《上課筆記》進入戰場的第一個魔王:網路/實體通路

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講師與課程大綱:

*從群募到實體通路,從創新脫胎成企業的第一步》講師一:桃子良品-負責人 Tommy
想讓自己的產品在實體通路販售,聯繫多家通路苦等等不到回應,好不容易聯繫上負責窗口,產品包裝和進價成本卻被刁難處處碰壁。該如何對付這些實體通路魔王,首先需做足功課和培養談判技巧,讓你關關斬將成功進入實體通路市場。

*網路,是通向羅馬還是一條死路?》講師二:核果國際-負責人 Ada Lee
想讓自己的產品在網路通路販售,在毫無知名度的劣勢下如何在網路打出一片天,面臨到的首要問題為: 「該在何處上架?」網路商城平台和自建官方網站該選擇何者,產品的訂價策略也是一大考量點。開賣前就需要將這些問題問過自己並訂好解決對策,成功戰勝網路魔王。


*電子通路:

  • 燦坤:月結90–120天,寄售為主,有後台,有低消,適合藉由有中間商進去(但需要派業務去巡店)
  • 順發:總部在高雄
  • 良興:O2O做得不錯
  • 神腦:條件可談,選品制
  • 全虹:條件可談

*精品文創通路

  • 法雅客:月結60天,有低消
  • 誠品:月結45天
  • 手創館:寄賣60天
  • 藏寶圖:寄賣60天

*文具書局通路:

  • 金石堂:寄賣,經營風格較老派
  • 墊腳石、九乘九、光南

*電信通路:

  • 中華電信:可透過神腦進去
  • 遠傳:可透過全虹進去
  • 台哥大:進去要簽約,要付押金(30萬到100萬不等,上市上櫃公司可能不用)

*特殊通路:

  • 汽車百貨:麗車紡
  • 登山戶外
  • 運動用品

*商圈通路:

  • 光華商場、高雄建國、通訊行
  • 大部分忠誠度較低,容易亂價,希望毛利高,有跟大陸批貨管道
  • 有些商家高仿,水貨跟真品一起賣

*通路管理:

  • 初期可以先以談的來且互補成分高的客戶優先服務
  • 將客戶分等級ABCDE,可以依照付款、業績、效率、誠信、庫存管理條件優劣等區分
  • A:優先服務
  • B:服務完A即再服務
  • C:有空再服務
  • D:暫時拒絕往來戶
  • E:永遠拒絕往來戶
  • 工廠->品牌->代理->經銷->消費者
  • 放代理:
  • 優點:進通路時間快,不用扛低消,可專心研發與行銷
  • 缺點:無法直接掌握通路,東西賣太慢的時候大多數代理商可能沒辦法推廣
  • 直放經銷:
  • 優點:通路庫存銷售狀況自行掌控
  • 缺點:人力跟時間資源相對要投入很多

*不論直攻或經銷,會遇到的採購:

  • 老闆型:
  • 毛利極大化
  • 通路價值化
  • 結款天數
  • 效率(指的是決定的效率)
  • 經理人型:(跟這種人合作時,最好可以把他要做的事情做完,EX:新品提報時,幫他做好產品簡報,讓他直接報告老闆)
  • 事情極簡化
  • 公司規定化
  • 探出公司最近KPI

*通路需求:

  • 進貨方式:寄賣、買斷、買斷可退(這個最可怕)
  • 毛利結構
  • 行銷資源如何分配
  • 通路如何全部都要進去?還是挑選對我有利的就好?

*通路管理:

  • 如何挑選適合我的通路?
  • 我要如何保持我與各通路之間的關係?
  • 1. 行有餘力,長跑通路見面換貨整理貨架
  • 2. 長提活動
  • 3. 快速進貨
  • 通路的競合關係,如何讓大家開心?
  • 可以將你想合作通路對象的競爭對手找出,利用那種我給你賣就不給你競爭對手賣的條件談
  • 通路秘辛?致敬產品?免費裝飾牆?便宜行事?

*給Maker:

  • 先要了解市場與競品
  • 使用者的感受才是重點
  • 創業是持久戰

*商品特色:

  • 延續性/多樣性
  • 單一商(爆)品
  • 特定族群

*競爭品牌分析:

  • 介入點:功能差異
  • 競品價格帶:中、高價位分別優劣勢
  • 定價策略:
  • 1. 定價/實體售價/網路售價/特價/團購價
  • 2. 定價/代理商價/盤商價/經銷商價/店家
  • 3. 作價:給自己做活動的理由空間

*銷售策略四重點:

  • 品牌導向or業績導向
  • KPI怎麼量化?
  • 曝光=品牌建立?
  • 流量=業績?=利潤?

*電商平台概觀:

  • 綜合型電商:Pchome、YAHOO
  • 實體通路之線上購物:燦坤、STUDIO A
  • 電視購物平台:MOMO、東森
  • 精緻選物型電商:好東C賣場、Unipapa、citesocial、禮尚網
  • C2C賣場:Yahoo拍賣、蝦皮、Pinkoi
  • 下殺型電商:瘋狂賣客
  • 意見型領袖電商:惡魔島(吉米丘)、buy3C買物市集、486先生
  • 群眾募資:flyingV、嘖嘖、群募貝果
  • 獨立品牌電商:
  • 自己架站:life8
  • 電商平台:91開店平台、SHOPLINE
  • 團購:GOMAJI、17 life

*通路習性:

  • 給通路的毛利%:低於X%就自動不曝光
  • 轉單或進倉:
  • 到貨時間限定、退貨逆物流成本
  • 壓貨量高現金流問題
  • 守住價格

*如何利用平台資源增加曝光:

  • 廣告版位、品牌館、特品
  • 了解通路固定檔期:例如1111、週年慶、父親節、母親節
  • PM操作習性:公關話題、套裝組、折扣下殺、加價購

*上架素材要符合各通路的屬性,以及商品展示圖的style

*CRM消費者輪廓掌握度:自建平台才有可能

*自建平台:

  • 可以利用架站平台、或是自建
  • 金物流管理:出貨、電子發票、銷退貨…等
  • 流量:如何提升流量?(廣告、關鍵字…等)
  • 信任感建立
  • 其他:網站穩定性以及資安問題
  • 網站基本功能:版型調整商品上架、銷售方案組合設定、出貨單匯出、金流串接、報表分析、CRM
  • 網站基本人力配置:
  • 工程師:前台、後台、系統
  • 美編設計師:活動素材與商品介紹
  • 行銷團隊:商品規劃、活動檔期規劃、客服人員、精準廣告投放

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