¿Es posible que el Community sea la persona más importante en tu negocio?

por Matthew Carpenter-Arévalo @ecuamatt

Por cosas de la vida me encontré sentado al lado de Muhtar Kent, el CEO de Coca Cola y dijo algo que se quedó conmigo: “una marca es una promesa y una buena marca es una promesa cumplida.”

Cuando nosotros los marketeros comenzamos a hacer actividades con una nueva marca, uno de los objetivos principales es generar confianza. La confianza que buscamos es la certeza que garantiza que el producto o servicio que vamos a entregar será la experiencia deseada. De la misma forma que sucede cuando destapas una coca cola o compras comida en McDonalds, sabes exactamente que vas a recibir a cambio. La marca genera un significado simbólico de la replicabilidad de la experiencia que uno busca.

Una marca es una promesa, y una buena marca es una promesa cumplida
— Muhtar Kent

Con la llegada del Internet tenemos muchas nuevas herramientas que existen con el fin de generar confianza entre extraños. BlockChain, por ejemplo, es la infraestructura principal de Bitcoin, una tecnología que permite transacciones entre extraños con un esfuerzo mínimo. Paypal también sirve para generar intercambios entre dos partes sin revelar los datos bancarios del uno al otro. Twitter permite cuentas “verificadas” a periodistas para incrementar el nivel de confianza sobre la información brindada, o por lo menos la persona que lo brinda. Ese decir, el Internet abre al mundo una nueva serie de herramientas para compartir confianza entre actores distintos, y aquellas herramientas poco a poco van reemplazando los métodos de verificación que usamos ahora, como la firma o el notario.

En marketing digital podemos aprovechar de estas nuevas herramientas, pero tal vez la gran ventaja del Internet es que nos permite crear confianza de la manera más antigua, es decir de persona a persona, pero de una forma escalable.

Por más que los marketeros queremos tener control de los mensajes sobre nuestra marca, también sabemos que el mensaje más poderoso es el que sale de la boca de la experiencia del otro. En la web cada uno es rey de su red y controla la atención de una audiencia captada. Podemos compartir mensajes con esa audiencia y brindar nuestra confianza sobre productos o servicios. Es decir, si yo promociono en Facebook un servicio que me haya agradado, mis seguidores pueden tener la misma confianza en el servicio, ya que he prestado mi credibilidad a su causa.

Es la misma forma que el marketing siempre ha funcionado, con la gran diferencia que no tenemos que vernos tú y yo de cara a cara para compartir información. Puedo proactivamente compartir un dato a través de mi red, y tú puedes pasivamente consumir esa información cuando lo requieras. Puedes estar sentado sobre el inodoro y participar en una conversación conmigo, a pesar de que estoy a 1000 kilómetros de distancia.

La existencia de los “Community Managers” se está volviendo cada vez más ubicua en las empresas, pero temo que los gerentes no entienden su valor principal. En otras palabras, tal vez los gerentes entienden que necesitan un Community porque la competencia lo tiene y quieren tener una presencia en la web, pero tal vez no comprenden qué valor específico debe entregar esa persona.

Para mí, el Community existe para generar confianza, y de esa forma aumentar la cantidad de personas que prestan su credibilidad a nuestra marca. El Community genera experiencias y contenido, cuyo fin es expandir la credibilidad que tiene la gente en nuestra promesa. Mientras más trabaja el Community, más gente cree que la promesa de nuestra marca, va a ser una promesa cumplida. Mientras mejor sea el Community, más gente va a volverse embajadores de nuestra promesa.

El papel del Community Manager es generar comunidad uno por uno y involucrarse en todos los aspectos comunicativos de nuestra organización, incluyendo pre-venta, post-venta, atención al cliente, y marketing. Al generar comunidad, genera confianza, y cuando tenga éxito, el cumplimiento de nuestra promesa volará como un velero en el viento. Para resumir, generar Community es generar confianza, y no hay nada más importante para construir un negocio que dure en el largo plazo.

Matthew Carpenter-Arévalo es el CEO de Céntrico Digital, una agencia boutique de marketing digital basado en Quito, Ecuador.

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