Brand partnerships: Hoe merk en artiest succesvol samenwerken

Meedoen aan een reclame is easy-money voor artiesten, sporters en celebs. Merken staan te springen om zich te verbinden aan een bekend persoon. Toch wordt soms vergeten dat samenwerking tussen twee merken, want ook een artiest is een merk, niet vanzelfsprekend succesvol is. Ik trap eerst het open doel ‘Blokker’ in voordat ik verder ga met o.a. Tele2, McDonald’s, Lil’ Kleine en Afrojack.


Hoe het niet moet: Blokker x SJP

Elke marketeer heeft een mening over de veelbesproken reclame van Blokker met Sarah Jessica Parker. Hoera, ik ook! Ik vraag me vooral af: Wie wil Blokker eigenlijk in de reclame hebben? Sarah Jessica Parker of Carrie Bradshaw uit Sex and the City?

Carrie Bradshaw kent iedereen, maar Sarah Jessica Parker’s persoonlijkheid is minder bekend. In het persbericht van Blokker zegt Parker: “Thuis koken we heel veel. We zijn er gek op! Ik denk zelfs dat ik zo’n 80% van mijn tijd thuis doorbreng in de keuken.“ Klinkt als een match met Blokker, maar waarom staat SJP dan zo te klunzen in de keuken met haar Blokker-spulletjes? Dat zou Carrie Bradshaw doen als ze moest koken. Maar Carrie kookt niet, dat weet iedereen! Famous Carrie quote:

The only thing that I have ever successfully made in the kitchen is a mess. And several little fires. — Carrie Bradshaw, s04e09.

Dat Carrie Bradshaw uit Amsterdam terugkomt met een volle Blokkertas begrijp ik nog enigszins, want Carrie is een shopaholic. Maar is Sarah Jessica Parker dat ook?

Voor de nuchtere Hollander staat Sarah Jessica Parker gelijk aan Carrie Bradshaw. Blokker wil via Carrie Bradshaw het Sex and the City appeal aan haar merknaam binden. Het merk Blokker als symbolic benefit: Ik shop bij Blokker, dus ik ben een sterke en onafhankelijke vrouw.

Als dit is wat Blokker wil bereiken, moeten ze daar vol voor gaan. Omarm het nieuwe merk in alles wat je doet! Een totale transformatie naar een merkgeoriënteerde organisatie gaat veel verder gaat dan een likje verf in de winkel en een dure actrice in de reclame. Het gewenste imago begint in de boardroom. Via strak merkmanagement vindt dit zijn weg naar medewerkers, die de merkwaarden dagelijks waarmaken. Blokker heeft een lange weg te gaan naar Sex and the City.


Hoe het wel moet: Tele2 x Topnotch, McDonald’s x Afrojack

Gelukkig zijn er vele recente collabs tussen merk en artiest die gewoon kloppen. Het meest bekende voorbeeld is Tele2 met de ’Niet omdat het moet, maar omdat het kan’ campagne. Emilio de Haan van reclamebureau INDIE bedacht voor Tele2 een samenwerking met Topnotch-artiesten Lil’ Kleine en Ronnie Flex. In een interview omschrijft hij hoe deze samenwerking tot stand is gekomen.

  • Bewuste keuze voor een artiest waarvan het imago past bij de nieuwe merkwaarden.
  • Échte partnership met artiest met volledige artistieke vrijheid. Gevolg: Giga-hit met 11 miljoen plays op Spotify en 7,5 miljoen views op Youtube. Kom op, Lil’ Kleine in een Tele2-vliegtuig. Geniaal.
  • Meer dan artistieke vrijheid: Push de artiest niet te veel, die weet zelf het beste hoe hij zijn doelgroep kan bereiken.

De samenwerking gaat verder dan één reclame en bijbehorende hit. Op een speciale site staan Behind the scenes video’s. En in andere video’s van Lil’ Kleine komt Tele2 subtiel terug. Inmiddels is de samenwerking tussen Tele2 en TopNotch verder uitgebreid: Faberyayo, Willie Wartaal en Vieze Fur schitteren als ’De Ouderen van Tegenwoordig’ in een nieuwe Tele2 ad. Niet omdat het moet, maar omdat het kan.

Een ander voorbeeld van een goede samenwerking is die tussen McDonald’s, Afrojack en (istie weer) Ronnie Flex. We kennen de reclame allemaal: Afrojack draait Hazes in Japan want heimwee naar kroket. Maar er is meer!

Afrojack heeft met Ronnie Flex de track ‘Weinig Tijd’ gemaakt, die je kan downloaden in de McDonald’s app. In die app kun je een meet & greet met Afrojack in Las Vegas winnen, of een meet & eat met Ronnie Flex in de lokale McDonald’s. Dat verhaal klopt gewoon, een perfect match!

Wellicht niet geheel ontoevallig zijn de hierboven beschreven collabs allemaal met artiesten uit de stal van Universal. Deze major platenmaatschappij heeft een aparte afdeling voor Brand Partnerships. In deze advertorial op Marketingtribune meer hierover.


Wat maakt een partnership succesvol?

  1. Het verhaal moet kloppen — Zoek naar de perfect match tussen de merkwaarden van het artiestenmerk en die van het organisatiemerk. Tele2 en Lil’ Kleine is een perfect voorbeeld. SJP en Blokker klopt gewoon niet, alleen al het feit dat mijn stukje over Blokker heel erg spuit 11 is toont dat aan.
  2. Voeg meerwaarde toe — Mensen willen praten over (artiesten)merken waar ze fan van zijn. Fans willen middelen om hun enthousiasme te verspreiden. Geef ze daarom meer dan een reclame. Tele2 doet het met making-of video’s, McDonald’s met winactie in de app. Sarah Jessica Blokker praat niet eens over de samenwerking, laat staan dat ze extra content levert.
  3. Geef elkaar vrijheid — Tele2 gaf Lil’ Kleine en Ronnie Flex artistieke vrijheid en kreeg er een platina plaat voor terug. Een stukje vertrouwen dat voortkomt uit de perfect match tussen de waarden van beide merken.
  4. Verdiep je doelgroep, niet verbreden — Niet alleen de merkwaarden moeten matchen, ook de doelgroep. Als (artiesten)merk heb je er niets aan als het merk waar je mee samenwerkt een totaal andere doelgroep aanspreekt. No way dat ze ineens jouw fan worden. Veel beter is om een groep te zoeken die op jouw doelgroep lijkt. Groei komt vanzelf als je fans over jouw merk blijven praten.
  5. Voor artiesten: Wees pro-actief — Als je weet dat jouw momentum eraan zit te komen, zoek gerust de samenwerking met een merk dat jij tof vindt. Vraag bijvoorbeeld om kleding voor je shows. Fans van jouw favoriete merk zijn vaak jouw potentiële fans. En andersom!

Nog twee campagnes die kloppen:

Jumbo x Max Verstappen — Toegevoegde waarde: De Jumbo Racedagen op Zandvoort. Mét Max Verstappen. En dit is een topmatch: De familie Van Eerd is racefan, topman Frits doet zelfs mee aan Dakar en Le Mans.

Pearle x Jan Smit — Jan draagt in het normale leven een bril. Echt, soms is het heel simpel!


Dit artikel verscheen eerder in mijn nieuwsbrief over marketing en muziek. Inschrijven kan op mailing.carlokiksen.nl