Comment la puissance de Facebook nous a poussé à garder la mauvaise version de la vidéo

Si vous avez toujours du mal à comprendre pourquoi Facebook est une plate-forme pas comme les autres pour les médias, lisez cette histoire. Cette semaine, 2k17 a posté la mauvaise version d’une vidéo réalisée par mon agence CReaFeed. Mais l’algorithme de Facebook est si subtil et puissant qu’il a été décidé de la maintenir en ligne…

Vous trouverez dans cette vidéo à peu près tout ce qu’il faut savoir sur la règle des 500 signatures nécessaires à tout candidat souhaitantes présenter à la présidentielle. En trois minutes, pour le compte du média 2k17, Sébastien Bossi Croci fait le tour de la règle et des questions posées par le système des parrainages. Mon agence CreaFeed réalise une partie des contenus de ce média centré sur la présidentielle. La cible est constituée par les 18–25 ans qui s’en sentent un peu dépossédés. Il caillait bien, dimanche 5 mars, quand nous l’avons tournée — il m’arrive de dépanner à la caméra -, mais c’était chouette.

Nous sommes fiers de vous présenter cette vidéo mais vous êtes, en l’état, très peu à l’avoir visionnée dans la version ci-dessus, qui est pourtant la bonne. Elle a atteint les 15.000 vues sur Facebook au moment où nous écrivons ces lignes. Gros hic : ce n’est pas la bonne version qui est en ligne. Enorme bizarrerie : nous le savons, nous l’assumons, et nous préférons que vous ayez la mauvaise. Voici pourquoi.

Nous avons décidé de vous raconter l’histoire de la mise en ligne de cet épisode car nous le croyons très représentatif de la façon dont l’audience se construit sur Facebook. Elle raconte à la fois la toute puissance de la plate-forme pour toucher une audience et la façon dont Facebook prive les médias de plusieurs leviers pour toucher cette audience en maîtrisant toutes les étapes de la circulation de leur contenu.

Entre la V1 et la version finale, une somme de détails qui, en réalité, n’en sont pas

La vidéo mise en ligne est ce qu’on appelle, dans les rédactions la « V1 » : la première version. La plupart des contenus qui vous parviennent, s’ils n’ont pas été produits en direct, ont fait l’objet d’aller-retours entre le rédacteur et sa hiérarchie. Dans notre cas, entre le rédacteur et son responsable — moi. Puis entre l’agence et le média émetteur — Creafeed et 2k17. La version finale offerte au public est en général une V2, une V3 ou une V4 pour les objets éditoriaux simples ou courts. Le nombre de « V » est inquantifiable pour les longs formats, quels que soient les supports. Lundi, je livrerai à un autre client la V3 de deux vidéos. On parle ici de la vie quotidienne des rédactions.

Après la V1 de la vidéo sur les 500 parrainages, j’ai fait parvenir à mon journaliste une liste de douze corrections à apporter, complétées par deux observations de Sébastien Bosso Croci. Ce bloc de consignes était plus long que tout ce que vous venez de lire dans ce billet jusqu’ici. Il comprenait une correction de coquille (grrrrr), deux ajustements de montage visant à neutraliser deux faux raccords, quelques recommandations sur le rythme d’enchaînement… une somme de détails qui, en réalité, n’en sont pas et correspondent à l’exigence requise quand on prétend s’adresser à des dizaines de milliers de personne (toi aussi, tu peux liker la page 2k17).

Exemple type, je m’adresse au journaliste qui a monté la vidéo : « A 2'04 : J’ai un peu planté le raccord, j’aurais dû faire démarrer Seb plus près du poteau et lui demander la même position des mains, je le saurai pour la prochaine fois. Je pense en revanche que dans cette transition-là, quand Seb disparaît de l’image à ma gauche, on doit entendre le début de “la deuxième raison” pendant qu’il est en train de sortir de l’image. Ce sera plus souple et il n’apparaîtra à l’image qu’avec une démarche moins “top départ”. » Mais non, je ne suis pas psychopathe, je suis exigeant.

La série de corrections a été apportée mercredi à quelques heures de la publication. Il restait une coquille à corriger dans les crédits (mon prénom : « Cédic »). Va pour une V3, réalisée à temps et livrée via un lien google drive, comme d’habitude.

Je comprends tout de suite : le mauvais fichier a été uploadé, c’est la V1 qui est en ligne

19 heures 20. Attablé dans un café, je réalise que la vidéo est passée. Les premiers retours, quasi instantanés, sont très positifs. Chouette. Moi qui n’ai pas visionné la V3 me jette sur la version en ligne. Voir le contenu « en live » dans l’environnement du média est la récompense pavlovienne de tout journaliste qui a travaillé longtemps sur un sujet. Je relève rapidement qu’une séquence que nous avions préféré enlever figure toujours dans le montage. Je comprends tout de suite : le mauvais fichier a été uploadé. C’est la V1 qui est en ligne.

