Storytelling: muito mais que uma história mal contada

Por: Andresa de Carvalho


Precisamos superar picolés e laranjas e entender que o storytelling não — definitivamente não — se trata de uma tendência fashion, tão inovadora quanto passageira. A técnica de transformar mensagens em histórias interessantes não é nova, nasceu ao redor das fogueiras, antes mesmo da roda, e se mostra como a maneira mais eficiente de atrair e reter a atenção das pessoas.

❤ Atenção ❤
tudo o que uma marca pode desejar

O motivo de falamos mais sobre isso hoje é evidente: estamos desesperados em busca de pessoas que prestem atenção naquilo o que temos a dizer. O volume assombroso de informações à nossa disposição e o total controle em escolher o que se deseja acessar, ao contrário do que acontecia no passado, faz com que as pessoas cada vez mais abram mão de uma comunicação imposta, interruptiva e opte por um conteúdo que seja, de fato, relevante.

Patrícia Weiss, executiva de planejamento com 26 anos de experiência no mercado de publicidade e marketing, explica que o conteúdo e o entretenimento, baseados em uma estrutura narrativa que conta uma história com começo, meio e fim, se desenha e se organizada em um roteiro para agarrar a audiência, como foi há cerca de 3 mil anos quando Aristóteles organizava as histórias que aconteciam no teatro grego. “Nós não estamos evoluindo no mundo do conteúdo e do entretenimento para uma coisa assuntadora, nunca vista. Estamos, na verdade, voltando para um básico da história que, desde quando vamos para a cama, na infância, nos agarra”, explica Weiss.

“O storytelling funciona porque pensamos — acordados ou dormindo — em forma de história, criamos em nossa mente, muitas vezes, histórias complexas, até com herói e antagonista.”
Patrícia Weiss

O que faz com que nos sintamos atraídos pela narrativa é exatamente a capacidade que uma história tem de gerar em nós o sentimento de reconhecimento, nos levar a lugares onde não poderíamos ir sozinhos, ou mesmo despertar uma capacidade de empatia que muda nosso olhar sobre determinado tema. Histórias sempre serão sobre pessoas que vencem obstáculos para alcançar objetivos, como lutamos diariamente para que aconteça em nossas vidas. Por isso cola. Por isso nos conquista.

No curso Desvendando o Storytelling, Fernando Palacios, sócio-fundador da Storytellers, alerta: “ficção é ficção. Se você vai contar a história da sua empresa, mentira não é aceitável.” E enfatiza: “o storytelling não é sobre marcas, não é sobre assuntos, não é sobre produtos: histórias são sempre sobre pessoas e seus sentimentos, deve possuir algo de extraordinário, demonstrar processos de transformação, fornecer aprendizado, mesmo quando se fala de vendas”.

“Storytelling não é uma tendência de comunicação é a essência dela.”
Fernando Palacios

Tem uma pá de cases \o/

Falar é fácil (às vezes nem tanto), mas ainda não inventaram coisa mais produtiva que mostrar como a coisa funciona na prática. Aqui embaixo você vai encontrar alguns exemplos bem-sucedidos para o uso do storytelling.

Case Sum of Us — o grupo não-governamental que luta por uma economia mais sustentável e ética, produziu um anúncio que conta a história de amor de um casal que tem a paixão por Doritos . Bem no finalzinho, entretanto, surge o alerta: o salgadinho leva em sua composição óleo de palma (dendê) e dizima áreas enormes de floresta para ter o ingrediente. Não poderia existir uma forma melhor de atrair a atenção das pessoas.

Case Love Story in Milk — uma história de amor entre duas garrafas de leite foi criada pela Friends for the Earth (FOE) com o objetivo de influenciar as pessoas sobre a importância da reciclagem. A batalha de saber que a reciclagem é uma ideia desejável já foi vencida nas mentes do público, mas ainda há uma desconexão entre saber que algo é uma boa e agir sobre essa crença. O roteiro criado fez com que as pessoas se preocupassem com a reciclagem por uma razão além de simplesmente as consequências ambientais. Isso foi feito falando de amor.

Case Valisère — considerada uma das mais famosas criações da propaganda brasileira, o comercial idealizado por Washington Olivetto fala sobre uma adolescente e o primeiro sutiã que, como sugere o bordão, a gente nunca esquece. A expressão da produção, de 1987, saiu da publicidade e muitas pessoas passaram a usa-la para falar de romance, aventura, ação, futebol, automobilismo ou sexo. “O filme foi um sucesso estrondoso e foi o primeiro a possuir uma ‘pegada’ mais afetiva, um artifício que acabou marcando a nossa publicidade”, diz Olivetto. As mulheres, sem dúvida, se reconheceram na experiência única de vestir a peça pela primeira vez.

