Richtige Zielgruppe, richtige Zeit, richtiger Kanal

Effiziente Kommunikation muss heute agil organisiert werden. Das braucht eine konsistente Strategie, Ausdauer und eine klare Haltung. Für welche Unternehmen sich der Umbau lohnt.

von Adel Gelbert

Wenn Vorstände und Geschäftsführer heute auf ihre Kommunikation schauen, spüren viele ein vages Unbehagen. „Zu viel vom Gleichen“, „fehlende Strategie“, „ineffizientes Arbeiten“, das sind die Punkte, die sie umtreiben. Laut einer Kienbaum-Studie sagen fast zwei Drittel aller Unternehmen, sie müssten mehr auf verändertes Kundenverhalten eingehen — aber nicht einmal jedes fünfte tut das auch. Die Sorge, nicht richtig aufgestellt zu sein, wächst — unabhängig von Branchen, Produkten oder Zielgruppen. Das kommt nicht von ungefähr: Tatsächlich ist es schwieriger geworden, eine Marketing-Strategie in konsistente und konsequente Kommunikation umzusetzen.

Schneller, kleinteiliger, always on

Warum ist das so? Die Antwort ist einfach: Kommunikation hat sich grundlegend verändert. In der alten Welt waren Marketing und Kommunikation zwei Dinge, die Zielgruppen trennscharf unterschieden, Hierarchien bestimmten die Prozesse. Es gab sorgsam vorbereitete Pressemitteilungen, eine Website, vielleicht ein Kundenmagazin pro Quartal. Alles sauber und vor allem: überschaubar.

Die digitale Transformation hat dieses klare Bild durcheinandergewirbelt: Alles passiert in Echtzeit, Zielgruppen verschmelzen und defragmentieren, die Zahl der Touchpoints, an denen sie mit der Marke in Berührung kommen, ist explodiert. Journalisten haben ihre Gatekeeper-Funktion verloren, die Kunden treten in direkten Kontakt mit den Unternehmen. Und der Journalist, der morgens noch einen Artikel für seine Nachrichtenseite schreibt, ist abends Kunde, der vielleicht einen empörten Kommentar auf Facebook postet. Kommunikation ist schneller, kleinteiliger, umfassender. Sie ist always on.

Doch wie können Unternehmen ihre Kommunikation auf die neue Welt einstellen? Auch hier ist die Antwort klar: Es gilt, die Silos von PR, Marketing und Vertrieb einzureißen. Prozesse müssen die Strukturen bestimmen. Und: Diese Prozesse sind digital — was nichts anders heißt, als dass sie auf Daten und Performance-Messung basieren. Das Ziel ist: Konsistente Botschaften auf allen Kanälen, effiziente und koordinierte Echtzeit-Produktion von Inhalten ohne Redundanz, Live-Abdeckung. Und über allem: Flexibilität in allen Themenlagen — vom orchestrierten Produktlaunch bis zur brandaktuellen Krisenkommunikation.

In Themen statt in Kanälen denken

Das Mittel der Wahl ist die agile Marketing-Organisation. Ein Kommunikationszentrum, das den Dialog mit allen Stakeholdern und Zielgruppen des Unternehmens auf sämtlichen Touchpoints plant, steuert und kontrolliert. Hier hat sich der Begriff des „Newsrooms“ eingebürgert. Doch ob es nun so heißt, oder „Content Hub“, „Inhalte-Fabrik“ oder nochmal anders, das ist zweitrangig. Entscheidend ist die agile Struktur mit einem klaren Fokus: Hier wird in Themen gedacht, nicht in Kanälen.

Die Deutsche Bank etwa hat die Zahl ihrer Agenturen von mehr als 40 auf 5 Lead-Agenturen in einem „Agency Hot House“ reduziert. Für Bosch ebenso wie für Wintershall Dea lenkt C3 das Ausspielen von Inhalten in zahlreichen Ländern rund um den Globus. Für MSN haben wir einen internationalen Newsroom aufgebaut, für Volkswagen steuern wir tagesaktuelle, multimediale Marken- und Konzernkommunikation.

„Newsroom“ — das klingt zunächst gewaltig. Und wirft für viele Unternehmen die Frage auf: Brauche ich das? Lohnt es sich? Die Antwort ist diesmal etwas komplizierter und lässt sich nicht an Umsatzgrößen oder Mitarbeiterzahlen festmachen. Grundsätzlich gilt: Sobald mehr als eine Abteilung einen Kommunikationsstrang bedient, mehr als ein Standort involviert ist (das Marketing sitzt in Hamburg, die PR in München) oder mehr als eine Agentur an einer Maßnahme arbeitet — immer dann ist es sinnvoll, über eine agilere, klarer fokussierte Organisation nachzudenken.

