달러 쉐이브 클럽 VS 질레트 : 헤비급 챔피언을 맞상대 하는 방법

달러 쉐이브 클럽은 홍보에 대한 걱정 없이 산다. 그들은 개성있는 면도날 스타트업 기업으로 심플하지만 재밌게 내용을 전달하는 온라인 바이럴 영상으로 유명해졌고, 이제는 ‘슈퍼볼 광고’까지 진입했다.

그러나 면도기 하면 질레트 아닌가.

점유율 1위 기업인 질레트가 그들을 가만히 놔둘리 없었다.

질레트는 연방법원에 달러쉐이브 클럽이 자신들의 특허(2004년, 면도날의 단면을 크롬으로 코팅해 더 강화시키는 방식)를 침해한 혐의가 있다며 소송을 제기했다. 달러 쉐이브 클럽은 이에 묵언수행을 하는 듯 했다.

하지만 왠일, 상황은 반전됐다. 달러 쉐이브 클럽은 질레트에 오히려 맞고소를 하면서 반격을 시작한 것이다. 달러 쉐이브 클럽은 주장했다.

“달러 쉐이브 클럽은 질레트의 어떠한 권리도 침해하지 않았다.”

“우리는 300만의 클럽 멤버들과 함께 적극적으로 이 쓰잘데기 없는(?) 주장을 방어할 것이다.”

“우리 달러 쉐이브 클럽은 자유 시장의 원리로 경쟁하기를 원한다.”

“따라서 질레트가 우리를 시장에서 좌절시키기 위한 어떠한 치사한 방법에도 굴복하지 않을 것이다.”

어떻게 달러 쉐이브 클럽은 면도날 시장을 거의 독점하고 있던 질레트가 겁을 내도록 만들었는가?

순식간에 비디오 스타가 된 Michael Dubin은 달러 쉐이브 클럽 설립자이다. 스웩과 똘끼로 가득찬게 이상하다 했더니 역시나 뉴욕에 있는 극장 UCB(the Upright Citizens Brigade)에서 사람들에게 주목을 받을 수 있는 독특한 유머에 대해 공부했다고 한다. 그는 “사람들은 음악을 통해 어떤 상황을 기억하기도 한다. 코미디 역시 음악처럼 사람의 기억에 포인트를 남기는 전달 방식이라고 생각한다.” 며 멋있는 척을 한다.

“당신이 어떤 새로운 아이디어를 공유하거나 사업을 시작하려할 때, 당신이 그것을 사람들에게 각인시킬수만 있다면 분명히 성공에 한발짝 더 나아간 것이다.”

무언가 뽀록이 터진 젊은 사업가의 허세처럼 보이긴 하지만 그래도 소비자들은 확실히 달러 쉐이브 클럽의 광고에 반응했다. 영상이 유튜브에 노출된지 48시간 만에, 12000명의 사람들이 서비스에 가입했다. 몇몇 구글 광고를 제외하고는 다른 마케팅을 전혀 하지 않고도 이뤄낸 성과이다. (잘 만든 바이럴 비디오 하나 열 블로거 안 부럽네)

영상의 감독인 코메디언 Lucia Aniello는 Dubin과 UCB생활을 함께한 친구이다. 그는 날것의 느낌인 이 광고가 대충 만든 것 처럼 보여도 실제로는 굉장히 계획된 작업이라고 말한다. (믿어주지..) 그의 회사는 Audi, Estée Lauder 그리고 the Emmy Awards 같은 짧은 코미디 광고 영상을 만들어 왔다.

Dubin은 말한다. “이것이 광고 에이전시가 필요한 이유다.” (그럼 그럼)

“모든 사업가들이 그들의 비지니스에서 이런 코믹한 접근을 생각할 수 있는 것은 아니기 때문이다.”

그렇다면 면도날 헤비급 챔피언 질레트는?

질레트는 소비자가 한 방향으로 면도할 수 있는, 그들의 딱히 매력적이지도 않은(?) 테크놀로지를 보여준다.

당신의 아랫도리 털을 밀면 당신의 소중이가 더 커보인다. 그러니까 당신은 면도를 해야 한다.. (털을 내주고 크기를 취한다? 이 얼마나 그로테스크한 발상인가)

2014년, 달러 쉐이브 클럽은 그들의 200만 매/격월 정기이용자들과 함께 2013년 수익의 세배인 6500만 달러를 기록했다.

