Warum für Automotive Marken Content der Treibstoff der Zukunft ist

Die Digitalisierung, neue Kommunikationsgewohnheiten, aber auch aktuelle Geschehnisse im Markt halten die Branche in Bewegung. Wie wird das die zukünftigen Kommunikations- und Marketingbemühungen verändern? Wir haben mit unserem automobil-erfahrenen Content Strategen Elmar Brümmer über die Zukunft der Branche gesprochen.

Content Stratege Elmar Brümmer.

Fast jeder Autobauer macht in irgendeiner Form Content Marketing. Die Branche hat die Vorteile des Ansatzes früh erkannt. C3`s Auszeichnung zur Automotive Agency of the Year 2017 beim diesjährigen Automotive Brand Contest des German Design Council beweist das. Aber die Automobilindustrie ist nicht nur durch die aktuellen Schlagzeilen stark in Bewegung. Es gilt sich für die Zukunft zu positionieren — mit frischem Content.

Wir haben mit unserem Branchenexperten und Stuttgarter Content Strategen Elmar Brümmer über zukunftsweisende und zukünftige Kommunikation der Branche gesprochen:

Wo siehst du die Automobilbranche in den nächsten fünf Jahren?

„Zukunft erleben” ist das Motto der IAA. Das klingt löblich, aber irgendwie auch lahm. Zu oft gehört, zu häufig missbraucht. Vor allem dann, wenn Tesla als Aussteller fehlt. Immerhin, die Plakatgestalter haben mehr Witz: „Erinnern wir uns noch an wroooom?” Dazu gibt es noch den hashtag #menschgeprägt. Das geht dann schon in die richtige Richtung. Die Autobranche muss sich neu beweisen. Ihr Image ist angekratzt, nicht nur in Deutschland. Vertrauen gewinnt sie am besten durch Innovationen, aber auch durch Positionen. Stichworte: nahbar.

Die ofizielle IAA App für Messe Besucher

Es geht künftig gar nicht mehr so sehr um einzelne Modelle, über den Erfolg wird auch das Image und die Stärke einer Marke entscheiden, wenn die Konzerne mehr als Mobilitätsdienstleister denn als Automobilbauer wahrgenommen werden wollen. Sie müssen sich dann mehr um die Bedürfnisse der Menschen als nur die Maßgaben der Ingenieure kümmern. Digital Services werden zum Differenzierungsmerkmal. Connectivity ist, jenseits der Frage nach der E-Mobilität, dabei große Chance. Menschen wollen im Auto nicht nur Orte miteinander verbinden, sie wollen auch in Verbindung bleiben.

Was wird das für die Kommunikation und das Marketing der Unternehmen bedeuten?

Die Automobilindustrie hat begriffen, dass sie eine neue Story braucht. Dabei wird eine durch Content getriebene Kommunikation der Treibstoff der Zukunft sein — vorausgesetzt, der Content ist so, wie guter Content sein muss: Glaubwürdig, hilfreich, überraschend. Allein auf die, von Emotionen getriebene Traumerfüllung und den Glanz teuren Lacks kann sich niemand mehr verlassen. Der U-Turn muss schon jetzt geschehen, denn die Menschen wollen wissen, wo die Reise hingeht, auch wenn sich die Automobilindustrie in einem Zwischenstadium befindet. Virtual Reality ist schön, aber sie muss mit der Realität kompatibel sein. Rabatte und Prämien bleiben zwar wichtige Entscheider sind aber kein nachhaltiger Content, wenn man neue Zielgruppen gewinnen will.

Gesucht werden neue Werte und diese müssen entsprechend aufbereitet und verbreitet werden. Auto, Motor und Content betrifft aber auch den großen Markt der Zulieferer, deren Geschäftsmodelle sich ebenso rasant verändern. Sie haben häufig noch spannendere Geschichten zu erzählen, weil sie am Anfang der Innovationskette stehen — und das entdecken die Kommunikations- und Marketingabteilungen gerade. Relevanz ist für alle Player, die sich um die Autos der Zukunft kümmern, das Schlüsselwort. Die New Mobility World ist auf der IAA noch eine Sonderschau, präsentiert von Facebook, aber das zeigt bereits, wohin die Reise geht: die Autokonzerne müssen sich auch gegenüber — oder mit — neuen Playern positionieren.

Wo geschieht bereits zukunftsweisende Kommunikation in der Automobilbranche?

Mercedes hat sich mit seiner globalen Kampagne “Grow up” in die Zwischenwelt zwischen Werbung und Content Marketing gewagt. Die Zweispurigkeit funktioniert so lange, bis man von den individuellen Geschichten über das Wachsen dann abrupt doch wieder beim Prospekt mit der Sonderausstattung landet. Aber immerhin versucht da ein Branchengroßer die Menschen mit Storytelling für sich zu gewinnen.

Die Kampagne wirbt mit 100 Bewegtbildsequenzen und über 90 Fotografien für eine neue Mercedes-Generation

Überhaupt hat man in Stuttgart früh erkannt, andere meinungsbildende Kommunikationswege zu suchen — ob dass das corporate blogging ist oder die „me convention”, die jetzt in Frankfurt in Kooperation mit der Konferenz „South by Southwest” veranstaltet wird. Informationsangebote über das Auto hinaus, wie sie auch BMW in Zusammenarbeit mit der Vordenkerplattform TED bietet, zeugen von gelebter Vision und Transformation in der Kommunikation.


Neben der Auszeichnung als Agency of the Year 2017 beim Automotive Brand Contest wurden auch 4 Content gretriebende C3 Projekte ausgezeichnet. 
Hier ein kurzer Überblick samt Steckbrief:

Porsche Newsroom

(Winner — Kategorie Digital)

Der Branchenpionier zeigt die Transformation in der Unternehmenskommunikation: aus einer Pressedatenbank ist ein Content Hub entstanden, der ganz andere, neue Zugänge in die Sportwagenwelt eröffnet. Statt Verlautbarungen gibt es echte Geschichten in immer wieder neuen Erzählformen, aber mit einer klaren Ordnung.

Mercedes-AMG #QuickMick

(Best-of-Best — Kategorie Digital)

Junge Menschen wieder dazu bewegen, den Führerschein zu machen — und das auf spielerische Art: Mit einem Rennfahrer, der in die Fahrschule muss. Fünf Lektionen auf Youtube und Instagram. Authentisch, nahbar, augenzwinkernd. Der neue AMG-Mercedes 45 spielt eine Hauptrolle, hält sich aber im Hintergrund.

ŠKODA KODIAQ Daily Mirror

(Winner — Kategorie Corporate Publishing)

Weltweite Händlerpräsentationen sind Massenveranstaltungen, Print übernimmt in diesem Fall die Individualisierung: Mit einer aktuellen, informativen und unterhaltsamen Zeitung, samt Bildern des Galaabends — morgens bei der Abreise jedem Teilnehmer in die Hand gedrückt, um den Content mit nach Hause zu nehmen.

Volkswagen Magazin

(Winner — Kategorie Digital)

Bye-bye gepimpte Pressemitteilung, hello Editorial Storytelling mit globaler Relevanz und Reichweite: Das Volkswagen Magazin bietet mobile Abenteuer statt Produkthymnen und setzt so State-of-the-art-Maßstäbe für Automotive Brandbuilding, in mehr als 30 Ländern weltweit.