, der es versteht, den nackten Zahlen ihre authentische, ehrlich und gut erzählte Geschichte abzuringen. Folgen Content Marketer diesem Konzept, sieht die datenbasierte Zukunft tatsächlich sehr rosig aus.
