Advertising warfare (S1-E1) : the rise of adblocking to fight the seven-ad hydra

Comment l’activisme anti-digital labor ubérise la publicité face à des éditeurs qui ne savent plus qui sont leurs clients
Rudolph Tegner: Hercule et l’Hydre — 1918

Autant la radio et la télévision sont 100% financées par la publicité (sauf chaînes de télévision payante), autant la presse a toujours donné l’impression qu’elle se finançait par ses lecteurs d’autant plus qu’elle percevait d’importantes subventions en parallèle.

Quand on regarde la part de la publicité dans les revenus d’un journal, on constate qu’elle représente entre 30% et 80% suivant que l’on parle de presse quotidienne ou de magazine. Dans la mesure où ce revenu publicitaire génère environ 75% de marge, on comprend l’importance de la publicité dans des comptes économiques des groupes de presse.

La pression sur la profitabilité opérationnelle des médias les a contraint se lancer dans la course aux armements pour séduire des annonceurs toujours plus exigeants et des dispositifs technologiques toujours plus pointus. En oubliant parfois le principe évoqué en 2005 par Michel Muller pour le CESE « Un journal doit se vendre deux fois : au lecteur et à l’annonceur». Vendre le journal au lecteur, c’est bien sûr lié à la qualité du contenu (et de ce point de vue le native advertising sera la prochaine catastrophe des médias), mais c’est aussi lié à l’expérience utilisateur désormais si prépondérante pour capter cette rareté qu’est l’attention du consommateur.

Les éditeurs ont souvent négligé cet aspect par pression du court-terme, mais il était certain que la relation de confiance allait se déliter tant la publicité affichée (display) est plus en plus envahissante et tant les temps de chargement sur le mobile sont déconcertants (source : Le blog du Communicant). Comme le dit Frederic Filloux sur son Monday Note, bien sûr que les lecteurs voient bien que 4 minutes et 2 mégabits de données via 192 requêtes pour télécharger un article du New York Times de 1.700 mots…. C’est insupportable. Comme en témoignent les tests effectués par The Next Web sur plusieurs sites d’éditeurs avec ou sans content blocking…. Ou ceux effectués par le New York Times soi-même qui calcule que les publicités consomment 50% du volume de données du surf mobile sur les sites médias.

L’obésité publicitaire s’est accompagnée d’une utilisation de données personnelles des internautes qui les inquiètent de plus en plus. Comme le rappelle Dominique Delport. « On adore être accueilli, on n’aime pas être suivi »… et il est (presque) impossible de préserver notre vie privée en ligne(source : Superception).

Display retargeté, search sponsorisé, flux social, native ciblé, géolocalisation,cookie matching, moteur de recommandation : la publicité digitale est devenue une hydre à 7 têtes à laquelle le consommateur ne peut plus échapper et qui provoque une répulsion croissante

Timothy Libert, (Université de Pennsylvanie), a analysé le respect de la vie privée sur 1 million de sites Internet les plus populaires de la planète. Les principales conclusions de son étude disent qu’il y a 90% de chances que des acteurs cachés et inconnus recueillent des informations sur notre activité en ligne, indépendamment de la configuration de respect de la vie privée (Do Not Track) que nous choisissons dans nos navigateurs Internet, car l’écrasante majorité des sites que nous visitons ne la respectent pas.

Et malheureusement, les sites medias ne sont pas parmi les sites les plus vertueux. En utilisant l’outil webXray, Tim Libert a analysé que les 2000 sites référencés par Alexa comme site d’information envoyaient les informations personnelles en moyenne à 19 sites tiers (deux fois plus que la moyenne des 100.000 sites Web les plus populaires de l’Internet) (source : the Conversation) : pour la homepage du New York Times, l’analyse en compte même 44, et 48 pour le site de prévision météo AccuWeather .

L’arrivée de l’éditeur de logiciel allemand AdBlock Plus a provoqué une montée progressive de blocage des publicités display dans une démarche initialement opensource et activiste qui tient désormais autant du cyber-racket, voire d’une forme d’ubérisation (à cause de la liste blanche pour laquelle ~150 sociétés ad tech doivent respecter certains formats et payer 30M€ en 2014 d’après mobilegeeks pour ne pas être filtrés par AdBlockPlus). Mais, la promesse d’amélioration de l’expérience utilisateur a payé et le taux de pénétration du logiciel sur les navigateurs des internautes s’est amplifié.

Ce ne sont pas seulement les internautes qui choisissent d’installer un adblocker. Parmi les acteurs favorables à ces logiciels, on trouve aussi les opérateurs télécoms qui supportent les coûts d’investissement de réseau sans avoir les revenus des services qui y circulent, ainsi qu’ Apple dans son combat contre Android (source : Jason Calacanis | LinkedIn). Apple a ainsi lancé un adblocker avec iOS9 pour contrer la source de revenus de Google.(source : FT.com). C’est d’ailleurs sur le mobile que le débat est en train de se déplacer avec des nouveaux acteurs tels que l’israélien Shine Technologies, lequel évoque une part du trafic mobile de la publicité représentant entre 10% et 50%.