그리고 현재까지 누적 투자금액만 1억 5000만 달러에 달하며, 이 돈은 제품 향상과 직원 고용에 투입되고 있다. 그리고 최근에는, 가장 비싼 티비 광고료를 지불하는 슈퍼볼(미식 축구 챔피언쉽)에 그들의 광고를 노출하는 기적(?)을 만들기도 했다. 심플한 제품, 심플한 타겟 그리고 심플한 마케팅의 삼박자가 이뤄낸 성과다.

최근에 질레트는 사람들이 특정한 클럽(The other shave club)을 타겟으로 원색적인 비방을 하는 영상을 발표했다. 질레트는 그 클럽이 꽤나 성가시긴 한 것 같다.이 쯤이면 달러 쉐이브 클럽이 효과적인 비디오 마케팅을 통해 질레트의 심기를 건드리는데 성공한 것은 확실한 듯 하다.

그렇다면 그들은 어떤 자세로 마케팅에 임하고 있을까? 또한 질레트는 어떠한 생각인지 궁금해진다.

소비자를 친구처럼 생각하라.

달러 쉐이브 클럽은 의도적으로 ‘정기이용자’라는 말을 쓰지 않는다. 이러한 단어는 경제적 교환이나 의무를 함축하기 때문이다. 대신에 그들은 소비자를 멤버로 표현한다. (쉽게 말해 소비자가 아닌 친구로 대한다는 뜻이다)

반면에 질레트는 끊임없이 소비자들에게 “the best a man can get.” 이라는 메세지를 주입시킨다. (최고의 남자가 도대체 무엇인지는 영상을 봐도 알 수 없다..) 그리고 그들의 우월함을 강조하기 위해 계속해서 화려하고 발전된 그들의 면도날을 과시한다. (사실 면도날은 그냥 면도날일 뿐인데..)

만약 당신이 폰팔X가 아니라면 친구에게 제품이 얼마나 좋은지 과장하지 않고 솔직하게 말하지 않을까.시청자들은 달러 쉐이브 클럽의 광고를 보았을 때 인위적이거나 조작된 느낌을 받지 않을 것이다. (돌려 말하지 않으니까) 그들은 이 광고가 자신에게 면도날을 소개한다는 것만 알면 될 뿐, 면도기 하나로 최고의 남자가 될 수 있다는 얼척 없는 메시지를 생각할 필요가 없다.

오히려 솔직하고 정직한 것으로 브랜드의 로얄티를 확보한 것이다.

소비자의 모습을 있는 그대로 존중하라.

뭐 하나 잘하면 꼭 주변에 자랑하고 다니는 친구들이 있다. 그런 친구들을 보며 우리는 생각한다. ‘쟤처럼은 되지 말아야지.’

우리 모두는 각자의 본질을 갖고 있다. 그렇기 때문에 스스로 ‘나 다운’ 것이 곧 경쟁력이 되는 것이다, 단 자만하지 말고.

갑자기 이게 무슨 소리야 하겠지만, 챔피언 질레트는 면도날(따위가)이 항상 모든 시간을 함께해야 하는 물건인 것처럼 사람들에게 주입한다. 그들의 메시지가 자연스럽지 않기 때문에 새로운 고객을 끌어오기 쉽지 않은 것이다.

반면에 달러 쉐이브 클럽은 유쾌하면서도 카리스마있는 친구같은 이미지를 전달한다.

그리고 항상 존X 솔직하게 당신을 대한다. 그래서 당신은 그들을 믿을 수 있다. 꾸미는 것이 없으니 억지스러울 수가 없기 때문이다.

제품의 본질을 억지로 확장하지 말라.

질레트는 끊임없이 자신들의 제품을 쓰는 것이 더 나은 사람이 되는 길이라는 것을 강조한다. 또한 사람들에게 제품을 사용하는 새로운 방식을 만들어내려 노력한다. 하지만 결과물들이 억지스럽다. 무엇보다 그들은 본질을 벗어난 메시지를 전달한다.

“당신이 아랫도리 털을 밀면 당신의 소중이가 더 크게 보일거에요.”

“당신의 겨드랑이 털을 밀면 불쾌한 냄새가 사라질 거에요.”

“당신이 턱수염을 밀면 여성이 당신을 더 매력적으로 느낄거에요.

질레트는 나중에 모든 소비자들이 온 몸에 털 없이 살기를 바라는 듯 하다.

사람들은 면도날로 무엇이 가능한지 누구보다 잘 알고 있다. 면도날 광고에서 대세에 큰 차이가 없는 하이 테크놀로지를 보여준다고 한들 새로운 우주탐사 기술처럼 새로울 것도 없다. 질레트는 소비자들이 그렇게 생각하고 있다는 것을 모르는 걸까?

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