Ist „Over-Engineering“ ein Kreativitätskiller?

von Christine Beardsell

Creative Code and Content
Jul 1 · 7 min read

[You can find the English original version of the article here.]

Im Laufe meiner Berufstätigkeit habe ich schon viele kreative Teams in sehr unterschiedlich ausgeprägten Agenturen geleitet: von Agenturen mit Schwerpunkt auf digitalen und sozialen Medien bis hin zu traditionell kreativen — und sogar eine große Agentur für Medienplanung. Ich war in meiner Rolle als kreative Leiterin immer auf kreative Exzellenz konzentriert und habe in den vergangenen 20 Jahren festgestellt, dass es ebenso viele unterschiedliche Formen der Kreativität gibt wie unterschiedlich ausgeprägte Agenturen. Auch strategische Methoden und Ansätze für die Entwicklung einer Idee können in vielen Formen und Ausprägungen vorliegen, je nach dem angestrebten Ziel.

Wenn wir uns die Frage stellen, ob „Over-Engineering“ ein Kreativitätskiller ist, müssen wir zunächst verstehen, was „Over-Engineering“ bedeutet. Erst dann können wir es auf die zahlreichen Formen der Kreativität im modernem Marketing anwenden. Laut Merriam Webster bedeutet „to over-engineer“, etwas, z. B. ein Produkt, mit mehr Funktionen, Merkmalen usw. auszustatten als notwendig oder gewünscht.

Wird dies auf die Welt von Marketing und Kommunikation angewandt, stechen besonders zwei Designelemente hervor: der strategische Ansatz und das Arbeitsmodell. Wenn eines dieser Elemente nicht dem Produkt (oder dem kreativen Output) entspricht, das Sie erzielen möchten, kann es zu einem Over- oder Under-Engineering kommen, also zu einer Über- oder Unterentwicklung. Wird diese Definition auf die neuen Formen der Kreativität angewandt, würde ich die kreativen Aufgaben in vier Hauptkategorien einteilen: die „Big Idea“, die Kampagne, Editorial Content und Newsrooms. Dabei haben die einzelnen Kategorien ihren eigenen strategischen Ansatz und Prozess, um Erfolge zu erzielen, sind aber zuweilen auch voneinander abhängig.

Die „Big Idea“

Dies ist wohl einer der am stärksten überstrapazierten Begriffe aus dem kreativen Bereich, der häufig als Allheilmittel für die Geschäftsprobleme aller Marken propagiert und bejubelt wird. Jeder einzelne kreative Aspekt, der aus dieser Big Idea stammt, soll das Massen- und das Nischenpublikum gleichermaßen anziehen, sodass die Marke von allen verstanden, gefeiert und — natürlich — geliebt, verbreitet und gekauft wird.

Bei einigen Big Ideas handelt es sich allerdings gar nicht um echte Big Ideas — es sind eher Ideen für eine Kampagne mit der Lebensdauer eines dreimonatigen Medienbudgets. Eine echte Big Idea — bei C3 nennen wir es gern eine Long Idea– ist hingegen eine Idee, die eine Marke auf bedeutsame und nachhaltige Weise positioniert, die in vielen Formen überdauert und lebt.

In strategischer Hinsicht ist ein Verständnis für das Produkt und den Markt der Marke sowie für den umfassenden kulturellen Kontext und die Zielgruppe erforderlich, die wir ansprechen möchten. Eine Big bzw. Long Idea benötigt Zeit und Raum, um Möglichkeiten auszuloten, und eine starke Beziehung zum Kunden und zur Marke, um deren Zweck und Stellenwert in der Kultur zu unterstützen. Langfristige Big Ideas erfordern zunächst das Over-Engineering, um dann wieder auf den Kern zurückzukommen, auf den es für die Marke und die Zielgruppe wirklich ankommt. Wenn diese spezielle kreative Aufgabe richtig durchgeführt wird, reihen sich die anderen Aufgaben problemlos ein.