Case Epuron — em parceria com o Ministério Alemão do Ambiente, a empresa de energia Epuron trabalhou em um anúncio de TV que demonstra a força do vento. Um gigante encantador que mantém hábitos irritantes narra sua tristeza com o fato de as pessoas não desenvolverem por ele qualquer sentimento de afeto. O caráter do vento causa problemas onde quer que ele vá até que, finalmente, uma reunião com a Epuron o ajuda a descobrir o seu potencial para o bem. O comercial é de 2007 e personifica o vento, fazendo com que o espectador o entenda e o valorize.

Hey, you! Tem dica final O.O

O livro O Herói de Mil Faces, de Joseph Campbell, nos apresenta 12 passos pelos quais a jornada do herói se sucede, além de se embasar na psicanálise para justificar a verossimilhança desse modelo. Ou seja, em que ele se assemelharia à nossa vida, a ponto de atrair e reter nossa atenção pela empatia.


Bônus

Faz alguns anos, a Pixar Animation Studios, criadora de sucessos emocionantes como Carros, Monstros S.A., Procurando Nemo, entre tantos outros, publicou uma lista com 22 regras para se criar uma história cativante. Mesmo não sendo um conteúdo inédito para muita gente, se você deseja trabalhar contando histórias, vale a pena reler… Quase todos os dias. Vem, gente!

1. Um personagem deve se tornar admirável pela sua tentativa, mais do que pelo seu sucesso.

2. É preciso manter em mente o que te cativa como se você fosse parte da público, e não pensar no que é divertido de fazer como escritor. As duas coisas podem ser bem diferentes.

3. A definição de um tema é importante, mas você só vai descobrir sobre o que realmente é a sua história, quando chegar ao fim dela. Então reescreva.

4. Era uma vez um/uma________. Todo dia,__________. Um dia, então__________. Por causa disso, __________. Por causa disso__________. Até que finalmente_______.

5. Simplifique. Tenha foco. Combine personagens. Não desvie do principal. Você sentirá como se estivesse perdendo material valioso, mas ficará mais livre.

6. No que os seus personagens são bons e o que os deixa confortáveis? Coloque-os no lado oposto a isso. Desafie-os. Como eles lidarão com essas situações?

7. Crie o final antes de saber como será o meio. Sério. Finais são difíceis, então adiante o seu trabalho.

8. Termine a sua história e deixe-a, mesmo que não seja perfeita. Siga em frente. Faça melhor da próxima vez.

9. Quando você tiver um “branco”, faça uma lista do que não irá acontecer no andamento da história. Muitas vezes, é assim que surge a idéia de como continuar ela.

10. Separe as histórias que você gosta. O que você vê de bom nelas é parte de você. É preciso identificar essas características, antes de usá-las.

11. Colocar no papel permite que você comece a consertar as falhas. Se deixar na sua cabeça até aparecer a idéia perfeita, você nunca compartilhará com ninguém.

12. Ignore a primeira coisa que vier a sua cabeça. E a segunda, terceira, quarta, quinta — Tire o óbvio do caminho. Surpreenda a si mesmo.

13. Dê opiniões aos seus personagens. Passivo/maleável pode parecer bom enquanto você escreve, mas é um veneno para o público.

14. Por que você precisa contar essa história? Qual é o combustível que queima dentro ddela, e do qual ela se alimenta? Esse é o coração da história.

15. Se você fosse o seu personagem, e estivesse na mesma situação, como você se sentiria? Honestidade dá credibilidade para situações inacreditáveis.

16. O que está em jogo? Nos dê uma razão para nos importarmos com o personagem. O que irá acontecer se ele fracassar? Coloque as probabilidades contra o sucesso.

17. Nenhum material é inútil. Se não está funcionando, largue de mão e siga em frente. Ele pode ser útil mais tarde.

18. Você deve saber a diferença entre dar o seu melhor e ser espalhafatoso. Histórias são para testar, não para refinar.

19. Coincidências que coloquem os personagens em problemas são ótimas; as que os colocam fora deles, são trapaça.

20. Exercício: Divida em pedaços um filme que você não gosta, e o reconstrua de forma que ele se torne um bom filme, na sua opinião.

21. Você deve se identificar com as situações e reações dos seus personagens, e não escrevê-las de qualquer forma. Você agiria da mesma maneira que eles?

22. O que é essencial na sua história? Qual a forma mais curta de contá-la? Se você souber a resposta, pode começar a construí-la a partir daí.

O conteúdo original no site da Pixar.

Sobre a autora

Andresa de Carvalho é jornalista e fez carreira no mundo digital gerenciando projetos e escrevendo para grandes marcas. É co-fundadora da Casa dos Textos, tia profissional e boleira de mão cheia.

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