La montée des adblockers provoque une pression sur les revenus publicitaires de plus en plus importante. Pour l’année 2015, Adobe et Pagefair évaluent le préjudice à 15% de la publicité digitale mondiale (141 milliards USD) avec un nombre de navigateurs ayant activé un adblocker de 198 millions (+41% sur un an), soit environ 1/3 des européens (source : Viuz). Les Echos parlent d’une situation alarmante avec des chutes de revenus de 25 à 40 %. La presse britannique (source : The Guardian) souffre dans les mêmes proportions.

En conséquence, les éditeurs reprennent le chemin pourtant déjà connu des majors de la musique face à Napster. Petit à petit, ils forcent les internautes à désactiver leur adblocker pour leurs sites médias, que ce soit la presse ou la télévision (source : Ink, Bits, & Pixels) ; quand ils ne font pas appel à Secret Media, Page Fair ou SourcePoint qui a levé 10 millions de USD pour contourner les adblockers (source : Business Insider). Cette approche dure est d’autant plus justifiée par la faible réaction des appels à la raison (source : digiday) : sur les 220 sites où PageFair a demandé aux lecteurs de désactiver leur adblocker, seuls 0,3% l’ont fait. A l’inverse, la contrainte imposée aux internautes de désactiver leur adblocker provoque aussi une fuite vers d’autres sources d’information : Forbes aurait ainsi perdu la moitié de son audience en quelques mois (source : Les Echos)

Les catégories de sites les plus affectés par les adblockers sont :

  • les jeux (26,5% de publicité bloquée)
  • les réseaux sociaux (19,1%)
  • les sites tech (17%)
  • mais Teads parle aussi des Pré-Roll Vidéo.
(source IAB), “Ad-blocking , un plébiscite des consommateurs” Rothenberg

Paradoxalement, à force d’en parler, les adblockers bénéficient aussi d’un effet Streisand, ce qui aggrave le phénomène pour les éditeurs : En 5 ans, le nombre de requêtes sur le terme Ad Block a été multiplié par 4 sur Google. Désormais, 1/3 des internautes aux Etats-Unis (source ; Digital Content) y songeraient.

Qui plus est, le phénomène des adblockers profite à Google et Facebook qui voient en report favorable de publicité vers leurs formats publicitaires plus immersifs, comme le relate David Pemsel, le Dg du Guardian Media Group. 40% des internautes ne sauraient pas reconnaître des Google Ads, en moyenne 11 des 13 premiers résultats des requêtes de recherche à caractère commercial sont sponsorisées : sans surprise la croissance de Google et Facebook accapare 90% de la croissance du marché dans les principaux pays européens. Pour eMarketer (source le Guardian), les revenus combinés de Google et Facebook représenteraient 50% du marché digital britannique (1,3 milliards €). Pour le marché français, les estimations seraient de 2/3 du marché (1,7 milliards €).

Comment dépasser l’adblocking, alors ?

Comme l’indique Dominique Delport, un certain nombre d’acteurs sont confiants car le combat contre les adblockers est presque dépassé : « Si ma pub traditionnelle ne passe pas l’adblocker, je distribue mon message autrement. Via la publicité native? Le contenu de marque? Nous verrons ».

Dominique Delport, source : e-marketing 2012

Les marques deviennent des médias, organisent leurs messages et leur audience à la fois pour leur personnel, pour leurs partenaires naturels (distributeurs, franchisés), pour leurs consommateurs : « Dans un monde où deux milliards de terriens sont connectés aux mêmes plateformes, l’audience devient le média ». (source : Stratégies).

Après une course à l’inventaire, les médias sont désormais invités à réguler la publicité en quantité et en qualité pour faire du Yield sur leurs tarifs. Les éditeurs accélèrent aussi leurs stratégies vers les nouveaux formats de publicité native, d’opérations Spéciales, de format pour mobile (source : Les Echos) car les internautes qui utilisent un adblocker ont la meilleure monétisation auprès des annonceurs : ils sont plus jeunes et avec un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne.

Facebook avec Instant Articles et Google avec AMP project apportent aussi leur réponse en incluant le flux de contenus médias dans un flux plus large qui neutralise les adblockers et accélèrent la vitesse de chargement des contenus sur les smartphones. (source : marketing Land). Rien ne permettra pourtant de répondre à la schizophrénie des internautes :

> des contenus sans abonnements, (YouTube ou Hulu)…

> … mais aussi sans publicité invasive…

> … pourtant sans flicage ou ciblage individuel

Une demande tout simplement impossible à satisfaire? (source : adexchanger)

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