Die Kampagne

Obwohl sie häufig synonym mit der Big Idea verwendet wird, verdient die Kampagnenkreativität doch ihren eigenen besonderen Platz in der Welt des Marketings. Bis zur Verbreitung der digitalen Medien in den letzten Jahren zeichneten sich Marketing und Werbung traditionell durch diese Form des kreativen Denkens aus. Wenn eine Marke eine Botschaft, ein Produkt oder eine Dienstleistung aufweist, die eine Zielgruppe sehen und fühlen kann oder auf die sie reagieren kann, ist die Kampagnenkreativität wahrscheinlich das geeignete Mittel. Die endgültige Form könnten TV-Werbung, Radio-, Print-, Außenwerbung und jetzt auch mehrere Online-Formate sein. Für diese Kreativitätsform ist nicht Nachhaltigkeit entscheidend oder das Nutzen aller Kanäle wie bei einer Big Idea, aber trotzdem ist noch ein kreativer Spielraum erforderlich — eine Phrase oder ein Satz, um Konsistenz in den kreativen Output zu bringen, wie eine Tagline oder ein Hashtag.

Eine Kampagne riskiert „Over-Engineering“ beispielsweise bei der TV-Werbung, wenn nur eine einzige Chance besteht, es richtig zu machen. Es erfordert also Zeit, Recherche und strategisches Denken darüber, was dieser kreative Output insgesamt vermitteln und bewirken will und wie er sich abheben kann. Andere Kampagnen müssen zum Teil „vorgeformt“ werden, ermöglichen aber eine gewisse Interaktion, wie Instagram-Kampagnen, die geteilt werden können.

Bei der Kampagnenkreativität müssen die unterschiedlichen Anforderungen der jeweiligen Kampagnen beachtet werden. Beispielsweise besteht das Risiko von Under-Engineering beim Herstellen eines TV-Spots, der keine Aufmerksamkeit erzielt, oder das Risiko von Over-Engineering bei einem Post in den sozialen Medien, der nicht authentisch ist oder bei dem kein Engagement möglich ist.

Editorial Content

Das Erstellen von Inhalten spielte häufig eine untergeordnete Rolle gegenüber anderen Formen der Kreativität oder unterstützte stark markenbezogene Big Ideas und Kampagnen. Da es durch die digitalen Medien aber schwerer geworden ist, die Zielgruppe zu erreichen, fand hier eine Gewichtsverlagerung statt. Editorial Content ist nun ein wichtiger oder sogar der entscheidende Aspekt beim Marketing. Während die Big Idea und die Kampagne die Marke aufwerten sollen, muss der Editorial Content auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sein. Eine Marke muss innerhalb der Kultur glaubwürdig sein oder einen (im Idealfall einzigartigen) Mehrwert für das Leben der Menschen bringen. Daher ist es wichtig, eine Content-Strategie zu verfolgen: eine Geschichte, die die Marke in einem beliebigen Format, für jeden beliebigen Kanal erzählen kann.

Wenn der Inhalt gut auf die Marke abgestimmt ist, kann Editorial Content im Laufe der Zeit und mit zunehmendem Vertrauen sogar eher traditionelle Werbekampagnen übertreffen. Eine Content-Strategie, die optimal im Vorfeld entwickelt wurde, ermöglicht es, kreative Inhalte über einen langen Zeitraum nachhaltig bereitzustellen. Voraussetzung hierfür sind kulturelle Ereignisse oder Themen, die den Menschen am Herzen liegen und die sie abonnieren und teilen, über die sie reden und auf die sie reagieren möchten. Eine klare Ansprache sorgt dafür, dass die Inhalte natürlich und organisch auf das jeweilige Format und den Kanal abgestimmt sind.