Natürlich: Je größer ein Unternehmen ist, je globaler es operiert und je diverser seine Zielgruppen sind, umso dringlicher ist eine agile Organisation. Eine B2B-orientierte Firma etwa, die vorrangig Schrauben für regionale Abnehmer produziert, wird mit der neuen Kommunikationswelt weniger intensiv konfrontiert als große B2C-Unternehmen wie Auto- oder Konsumgüterkonzerne, die weltweit tätig sind und eine sehr breite Produktpalette haben — sowie höchst verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Heterogene Zielgruppen brauchen die richtige Information zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal — und Unternehmen müssen diesen Bedarf orchestrieren.

Agenturen werden zu Beratern

Selbstverständlich ist nicht jede agile Marketing-Organisation gleich: Es gibt keine Blaupause für effiziente Kommunikation. Vielmehr muss am Anfang stets eine gründliche Analyse des Ist-Zustands stehen: Wie sehen die internen Strukturen aus? Welche strategischen Ziele verfolgt das Unternehmen mit seiner Kommunikation? Ist beispielsweise ein Newsroom nach innen orientiert (dient also dazu, Prozesse und Abstimmungen zu koordinieren) oder nach außen (wo externe Stakeholder die Prozesse definieren)? Nebenbei verändert sich damit auch die Rolle der Agenturen: Sie werden vom Dienstleister zunehmend zum Berater.

Eine sinnvolle, um nicht zu sagen: zwingende Lösung stellen agile Organisationen für eine Reihe von Herausforderungen dar, denen sich Unternehmen in der neuen Kommunikationswelt verstärkt gegenüberstehen: Etwa die (Neu)positionierung einer Marke, die digitale Transformation, das Auf- und Umsetzen einer Social-Media-Strategie, komplexe Produktlaunches, stärker erklärungsbedürftige Produktpaletten mit breiter Zielgruppe (wie Versicherungen oder Baufinanzierungen) Restrukturierung und Steigerung der Kosteneffizienz — oder, ganz schlicht, mangelnde Sichtbarkeit im Vergleich mit dem Wettbewerb: „Warum haben die 200.000 Follower bei Facebook und wir nur 2.000?“

Und auch der vielzitierte „Hidden Champion“, der B2B Schrauben produziert, kann von agiler Kommunikation profitieren: Denn er braucht Talente. Und die jungen Ingenieure lesen immer seltener die gedruckten VDI-Nachrichten — sie finden ihre Jobs über Facebook und Instagram. Da reicht es oft nicht mehr, auf Jobmessen einen Stand aufzubauen und zwei Mal im Jahr an der Uni zu werben. Wie auch immer der konkrete Fall aussieht: Das Ziel ist stets die Visibilität auf allen für die Zielgruppen relevanten Themen — die durch zentrale, integrierte Kommunikation effizient gesteuert wird.

Agil ist eine Haltung

Das Wichtigste zum Schluss: Der schlimmste — und leider sehr häufige — Fehler ist es, einfach eine neue Ebene auf die bestehenden Strukturen zu setzen: Marketing und PR machen weiter wie bisher, treffen sich aber einmal in der Woche zum „Newsroom-Jour Fixe“.

Nein — die Kommunikationsstruktur agil zu organisieren, verändert die DNA eines Unternehmens. Es ist eine strategische Entscheidung, die Ausdauer und Geduld braucht und deshalb von Vorstand oder Geschäftsführung getrieben werden muss. Das Thema geht daher nicht nur Kommunikatoren, Marketing- und Vertriebsexperten an, sondern auch und vor allem die oberste Führungsebene.

Ein Newsroom, um das Beispiel nochmal aufzugreifen, ist mehr als nur Technik und ein neues Organigramm. Er ist Change Management und verändert die Kultur: Es geht nicht mehr um Marketing oder PR, um Zuständigkeiten und Silo-Grenzen. Es geht um flexible, stringente Kommunikation. Um fluides Arbeiten. Um messbare Ergebnisse. Alle ziehen an einem Strang.

Kurz: Agil ist eine Haltung.

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Adel Gelbert

C3 Chief Executive Officer

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Written by

Europe’s leading content marketing network & Content Marketing agency of the year 2016 (CMA).