4 caratteristiche (più una) che un buon progetto di marketing territoriale dovrebbe avere

Questa riflessione è nata durante un meeting nel corso del quale mi è stato chiesto, in qualità di User Experience Designer, di trovare quattro parole-chiave che possano aiutare alcuni clienti a comprendere nel modo migliore l’importanza dei progetti di marketing territoriale basati su soluzioni ICT. Ne sono scaturiti questi concetti che mi accompagnano quotidianamente nel lavoro di consulente che svolgo e che sono rivolti sia a chi progetta, sia a chi vende.
Prima di addentrarci nell’argomento, però, è necessario che teniamo a mente due regole:

1. gli strumenti digitali non sono una panacea per i mali di un territorio;
2. sono solo degli strumenti: se la mano che deve utilizzarli non sa farlo non si può chiedere loro di fare miracoli.

Già, perché prima delle app e dei siti web vengono le persone, e coloro che li gestiscono dovrebbero saper utilizzare questi strumenti: debbono essere consapevoli dei loro vantaggi e dei loro svantaggi, debbono avere una opportuna formazione o prevedere le risorse umane necessarie, debbono aver stabilito degli obiettivi ed una strategia per perseguirli. Per questo chi propone soluzioni digitali per il turismo dovrebbe sempre assicurarsi di qual è il grado di maturità del proprio cliente e, se reputa che quest’ultimo non sia pronto, dovrebbe guidarlo verso la maturazione dei requisiti necessari per utilizzare con profitto quegli strumenti.
E ora veniamo alle quattro parole-chiave che ritengo utili per orientare sia l’ideazione, sia la selling proposition delle soluzioni di digital marketing per il turismo.

Sorprendente

Per il cliente, perché può non riconoscere le potenzialità del suo territorio; per chi propone e progetta, perché non deve puntare solo sulle località più mature ma anche su quelle che non ancora hanno sviluppato un loro percorso di crescita.

Se dovete approcciare ad un territorio non limitatevi a parlare con chi lo rappresenta istituzionalmente ma cercate chi lo conosce meglio: storici locali, giornalisti, professionisti del turismo. Il primo studio è lì. E poi giratelo di persona, anche senza una meta, per cogliere non solo le impressioni d’insieme ma soprattutto i dettagli.

“Sorprendente” significa anche che alle volte è determinante scegliere di avere uno sguardo più originale sul luogo, una prospettiva inusitata di lettura del paesaggio o dei valori storici e culturali del luogo. Può essere molto utile impegnare il team di lavoro in una o più sessioni di brainstorming lasciandosi guidare da chi ha capacità di pensiero laterale più spiccate, per far emergere quel taglio inaspettato, quella reinterpretazione dei dati che sorprende e apre nuove opportunità, delinea un brand territoriale o guard a nuovi mercati.

Organico

Per me è il concetto più importante. Lo so, si vede :)
La progettazione (strategie e strumenti hardware e software) è composta di elementi interdipendenti e cooperanti; questo è vero anche per gli asset del territorio, che non vanno tenuti isolati ma vanno considerati anch’essi nelle loro reciproche interdipendenze. L’unione fa la forza (e la differenza). Se un Comune ha una piattaforma digitale e social per raccontare il suo territorio e ha anche delle scuole, non deve guardare solo alle agenzie di comunicazione o ai freelance per produrre i contenuti di cui ha bisogno: primaditutto deve coinvolgere le scuole, perché nessuno sa raccontare un territorio meglio di chi ci vive e di chi comunica sui canali digitali da quando è nato. Inoltre, un organismo è vivo e quindi muta al cambiare dell’ambiente in cui vive. Questo è il presupposto che lo rende anche prospettico (vedi avanti). Infine, il concetto di «organico» conduce a quello di ecosistema, nel senso che dobbiamo guardare oltre il nostro orizzonte, perché ciò di cui ci occupiamo ha necessariamente a che fare con ciò di cui abbiamo deciso di non occuparci.

