Warum jetzt die Zeit für Branded Podcasts ist

In der Popmusik wurde das Video ja schon als Totengräber des Radios besungen, doch aktuell feiert die Audio-Unterhaltung in Form von Podcasts ein Comeback. Allein in den USA lauschen 14 Millionen Menschen jede Woche ihrer Lieblingssendung. Eine einmalige Chance für das Content Marketing!

Den Wendepunkt in der jüngeren Geschichte des Podcasts bildet das Jahr 2014. Die Krimiserie „Serial“ erlangt in diesem Jahr unglaubliche Popularität auf der ganzen Welt und erzielt im ersten Sendejahr unglaubliche 68 Millionen Downloads. „Serial“ fällt aber nicht nur wegen der hohen inhaltlichen Qualität auf, sondern auch wegen der bis dahin einzigartigen Werbepräsentation. Zu Beginn jeder Folge läuft ein 19-Sekunden-Clip für MailChimp. Der Werbefilm wird so beliebt, dass er ein eigenes Meme hervorbringt und als größter Werbeerfolg des Jahres gewürdigt wird.

Der Markt für Podcast-Werbung wird bisher von kleineren Internetfirmen wie MailChimp, Squarespace und Audible beherrscht. Diese sehen in dem Medium offenbar das Potenzial, das Werbekonzerne erst noch schätzen lernen müssen. „Podcast-Werbung wird meist wohlwollender wahrgenommen als Werbung in anderen Medien“, sagt Mark DiCristina, Marketingchef bei MailChimp. Diese positive Grundeinstellung scheint sich auszuzahlen. Einer Umfrage der Podcast-Werbefirma Midroll zufolge haben 61 Prozent derjenigen Konsumenten, die sich Podcasts anhören, eines der beworbenen Produkte gekauft oder eine der beworbenen Dienstleistungen in Anspruch genommen.

Warum also keinen eigenen Podcast anbieten?

Zwar ist Podcast-Werbung weiterhin eine Domäne von Start-ups aus dem Technologiesektor, doch mittlerweile beginnen immer mehr größere Marken damit, einen Teil ihres Budgets für Content Marketing in eigene Sendungen zu stecken. Das erste erfolgreiche Branded-Content-Format „The Message“ erschien Ende 2015. Die von General Electric produzierte Science-Fiction-Sendung wurde mehr als sechs Millionen Mal heruntergeladen.

War dieser Erfolg eine Eintagsfliege? Oder läutet „The Message“ einen gewichtigen Trend im Marketing ein? Manche Beobachter erwarten im Jahr 2017 eine Verdoppelung des Angebots an Branded Podcasts. Denn immer mehr Unternehmen erkennen, welche Vorteile die Werbung in selbst produzierten Sendungen gegenüber zugekaufter Werbezeit mit sich bringt. Mit Branded Podcasts „gibt es keine zwei oder drei Minuten langen Unterbrechungen mitten in der Handlung“, sagt Steve Pratt, Geschäftsführer bei Pacific Content. „Es gibt weder am Anfang noch am Ende Werbeeinblendungen. Es gibt auch keine Coupon-Codes.“

Diese unaufdringliche Form des Branded Content ist Vorbild für „The Message“. „Es ist, als produziere GE eine Fernsehsendung“, sagt Andy Goldberg, Chief Creative Officer bei General Electric. „Ich betrachte es gar nicht als Werbung; es ist eine Podcast-Sendung, die zufällig von einem Markenhersteller statt von einer Werbefirma produziert werden soll.“ Und genau da liegt die Krux. Jeder Podcast, der etwas auf sich hält, sollte eine tolle Geschichte erzählen — egal, wer für ihn zahlt.

Mehr Story, weniger Marke

Wie wichtig es ist, als Unternehmen eine gute Story für seine Kunden zu erzählen, statt aufdringlich Eigenwerbung zu betreiben, lässt sich anhand von zwei Beispielen aus dem Hotelgewerbe verdeutlichen.

