Flop Privé

Chronique France Info du 02/11/2014

Vente-privée l’a annoncé de façon lapidaire sur son site Internet cette semaine, la start-up française met fin à ses activités aux US… Fort de son succès immense en France, le champion des soldes en ligne avait décidé en 2012 de tenter l’aventure américaine en s’associant au géant American Express. Les deux entreprises avaient décidé d’investir chacune $20M pour tenter de conquérir le marché américain des Flash-Sales. Et bien l’aventure n’a pas fait long feu.

Mais alors qu’est ce qui s’est passé? Et bien c’est un peu l’histoire du champion de Ligue 1 qui arrive en Champions League. On a beau être le meilleur dans son pays quand on joue la Champions League la concurrence est plus rude, les tackles sont plus appuyés et surtout on ne peut appliquer la même stratégie qu’en Ligue 1. Il faut se ré-inventer chose que Vente-Privée n’a pas vraiment fait en arrivant sur le marché US. Le succès de Vente-Privée dans l’hexagone s’explique avant tout parce que la réglementation sur les soldes en France est très rigide et que le modèle 100% on-line de Vente-Privée permet de s’en affranchir. Oui mais voilà la réglementation sur les soldes aux US est beaucoup moins rigide et du coup l’intérêt de Vente-Privée pour les consommateurs américains est beaucoup moins évident. JAG le patron de Vente Privée avait pourtant annoncée à l’époque que Vente Privée US serait créée « avec, par et pour des Américains » mais au bout du compte ce n’est pas vraiment ce qui s’est passé. A mon sens la première erreur a été de garder un nom français “Vente-Privée” en anglais çà veut rien dire… Le modèle est resté le même qu’en France et les revenus n’ont pas dépassé les $50M (contre plus d’un milliard en France). Enfin, si on lit la presse US l’entente avec le management américain n’était pas au beau fixe. Pas mal de tensions, d’incompréhension, du coup des départs à répétition jusqu’à ce que Dan Schulman, board member, décide de partir à son tour pour devenir le CEO de Paypal. A qui la faute ? Difficile à dire mais quoi qu’il en soit, une chose est certaine, il est difficile de demander aux américains de s’adapter à notre culture business française…

L’exemple de Vente-Privée montre une nouvelle fois que nos entreprises françaises ont du mal à percer sur le marché US. Ce n’est pas qu’elles soient moins compétitives que les boîtes US, je pense que le problème est plus un problème d’exception culturelle. En France on crée nos entreprises comme on crée nos films. Prenez l’exemple de “Qu’est ce qu’on a fait au bon dieu”, énorme carton en France. Le scénario n’a du sens que pour les français, le casting ne réunit que des acteurs français et la distribution se limite à l’hexagone, voir la Belgique et la Suisse… Les américains eux lorsqu’ils font un film, ils ne font pas un film pour les US. Ils pensent monde d’emblée. Le casting est international et le lancement global. Du coup çà cartonne partout.

Vente-Privée est une société magnifique mais son modèle n’a vraiment du sens qu’en France. Elle n’est d’ailleurs pas la seule (je m’interroge de plus en plus sur le modèle de Blablacar). Pour réussir à l’étranger il faut arrêter de prendre pour modèle notre pays qui ne ressemble à aucun autre. Bien entendu c’est ce qui le rend magnifique mais cette singularité n’aide pas nos entreprises quand elles décident d’aller à l’international.