Catastrophe.

“Catastrophe” est un grand mot évidemment, mais comprenez bien que nous sommes sur Facebook : ôter un contenu déjà diffusé et le remplacer par un autre correspond à un pari insensé. Il implique de se priver des premiers engagements effectués sur la vidéo (“like”, commentaires ou partages) et revient à pénaliser quasiment à coup sûr la visibilité de ses successeurs.

Vingt minutes de discussion par SMS plus tard, Sébastien me fait part de sa décision de laisser en ligne la V1. « Trop peur de tuer le reach » textote-t-il. Le reach, c’est le nombre de personnes que vous allez toucher avec votre post. Il est, plus précisément, la part de votre audience qui va accéder à votre proposition éditoriale dans son mur.

Sébastien raconte son choix : « On a mis la vidéo vers 18h10. Elle a rapidement assez bien ‘pris’, c’est-à-dire qu’il y a eu des commentaires, il y a eu des like, ce qui est toujours positif pour le reach. Quasiment toutes nos vidéos sont sponsorisées : on paye une certaine somme, quelques euros par post, pour diffuser la vidéo auprès de gens qui n’ont pas forcément liké la page de 2k17. On a dû lancer la pub vers 18h30–19h. On a constaté vers 19h30 que la version de la vidéo n’était pas la bonne. J’ai relevé qu’il n’y avait pas d’erreur factuelle. L’apport informatif de la vidéo était le bon. Toutes les infos qu’on voulait y voir figurer étaient présentes.

À partir de là il y avait deux possibilités :

  1. Supprimer la vidéo. La vidéo sur Facebook n’était pas modifiable. Cela sous-entendait de stopper la publicité, de perdre tous les like déjà acquis, tous les partages en perso, et on prenait le risque que Facebook délivre moins bien sur la vidéo et, au final, que ça prenne moins bien. En plus, pour notre propre audience, c’est embêtant de publier une vidéo puis de l’enlever, surtout sur notre cible où les gens sont très méfiants et suspicieux, ils auraient pu croire qu’on avait subi des pressions par exemple.

2) Laisser la vidéo. C’est l’option que nous avons retenue pour ne pas perdre le reach déjà acquis. »

Telle est la spécificité de Facebook telle que les profanes ont du mal à la percevoir : si vous avez 1000 suiveurs, votre contenu va toucher sur leur timeline (mettons) 80 personnes dans les minutes où vous le postez. Les 920 autres ne le verront pas a priori, du moins par dans un premier temps. Si, sur ces 80 personnes, beaucoup réagissent au contenu par un « like », un commentaire ou un partage, il finira par toucher d’autres personnes. C’est la fameuse « viralité ».

Soigner le “reach”, et ne jamais le marginaliser. Il est la condition d’une bonne visibilité

Cette forte activité sera interprétée par Facebook comme le signe que votre offre sait engager la communauté. Alors votre prochain post sera peut-être montré à 160 personnes. Et ainsi de suite…

Si vous payez Facebook, vous pourrez augmenter de façon exponentielle le nombre d’utilisateurs exposés et vous pourrez qualifier ces personnes — dans notre cas, des jeunes de 18 à 25 ans a minima.

Mais si, sur les 80 qui voient votre post, personne ne réagit, alors l’algorithme décrétera que votre post suivant ne vaut pas le coup d’être montré à plus de 50 personnes.

La règle est à la fois plus subtile et plus mystérieuse, mais toutes les bonnes pratiques recommandées aux médias tournent autour de cette obsession : soigner le reach, et ne jamais le marginaliser. Il est la condition d’une bonne visibilité.

La décision prise de délivrer la bonne version sur Youtube et de donner des précisions dans l’espace commentaires n’allait évidemment pas changer grand chose à l’histoire :

  • Nous avions délivré, à la suite de deux erreurs humaines (envoi du mauvais fichier, non vérification du fichier avant diffusion) à notre audience la mauvaise version de la vidéo ;
  • L’éditeur a choisi de maintenir cette version pour ne pas attenter à son nombre de visiteurs potentiels ;
  • Nous ne mesurons pas vraiment l’impact quantifiable de cette décision ;
  • Malgré tout, nous ne sommes pas certains d’avoir fait le bon choix : nous avons simplement fait le plus raisonnable pour l’audience et le plus responsable sur le plan éditorial en l’absence d’erreur de fond dans la vidéo.

Si vous avez déjà entendu que Facebook est une plate-forme sur laquelle les médias sont obligés d’engager des moyens pour être présents, tout en étant dépossédés d’une partie de leur pouvoir, cet épisode en apporte une forme de démonstration. Et nous, journalistes, on se demande parfois pourquoi on se prend la tête avec nos V2 et nos V3... L’excellente réception de la V1 nous fait sourire à plus d’un titre.