Zu Beginn von Episode zwei des Podcasts „InterContinental Life“ der Hotelkette InterContinental Hotels lässt die Erzählerin die Bemerkung fallen, sie übernachte im InterContinental in Peking. Das ist in der gesamten Episode der einzige Hinweis auf die Marke oder das Produkt; ansonsten geht es um allgemeine Themen wie Faszination, Empathie und Weltgewandtheit. „Wir betrachten Geschichten nicht als Werbung an sich“ sagt Jason Moskay, Vizepräsident Lifestylemarken bei InterContinental Hotels. „Aber sie helfen uns, für unsere Marke neue Maßstäbe zu setzen.“

Zum Vergleich: der Podcast des Konkurrenten Marriott Hotels, der vor Kurzem seine Show „Behind the Design“ an den Start gebracht hat. In jeder Episode des Podcasts werden die Hörer eingeladen, sich einen tiefen Einblick in das Hotelgeschäft zu verschaffen. „Wir tauchen in einen Teil der Hotellerie ein, der vielen nicht unbedingt bekannt ist. Und wir vermitteln diese Details durch Interviews“, sagt Marc Graser, Editorial Director für Kreativ- und Content Marketing bei Marriott International.

Zwar ist „Behind the Design“ inhaltlich durchaus interessant, aber die Ausrichtung auf das Hotelgewerbe lässt den Podcast wie eine Werbekampagne für die Marke Marriott wirken. Dagegen spricht „InterContinental Life“ mit abstrakten Themen und wirklich interessanten Informationen und Gesprächen ein deutlich breiteres Publikum an. Die Chance, dass potenzielle Kunden die Sendung abonnieren, ist so um ein Vielfaches größer. Und noch eines fällt auf: Der Podcast von InterContinental ist einfach lustiger. Er wirkt eben wie eine echte Erzählung.

Außerhalb der Hotellerie betreibt eBay den Podcast „Open for Business“. Von den Hörern wurde er wegen seines lebendigen Stils und seiner interessanten Interviews gelobt, wegen seiner Themenauswahl teils aber auch kritisiert. „Jede Episode dreht sich um einen Firmeninhaber, der auf — dreimal dürfen Sie raten — eBay Erfolg hatte“, schreibt ein kritischer Hörer. „Deshalb traue ich dem Inhalt nicht, auch wenn er meist nützlich erscheint.“

Ebenso wie Marriott begeht eBay offenkundig einen grundlegenden Fehler des Content Marketings, nämlich die Marke über die Geschichte zu stellen. Mit einem Marken-Podcast soll — wie mit allen guten Formen des Content Marketings — nichts explizit beworben oder verkauft, sondern schlicht und einfach eine tolle Geschichte erzählt werden. Wer das schafft, dem vertrauen die Kunden ihr Geld ganz von selbst an.

Keine Zeit für Zeitverschwendung

Der Podcast ist ein Langform-Medium, für das man anders als für das Lesen eines Tweets oder das Teilen eines Videos auf Social-Media-Plattformen Zeit mitbringen muss. Podcast-Hörer sind anspruchsvoll, aber sie sind auch loyal. Wenn ihnen etwas gefällt, bleiben sie dabei. Laut Midroll verfolgen 88 Prozent der Podcast-Fans die meisten oder sogar alle Episoden ihrer abonnierten Lieblingssendung.

Wenn Ihr Podcast bei seinem Publikum diese Zustimmungsquote verzeichnen kann: Glückwunsch! Aber halten Sie das nicht für selbstverständlich. Beherzigen Sie lieber die goldene Regel von Max Linsky, dem Mitbegründer von Pineapple Street Media:

„Podcasts sind ein umkämpftes Medium. Die Eintrittsbarriere ist zu hoch, als dass Sie es sich leisten könnten, mit Ihrer Sendung keinen erkennbaren Nutzen zu bieten. Sie muss die Zeit des Hörers wert sein.“

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