Attenzione però a non ritagliare una soluzione troppo ristretta solo su alcuni tipi di turismo, anzi, chiariamoci su una cosa: le etichette del turismo non corrispondono a qualcosa di reale. Il turismo culturale non esiste; il turismo enogastronomico non esiste. Esistono solo individui con il pallino per la cultura e A pranzo e cena avranno fame e voglia di scoprire qualche piatto locale, e appassionati di ristoranti o trattorie e per riempire le giornate entreranno, seppure di sfuggita, in un museo. Nessuno fa una cosa sola durante una vacanza, teniamolo a mente. Perciò, non promettiamo cose non vere come, ad esempio, far vivere di turismo culturale un piccolo centro che ha alcuni luoghi interessanti ma del tutto sconosciuti; lì la quota dei cosiddetti turisti culturali, cioè coloro che hanno i beni culturali in cima alla lista dei propri interessi, sarà comunque più bassa di quella dei cosiddetti «grandi attrattori culturali» (dove in ogni caso non supera un quinto del totale). Al sindaco del piccolo paese sconosciuto possiamo solo dire due cose:

1. Che faremo del nostro meglio per mettere in rete tutto ciò che si può fare nella sua località e nei dintorni per rendere l’esperienza del turista la più varia ed interessante è possibile;
2. Che se lo stesso progetto viene realizzato non solo dal suo comune ma anche da altri dello stesso comprensorio, ciascuno degli aderenti otterrà un risultato certamente migliore.

Questo lo dico perché il nostro obiettivo non dovrebbe essere quello di replicare soluzioni simili in un territorio omogeneo ma di progettarne di meno, più complete ed organiche fra di loro. Più si sale in alto nella gerarchia degli enti locali (e quindi della loro estensione territoriale), più diminuiscono le conflittualità che emergono tra progetti simili. Per essere diretti: l’Umbria e le Marche non si pestano i piedi a vicenda, due paesini arroccati sulla stessa montagna forse sì. Dal punto di vista dei fatturati complessivi non è affatto scontato che cento piccoli contratti possano portare a risultati economicamente migliori di dieci contratti grandi; il margine di sviluppo e di implementazioni future di una soluzione per il turismo digitale in un piccolo centro sono infatti sicuramente più basse di quello di un’area estesa come una regione, senza contare la complessità indubbiamente maggiore della sfida che, a fronte di un effort economico maggiore da parte del cliente, si traduce per gli utenti in un ventaglio più ampio di servizi.

Comunitario

Senza la forza del crowd non si va avanti. I cittadini sosterranno un progetto di marketing territoriale solo se sentono di farne parte, di essere necessari. I progetti si co-generano. Una buona ragione per cui i cittadini debbono essere coinvolti è che essi rappresentano una fonte di risorse enorme: persone, imprese, associazioni ed istituzioni sono in grado di cambiare radicalmente in meglio lo stato di cose, se solo si dà loro l’opportunità di farlo. È importante tenere bene a mente che, come nel mondo dell’impresa, anche in quello degli enti pubblici territoriali i benefici non devono essere solo per loro, ma soprattutto per le comunità locali. Solo in questo caso, un domani, il progetto sarà giudicato ancora valido. Inutile aggiungere che questo argomento è fondamentale anche come leva per i decision makers.

Prospettico

Un buon progetto vale oggi ma deve valere anche in futuro. Non rimarrà sempre allo stato dell’arte ma deve essere in grado di evolvere. È l’arte di progettare in modo flessibile, resiliente. Inoltre la prospettiva aumenta il valore intrinseco della proposta. Avere una prospettiva significa anche individuare gli elementi del territorio che all’analisi risultano essere maggiormente strategici, quelli attorno ai quali esso può crescere con maggior profitto generando ricadute significative in primo luogo per chi ci vive.