1001pharmacies se lance dans l’aventure « métro »

Le 28 mars 2016, nous avons fait notre entrée en 4 par 3 dans les stations du métro parisien. Nous avons décidé de vous raconter notre aventure de la naissance de cette idée à son aboutissement.

La genèse

Dans l’esprit startup, le marketing est avant tout une question d’imagination et de bons tuyaux, et parfois les solutions se trouvent juste sous nos yeux.

L’idée du métro a germé un jour où nous nous trouvions dans le métro parisien en plein cœur d’une journée boulot/marathon. Alors que nous étions sur le quais, nos yeux étaient inévitablement attirés par ses grandes affiches placardées aux murs. Publicité pour une marque de saucisson, promotion pour un voyage en Grèce, site de sous-vêtement, il y en avait pour tous les goûts.

C’est alors que nous nous sommes dit, pourquoi pas nous ?

L’idée était séduisante, exister au-delà du numérique. Et puis, concrètement, le métro parisien, c’est plus de 5 millions de trajets réalisés par jour, et autant de personnes susceptibles de tomber sur notre lait bébé, ou notre nouvelle marque de compléments alimentaires. De plus, 1/3 de nos consommateurs sont parisiens, belle façon de leur rappeler que l’on existe, non ?

Pic de trafic enregistré sur 1001pharmacies.com

Dans les coulisses du projet (récit de nos galères)

Une campagne métro, ce n’est pas donné, et nous avons beaucoup réfléchi aux solutions pour la financer. Nous faisions déjà de nombreuses actions webmarketing en partenariat avec des marques, nous avons donc pensé à une campagne co-brandée, le but étant de proposer à une marque de financer une partie de la campagne en échange d’une visibilité partagée.

Pour convaincre les marques et les laboratoires de rejoindre l’aventure, nous leur avons également proposé, en plus de la campagne métro, de leur offrir un plan webmarketing complet et personnalisé. Leur garantissant ainsi une visibilité à la fois physique et numérique.

Deux marques ont décidé de mener cette première campagne métro à nos côtés.

Est alors venu le temps de concevoir les visuels de la campagne. Deux possibilités s’offraient à nous : une agence de communication, ou une team 1001pharma motivée et créative. Après quelques devis d’agences, nous avons vite choisi la deuxième option.

A cette étape, les difficultés sont essentiellement internes : s’accorder sur une idée commune, une charte graphique, la bonne façon de communiquer pour que le public saisisse, en quelques instants, l’essence même de notre entreprise.

Les validations de la marque ayant eu lieu, quelques (longues) semaines plus tard notre affiche définitive est envoyée à l’imprimeur.

Quelques jours après, on découvre le résultat, en 4/3 dans les stations de métro :

Le début du succès ?

Notre première impression : LA CLASSE, ON EST PARTOUT DANS LE METRO !!

Une campagne métro, c’est une drôle d’expérience : faire un trajet en métro devient une chasse à la Pokemon Go, toutes les occasions sont bonnes pour prendre un selfie, les téléphones des commerciaux ne cessent de sonner et on reçoit plein de messages sympathiques de nos consommateurs qui nous suivent sur Facebook et qui nous disent « on vous a vus dans le métro !! ».

Puis la campagne prend fin et il est temps pour nous de faire les comptes. Cette première expérience nous a permis de constater que le ROI de ce type d’action est plutôt faible, en revanche la notoriété que cela nous a apporté est incontestable.

Nous nous sommes également remis en question : Le message est-il bien passé ? Les gens ont-ils compris qu’il s’agissait d’une publicité pour 1001Pharmacies.com ? Les produits présentés n’étaient pas trop présents ?

C’est reparti pour un tour

Enrichis de cette première expérience, nous avons décidé de refaire une campagne métro au mois de juin. Cette fois-ci, trois marques y étaient présentes :

campagne de Juin [du 23/06 au 29/06]

Pour nous, il était important de retravailler les visuels, nous avons simplifié le message notamment grâce à la tablette qui répond à la question « digitale » et à l’identification du métier de 1001pharmacies.

On a réaffirmé le partenariat avec les marques en multipliant les rappels de logo tout en rééquilibrant la part de visibilité de chacun.

Enfin, nous avons proposé un code promo à l’audience parisienne, c’est également un outil de tracking qui nous a permis de constater que la campagne métro a eu de nombreux impacts positifs.

Les recherches Google du mot « 1001pharmacies » ont augmenté de 20,43%.

Cette campagne a également eu un impact économique : notre panier moyen a augmenté de 25%, quand notre CA global a quasiment doublé en comparaison avec la semaine précédente. Chiffres intéressants étant donné que la campagne s’est déroulée en fin de mois et que, généralement, les ventes sont meilleures en début de mois.

Ce type de campagne est également profitable pour les marques : sur la campagne de juin, nous avons enregistré une augmentation significative du trafic sur leurs pages, mais aussi sur leur chiffre d’affaires et de leur volume de ventes.

Une campagne métro, ça vous tente ?

Si vous envisagez, vous aussi, de vous lancer dans l’aventure métro, voici quelques conseils qui pourraient vous être utiles ; c’est important de partager nos réussites mais surtout nos erreurs.

La conception du visuel n’est pas seulement une question d’esthétisme, chaque emplacement doit être mûrement réfléchi. Voici un exemple de campagne pour étayer nos propos :

Campagne Métro Liligo.com

Ce visuel est issu d’une campagne métro du comparateur de voyage Liligo.

Nous avons entouré les deux éléments essentiels pour un visuel de campagne.

  • Le premier élément est la baseline. Dans un visuel de campagne métro, il est important que le lecteur puisse avoir accès en priorité à cet élément pour comprendre l’activité de la marque.
  • Le deuxième élément est le logo, celui-ci doit être présent au moins deux fois.

Comme vous pouvez le constater, en appliquant ces conseils à la lettre nos visuels ont quelque peu évolué…

Vous noterez que dans le deuxième visuel, nous avons ajouté un troisième élément que nous n’avions pas mis lors de la première campagne : le code promo.

Le code promo permet à la fois de tracker le trafic généré sur le site mais aussi de calculer l’impact de la campagne physique sur le CA ou le volume de ventes.

Enfin le dernier point à savoir, c’est qu’une campagne métro touche un public difficilement qualifiable. Si vous souhaitez vous adresser aux hommes, entre 30 et 35 ans, hipster, possédant un chien et ayant une appétence pour la santé connectée, il vous sera très difficile de quantifier l’impact de votre campagne sur votre cœur de cible. Une campagne métro, est avant tout un média de masse vous permettant d’être vue par le plus grand nombre.

Ce qu’il faut se dire, c’est qu’une campagne métro, c’est un bon moyen de booster sa visibilité. Toutefois, pour qu’elle soit profitable, il faut qu’elle soit récurrente.

Nous espérons que notre expérience et nos quelques conseils pourront vous aider si vous aussi vous souhaitez vous lancer dans cette aventure :)