Branding van de underdog: Minder fatsoen, meer punk

Ik heb een zwak voor de underdog, altijd al gehad. Wanneer op de Olympische Spelen een worstelwedstrijd voorbij komt tussen een grote sterke Oezbeek en een kleine kansloze Pakistaan, ben ik voor de Pakistaan. Dit kan komen omdat ik oorspronkelijk uit de regio Rotterdam kom, daar is het underdog-gevoel bijna uitgevonden. Maar dat terzijde.

De underdog heeft altijd de mooiste verhalen. Als de Oezbeek wint, hoor je daar niemand over. Als de kleine Pakistaan wint, is dat een sensatie.

De parallel met branding en marketing is snel gelegd. Kort door de bocht gezegd is marketing in 2016 heel simpel: Het beste verhaal wint. Geef je fans een mooi verhaal. Want als niemand over je merk praat, besta je niet.

Voor veel opkomende merken is de underdogpositie een goede strategie (disruptive, anyone?). En bij die strategie hoort een bepaalde houding. Die van de punk.

A guy walks up to me and asks Whats Punk?. So I kick over a garbage can and say Thats punk!. So he kicks over the garbage can and says Thats Punk?, and I say No thats trendy! (Urban Dictionary)

Nu bedoel ik natuurlijk niet dat merken direct allemaal anti-establishment moeten gedragen.

Ik bedoel met Punk dat je als merk altijd en onvoorwaardelijk de kant van je fans moet kiezen. Dit betekent dat je als merk soms keuzes moet maken die tegen de heersende normen en waarden van de maatschappij ingaan. Dat je als merk soms wat minder fatsoenlijk moet zijn. Dat je afwijkt van het gemiddelde. En dat je verassende dingen doet die je fans tof vinden. En dat, dat is punk.

Goede marketing richt zich op het versterken van de relatie met je fans. Het bereiken van Brand Resonance, aldus Keller (pdf). Als je fans zich in hoge mate identificeren met jouw merk, zijn ze bereid om in jouw merk te investeren. Dit gaat op voor artiestenmerken, consumentenmerken, b2b-merken, etcetera. Daarom: Probeer niet iedereen te vriend te houden, maar zorg dat de relatie met je huidige fans versterkt wordt. Dan komt groei vanzelf.

Een paar voorbeelden:

WeTransfer wil boek Dimitri Verhulst toch nietpromoten

Come on WeTransfer. Eerst vol enthousiasme met Dimitri Verhulst een partnership opzetten om zijn nieuwe roman wereldwijd gratis te verspreiden, maar na het boek te lezen besluiten dit niet te doen. Omdat de inhoud niet fatsoenlijk is. Je praat met Dimitri Verhulst, wat denk je zelf? Dimitri Verhulst zal het weinig boeien, hoe meer commotie hoe beter. Maar zijn fans denken nu vast anders over WeTransfer dan voorheen.

Overigens is Spoo Pee Doo hier gewoon te downloaden op WeTransfer. Welke promomachine vanuit WeTransfer we nu missen? Geen idee.

Skateboard magazine Trasher haalt uit naar Justin Bieber enRihanna

Trasher, een skateboard magazine met iconische merchandise, heeft een probleem dat wij Nederlanders kunnen omschrijven als het Hyves-probleem. Ooit een heel tof merk, totdat je friend-requests kreeg van de buurvrouw van je oma. Of in dit geval: Van Justin Bieber en Rihanna.

Trasher, een skateboard magazine met iconische merchandise, heeft een probleem dat wij Nederlanders kunnen omschrijven als het Hyves-probleem. Ooit een heel tof merk, totdat je friend-requests kreeg van de buurvrouw van je oma. Of in dit geval: Van Justin Bieber en Rihanna.

Het publiek van Trasher zijn jonge skaterboys die niets moeten hebben van mainstream muziek. Als een popicoon een Trasher-trui zou dragen, zouden ze zich van het merk afkeren. En al helemaal als Trasher in de Vogue wordt omschreven als fashionmerk. En dat is precies wat er met Trasher aan de hand is. Millenials 歹 ironie, dus skatermerk Trasher is omarmd door o.a. Justin Bieber en Rihanna.

Nu kan Trasher twee dingen doen:

  • Het heel gaaf vinden dat Bieber en Rihanna in Trasher merch lopen en een korte termijn succes halen bij een nieuwe doelgroep (dat zou ik sowieso doen want come on, Bieber en Rihanna, hoe tof is dat!)
  • De doelgroep door en door kennen en in de media uithalen naar Bieber en Rihanna.
We dont send boxes to Justin Bieber or Rihanna or those fucking clowns. The pavement is where the real shit is. Blood and scabs, does it get realer than that?

Hooghoudt in gesprek metVindicat

Goed, ik snap heus wel dat Hooghoudt baalt van Vindicat, maar de manier waarop de reactie wordt gegeven is gewoon onjuist. Hooghoudt reageert op een paar tweets van consumenten. Waarschijnlijk is eerst het PR bureau gebeld, vervolgens voor honderden euros overleg gepleegd over de reactie. Het resultaat is een reactie vanuit het bedrijf achter het merk Hooghoudt, met een corporate tone of voice. Er zijn te veel treitertwitteraars die merken aanspreken op hun fatsoen. Laat die reacties als merk links liggen, of reageer vanuit het merk.

If Google just bested the iPhone, it needs to troll Appleharder

Android en iPhone is een strijd tussen fanboys. Net zoals in het Trasher voorbeeld zien we hier een verhouding tussen de underdog (Android) en de favoriet (Apple). Als de underdog met een nieuw topmodel komt, wordt dat automatisch omschreven als de grote uitdager van de favoriet (iPhone-killer). Strategie: Laat zien dat je beter bent door speldenprikjes uit te delen aan de favoriet. Dit artikel legt mooi uit welke kansen Google/Android heeft laten liggen op dit gebied.


Dit artikel verscheen eerder in mijn nieuwsbrief over marketing en muziek. Inschrijven kan op mailing.carlokiksen.nl


Punk applause voor toffe merken

Punk applause voor toffe merken