Over deze twee termen werd het meest gesproken op ESNS 2020

Alweer twee weken geleden was de muziekindustrie op een jaarlijks weekendje weg naar Eurosonic Noorderslag in Groningen. In veel panels én gesprekken op de wandelgang kwamen deze twee buzzwords voorbij.

Buzzword 1 — De artiest-fan relatie

In mijn nieuwsbrief van 30 december 2019 schreef ik al dat ik verwacht dat 2020 draait om fans en niet om cijfers. Ik had niet gedacht dat dit op Eurosonic Noorderslag al het geval zou zijn. Analisten en marketeers spreken massaal over de artiest-fan-relatie.

Fandom als currency

In zijn geweldige keynote spreekt Mark Mulligan — download hier zijn slides — over fandom als tomorrow’s currency. Tegelijkertijd bestaan er op dit moment geen tools om de relatie tussen artiest en fan op te bouwen. Socials richten zich te veel op sales (“luister album”, “koop tickets”), streaming is té passieve consumptie. Er moet iets nieuws komen. Mulligan ziet vier mogelijke toekomsten:

  1. Alles kabbelt voort.
  2. Er komen off-portal opportunities. Muziekconsumptie op andere plekken waar er meer directe interactie met fans mogelijk is.
  3. Streaming wordt social. Hier is Spotify overigens al mee aan het testen.
  4. Er komt een nieuw format. Vinyl -> cassette -> cd -> mp3 -> streaming -> what’s next?

Fan engagement als metric

In andere panels spreken marketeers over fan engagement als dé meest belangrijke metric. Ook bij de grotere marketing agencies wordt nóg meer dan voorheen in funnels gedacht. Ze noemen het zelf de washing machine, waar ze fans in stoppen en vervolgens ‘opvoeden’ tot superfans. TikTok is interessant, omdat je fans zichzelf uiten ipv passief luisteren. Ultiem fan engagement.

Fans als brand equity

De meest interessante panels waren weer in de tech hoek te vinden. Van funding tot ecosysteem, er is zó veel van tech startups toepasbaar op artiesten dat het onderscheid bijna niet meer gemaakt kan worden. Maar ook hier komt de artiest-fan relatie terug. Als je namelijk aan investeerders kan laten zien dat je fans hebt, ben je al op de helft als het gaat om funding. Een fan vertegenwoordigt waarde, bij elkaar opgeteld is dat de waarde van je merk.

Buzzword 2 — Fragmentatie

Niche is het nieuwe mainstream — roepen veel marketeers, waaronder ik, al jaren. We zien dit nu ook terug in de muziekindustrie.

Fragmentatie van genres en artiesten

Niet alleen de verkoop van fysieke muziekdragers daalt. De laatste twintig jaar zijn er bijna geen artiesten meer die jaarlijks meer dan twintig miljoen CD’s verkopen, laat Mark Mulligan in zijn keynote zien. Er zijn simpelweg geen superstars meer. Mogelijke oorzaak natuurlijk: dankzij streaming is de toegang tot de markt open, daarmee wordt de afstand tussen fan en artiest kleiner. Twee decennia geleden waren het de gatekeepers, die totaal onbenaderbare artiesten in de markt zetten via massamedia. Tegenwoordig kan elke iedereen een beat online zetten en direct communiceren met een kleine groep fans.

Fragmentatie van fanbase

De afgelopen vijftien à twintig jaar heeft het concept ‘fan’ zich ontwikkeld van enkele massale fanbases van grote artiesten naar vele kleine en meer betrokken fanbases van kleinere artiesten. Iedere niche heeft zijn eigen artiesten en zijn eigen fanbases.

Dit heeft tot gevolg dat artiesten anders moeten denken. Je fanbase zit niet meer op één plek, er is sprake van geografische fragmentatie. Zo sprak ik een Nederlandse artiest, die zo’n honderd tickets per zaal verkoopt. Hij doet dit echter niet alleen in Nederland, maar in zo’n beetje elke grote Europese stad. Je metrics voor succes worden ineens heel anders met deze denkwijze.

Dit artikel verscheen eerder in ‘The Fanbase Builder’, mijn nieuwsbrief over branding, marketing en verdienmodellen in entertainment. Schrijf je in via mailing.thefanbasebuilder.co

I’m a digital strategist for artists and creators, based in the Netherlands. I write in Dutch & English about music, marketing and branding.

I’m a digital strategist for artists and creators, based in the Netherlands. I write in Dutch & English about music, marketing and branding.