Come faccio a segmentare il mio pubblico se il pubblico non ce l’ho?

O in altre parole: è nato prima l’uovo o la gallina?

Mi sa che ancora non ne siamo venuti a capo, ed è più o meno quello che capita, in alcune circostanze, quando cerchi di impostare una digital strategy per un brand semisconosciuto.

Specie quando non puoi far leva sulla presenza di eventi offline ad alto tasso di convivialità: leggi “dove se magna con lo sconto o a sbafo”, né su un budget che ti consenta campagne a pagamento in tutti i luoghi e in tutti i laghi.

Perché, forse, vi è sfuggita la sottile differenza tra il lavorare per Ceres e il lavorare per Pizza & Fichi snc.

Comunque.

Gli studi, le esperienze e le buone pratiche ti ricordano che è impossibile pianificare un qualsiasi progetto in mancanza di obiettivi chiari e, soprattutto, della conoscenza di una audience alla quale rivolgerci, coi suoi bisogni, le sue esigenze, i suoi interessi.

In mezzo ci sono un mucchio di altre cose che vi risparmio .

Ciò è giustissimo. Talmente giusto che, diligentemente, iniziamo la nostra fase di analisi torchiando il cliente e cercando di estorcergli quante più informazioni su chi siano i suoi clienti-tipo, quale sia il suo bacino di utenza, con quali keywords di ricerca gli internauti finiscono sul suo sito web e tutte quelle belle domandine perniciose che esplorano un pezzetto della realtà professionale ed economica della tua committenza.

Servirebbe una bella foto per documentare lo sguardo smarrito del poverino sottoposto al nostro benevolo interrogatorio. Più o meno a metà della conversazione, il malcapitato, con l’occhio sbarrato, trova il coraggio di articolare le seguenti frasi: 1) “boh!”, 2) “non so neanche se ce l’ho un pubblico, come faccio a spiegarti chi è, per fartelo segmentare?”

Bum. Gastrite.

Sì, sto un pochino semplificando, ma neanche tanto. Il punto è che, molto spesso, quando parti proprio da zero, o quasi, non sei in possesso di una marea di informazioni che ti servirebbero come il pane e, aldilà del fatto che sei uno strategist scafato e farai altre ricerche, in altri modi, arrivando, comunque a una soluzione, credo ci sia sempre una fase nella quale posterai nel e verso il vuoto pneumatico. Come se avessi una benda sugli occhi.

Segmentazione del pubblico? Ma magari!

Farai esperimenti, confezionerai contenuti annusando intuizioni, giocando su diversi tipi di formati e, come un piccolo chimico, mescolerai trend, desideri dell’imprenditore, notizie dall’oltretomba di vecchi progetti realizzati, annegherai in parole-chiave, parole-serratura e in quelle porta-scorrevole, spierai competitor che manco ai tempi del muro di Berlino, aggiusterai il tiro, proverai ancora e ancora.

Poi, man mano, pianissimo — ma issimo, issimo — comincerai a vedere un barlume di vita, un accenno di preferenza, un filo di interazione coi post, un click su “chi siamo”, un cuoricino qui, un link lì e griderai al miracolo. Che miracolo non è: sei tu che hai le palle per gestire tutto questo mentre il cliente ti rompe l’anima e alza le sopracciglia a ogni tua proposta.

Ogni volta che ti capiterà, ti sarà chiaro come non è sempre possibile seguire pedissequamente la “sequenza logica” del project design e della manualistica. Che esistono fin troppi contesti nei quali il pubblico si auto-segmenterà a valle di una serie di tentativi, coraggiose cazzate, imbarazzanti inesattezze e poderose attese.

Ma tu, social media strategist, starai lì, ad aiutare l’imprenditore nella faticosa, ma soddisfacente operazione di riporre il suo novello pubblico in apposite, graziosissime scatoline con l’etichetta sopra, dentro le quali farai colare il latte e il miele di una comunicazione finalmente mirata.