Advertising warfare (S1-E5) : le modèle des agences publicitaires est cassé

Désormais, prescriptrices des éditeurs et surpassées par les intégrateurs ?

C’est Brad Jakeman, le président de Pepsi, qui le dit en qualifiant désormais “la publicité de pollution des contenus”. De nouveaux concurrents, comme Accenture, sont entrés par la data et se font rémunérer en revenue-sharing ou suivant des tarifications de consulting. Nous avons vu que les annonceurs les plus matures internalisent et négocient directement aux GAFA.

Cet état de fait provient aussi de situations inconnues à ce jour. Comme le disent Carat ou Havas Médias US : fraude au display, trading semi-automatisé, médias sociaux ou e/mCommerce sont autant de disruptions qui obligent les agences à maîtriser des métiers en technologie, de data ou de création/diffusion de contenu sans couture loin des pratiques historiques.

Le changement d’agence de Procter & Gamble après 19 années de collaboration avec Publicis est un tremblement de terre annonçant au mieux une nouvelle génération d’agences ou leur contournement pour travailler directement avec leurs sous-traitants d’aujoud’hui: telles les boîtes de production réalisant le contenu de marque comme Special Guest à New York (clients : Qualcomm, Frooti, Facebook ,Squarespace) et qui a dû acquérir le planning stratégique d’une agence ou le Studio Lumini en France. La créativité d’une agence publicitaire est toujours bienvenue, mais elle ne se vendait qu’au travers d’un contenu ou d’une prestation de service… lesquels peuvent maintenant être proposés par de nouveaux acteurs issus de l’e-commerce ou e-marketing dans le contexte du marketing automation demandé par les annonceurs et des besoins de contenu pour les médias sociaux. Cette capacité est désormais plus importante que le nombre de distinctions créatives des agences à qui les annonceurs ne demandent plus que d’établir le 1er contact : la Society of Digital Agencies s’est fait peur en 2015 en découvrant que 27% des marques déclaraient ne plus travailler avec des agences (en doublement d’une année sur l’autre).

D’autres acteurs issus de la publicité cherchent à réinventer le modèle. You and Mister Jones, le groupe de communication lancé en 2014 par l’ex-Directeur Général d’Havas a levé de 350 millions de dollars pour des acquisitions telles que l’agence de data marketing Fifty Five et affiche une ambition de devenir une brand tech associant des compétences créatives (Mofilm), la data et la génération de contenus (Mashable).

Pour les achats en programmatique, les agences ne convainquent plus seulement par la taille de leur pouvoir de négociation, mais aussi par la précision de ciblage de leur outils data. Là encore, les entreprises armées en technologies sont devenues leaders quand les annonceurs sont prêts à laisser passer 90% de l’audience pour se concentrer sur une cible précise et au moment où elle utilise le terminal qui convient. Les agences ne gardent leur prestige que pour les opérations spéciales non-automatisées ou pour hâter leur propre affaiblissement en satisfaisant la possibilité de piloter le on et le offline en programmatique, notamment pour la télévision dont le switch-over est attendu pour 2018.

Première agence publicitaire à franchir le Mur de Berlin en 1990, une autre époque

Dernier affront, la logique de réseau d’agence avec ses bureaux internationaux pour déployer une campagne donnent l’impression anachronique de relais de Poste à l’heure numérique d’un déploiement mondial en 1 clic et de la recomposition d’organisations agiles au gré des projets et des campagnes. Le recul des implantations européennes des grands réseaux anglo-saxons, pénalisées par un désinvestissement et des redevances de holding fait la joie de Fred & Farid, Buzzman, Herezie, Babel, La Chose… Le temps que les majors reviennent par leurs logiques de hubs : c’est l’offshorisation à la façon du monde publicitaire. La publicité digitale dématérialisée est en train d’assécher l’emploi hors des places de domination régionales de chaque major.

Prises en tenaille entre les Gafa pour la maîtrise de la data, et les SSII pour le développement et la diffusion des contenus, «les agences de communication n’ont plus beaucoup de temps pour réagir», pour reprendre le propos Daniel Colé cité par Stratégies.

Dans un semi-aveu d’échec, les majors publicitaires se tournent donc vers les éditeurs comme Omnicom avec Salesforce ou Publicis avec Adobe l’éditeur le plus avancé du Digital Marketing selon Natixis). Par ces partenariats, les publicitaires affichent que l’audience tracking/planning doit se précéder et se poursuivre d’une vision plus large du “customer journey” : le nouveau paradigme du parcours client qui sert à arbitrer les orientations stratégiques des entreprises numériques.

En plus d’avoir des « VAR » (Value-Added Resellers) propageant une banalisation de la valeur ajoutée d’agence, les éditeurs peuvent aussi accéder aux savoirs-faires des agences et aux données consommateurs qu’elles collectent. Mais les agences ont-elle le choix quand les observateurs considèrent que le foisonnement des startups dans les secteurs Martech et Adtech va désormais se recentrer autour de 3–4 leaders comme le marché des ERP il y a dix ans?

Et d’ailleurs, ce seront les mêmes acteurs dominant l’Adtech que les ERPS, à Salesforce et Adode s’ajouteront Oracle, IBM ou SAP.