Editorial Content erfordert eine ähnliche Teamzusammenstellung wie in einem Verlag und darüber hinaus noch ein Steuerungsmodell für die Nachbearbeitungsphasen, das auf dem Editorial-Content-Kalender beruht. Mit diesem zentralen Instrument wird sichergestellt, dass Pläne für bestimmte Themen und Kanäle eingehalten werden und die kreativen Teams den Plan gemeinschaftlich ausführen. Eine Redaktionskonferenz sorgt für einen reibungslosen Freigabeprozess und eine kreative Zusammenarbeit, um zu viele Mitarbeiterebenen oder ein überentwickeltes Endergebnis zu vermeiden.

Newsrooms

Seit die Erstellung von Inhalten und die Mentalität der Veröffentlichung beim Marketing in den Vordergrund gerückt sind, konkurrieren Marken in Echtzeit um die Aufmerksamkeit. Der ständige Informationsfluss in den sozialen Kanälen hat zu einer Besessenheit im Hinblick auf alles Neue geführt. Eine Besessenheit, etwas als Erster zu entdecken, zu posten und zu teilen. Sie verstärkt die Möglichkeit und den Wunsch, wahrgenommen zu werden, und führt so zu einem nicht endenden Kreislauf. Ein Newsroom ist immer online und daher anfällig für Over-Engineering.

Ein möglicher Fehler bei der Entwicklung eines Newsrooms ist die Verwendung von Methoden zur Markenplanung anstelle einer starken Content-Strategie als Grundlage. Dies führt zu einem Over-Engineering bei jeder Kundenanfrage, indem mit einer marken-/produktorientierten Sprache der Schwerpunkt zu sehr auf die Marke gelegt wird und die Bedürfnisse der Zielgruppe vernachlässigt werden. Inhalte müssen Themen als kreative Richtschnur für eine zusammenhängende Markengeschichte aufweisen, die für die Menschen relevant ist, um deren Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu halten.

Die Voraussetzung dafür, auf immer neue Informationswellen agil und flexibel zu reagieren, ist ein geeigneter Teamaufbau und ein intelligentes Steuerungsmodell. Kreativ-, Strategie- und Kundenteams sollten eng zusammenarbeiten. Darüber hinaus ist es für einen straffen Genehmigungsprozess auch wichtig, dass sich der Kunde regelmäßig mit dem Kernteam zusammensetzt. Kreativität folgt den Themen, die mithilfe einer Content-Strategie aufgestellt werden, aber die Daten übernehmen eine stärkere strategische Führung. Entscheidend sind hier die Aufbereitung und die Analyse von Daten als Grundlage für intelligente Entscheidungen bei der Optimierung und bei der Richtungsänderung. Eine starke Steuerung zwischen den kreativen Köpfen, den Datenanalytikern und dem Kundenteam schafft einen Newsroom mit täglicher oder stündlicher Freigabe von kreativen Inhalten, abgestimmt auf das Verhalten der Zielgruppe.

Ohne diese Steuerung ist ein Newsroom anfällig für Over-Engineering: Zu viele Genehmigungsschleifen und langwierige Prozesse vom Konzept bis zum Post führen zu Inhalten, die nicht mehr aktuell und relevant sind — und die Marke leidet an den Einbrüchen bei Engagement und Beteiligung.

Schlussfolgerung:

Kreativität im Marketing ist heute vielschichtiger als je zuvor. Neben der Entwicklung von Big Ideas, Kampagnen, Editorial Content und Newsrooms müssen auch Ideen konzipiert werden, die mit den Entwicklungen der Technologieunternehmen mithalten können. Kreative Technologien und Innovationen in den Bereichen Services, Versorgung und Anwendungen werden zunehmend zum Standard. Angesichts dieser vielseitigen, sich ständig wandelnden Landschaft ist es wichtig, die Unterschiede zwischen kreativen Anforderungen zu kennen, den richtigen strategischen Ansatz anzuwenden und das geeignete Team für die Bereitstellung zu bilden. Ebenso wichtig ist die Erkenntnis, dass kreative Aufgaben häufig voneinander abhängen.

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Christine Beardsell

C3 Chief Content Officer

Creative Code and Content

Written by

Europe’s leading content marketing network & Content Marketing agency of the year 2016 (CMA).

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