电子竞技市场的未来:2016年及以后【外电速译与短评】

2015–12–31 奎木狼嚎

IEM San Jose © Patrick Strack / ESL / Used with permission / Flickr

2015年是电子竞技丰收的一年,主流市场的接受和参与都表现出惊人的增长。展望未来,有几个重大的趋势,会在电子竞技市场落地成真,同时继续让电子竞技行业发展茁壮。

线下成为新的线上

随着越来越多的赞助商和投资者投入电子竞技,真实世界经验的频谱将显著扩散。 [奎木狼译注:根据11月16日的外电报道,瑞典娱乐公司MTG(Modern Times Group)[1]已于近日完成了对电竞公司DreamHack[2]的并购,交易金额达到2.44亿瑞典克朗(2800万美元)。]早前在今年7月份,MTG确认出资8640万美元(约合5.2亿人民币)收购全球最大电竞赛事ESL控股公司海龟娱乐(TurtleEntertainment)74%的股权,成为该赛事最大股东,并正式进军电竞领域。[奎木狼译注:这笔交易让MTG成为全球首个收购电竞资产的传统媒体机构。]这些交易,在在暗示了线下电子竞技赛事的价值大福提升。对于传统以来普遍认为电子竞技只是线上活动的偏见,已渐渐改观。

所有层级的电子竞技将成为新新人类主要参与的“数字嘉年华会”不仅仅只限于单纯的观赏而已,这些活动将扩大包含更广泛的交互行为。透过这个因素寻求在电子竞技市场取得成长的公司,例如美国加州有电竞与娱乐公司结合成立电子竞技场馆;[奎木狼译注:在中国则有科技公司跳脱传统的商业模式组建电竞大联盟打造专业的电子竞技馆…。]扎实的现场活动成为渴望连接线下电子竞技社群最重要的体验式营销。

圈外的投资力道将继续超过规章制定的速度

根据市调公司Newzoo的调查报告指出,电子竞技行业将持续增长,从现今大约$ 278万美元至预计2018年初可望增长到10亿美元。或许有机会看见这些令人印象深刻的数字的达成,但是接下来的12到24个月,行业内关于电子竞技空间的发展依旧处于不成熟的阶段。也就是说,尽管很多迹象表明,在国家层面上已经取得一定的进展,但是普遍来说,依旧缺乏了更完善的规章制度。

目前对于制定电子竞技游戏规章的机构进行投资、管理和控制都是不可行的,尤其考量到整个行业仍处于萌芽阶段。反过来,有些人则希望把制定规章的责任归属到看似合乎逻辑却很不恰当的热门电子竞技游戏的开发商身上。

游戏开发商毕竟有其确保资产必须获利的商业目标,对比更广泛的生态系统所需的长期需求来看,彼此立场经常是冲突的。此外,独立的赛事主办方,如ESL,唯有在不断博得正面的标题和声誉时才能相对获益。相反的,类似世界电子竞技协会(WESC)等第三方独立组织的出现,也许会是一种稳定的力量。

开始聚焦主流观众

以电视为基础,聚焦电子竞技主题的产品的出现,将是渗透真正的休闲(非游戏)的收视观众的第一步。这些观众将成为各类电竞属性栏目的主要收视群体,其中包括特纳的CS:GO ELEAGUE和迪斯尼XD频道的“马里奥赛车8”。

随着休闲玩家和游戏玩家比例不断增长,视频游戏正在迅速成为娱乐的主要形式(见图1)。沿着这一思路,一个熟悉的分销模式(TV)和编程格式将帮助广告主更好地把握电子竞技的魅力。

图1 – 由皮尤研究中心所提供

然而,电子竞技的心脏和灵魂将保持数字化的形式。串流媒体平台和不重视结构化的内容(如流)将继续统治的绝大多数的收视群体。这意味着,有关视频游戏文化普遍的误解将继续困扰电子竞技在2016年及以后。唯有当实体世界能证明随着时间的推移,行业逐渐成熟并不断地从社群持续产生有建设性的行为,这些障碍将被化解。

电子竞技品牌的崛起

关于电子竞技的品牌,目前以早先进入的公司如可口可乐,英特尔等作为公司的营销工具为主。但是,如雨后春笋般冒出的机构投资和额外收入增长的其他渠道,将为更多成功的电子竞技品牌开启大门,这部分主要是透过经营电竞战队俱乐部资产的提升。

Fnatic就是这个形态的领头羊,知名度已遍及全球观众,北美,南美,欧洲,亚太和来自世界各地的粉丝追随者。很多公司经营者垂涎着这些非一夕诞生,在各地畅行无阻,深受年轻观众喜爱且经营良好的电子竞技品牌。

其他媲美Fnatic强而有力的电子竞技实体,仍然面临着几大障碍,包括经营管理层的人才培育和缺乏对于选手和战队始终缺乏一致性的专业环境。更专业化的机制和行业的日趋成熟,将有助于电子竞技市场跃迁质变。

赞助电子竞技效益的提升

目前,赞助商往往会迫使电子竞技寄生在传统体育的镜头下。根据尼尔森“与美国电子竞技粉丝建立密切关系”的研究指出,品牌如何激发电子竞技爱好者(图2),与之建立密切的关系,存在着明显的脱节(图3)。

图2 – 尼尔森电子竞技调查报告

图3 – 尼尔森电子竞技调查报告

罪魁祸首是对于驱使电子竞技热潮现象在文化和动力的误解。2016年必须思考如何进行改变,否则,品牌会面临在电子竞技市场营销的价值主张迷航的风险。赞助商将要求更具挑战性的方法来衡量如何建立与目标消费者的关系同时能有效达成企业的营销目标。

随着电子竞技从萌芽转型成为主流市场,如何全面的看待企业市场营销的机会,变得至关重要。

【奎木狼短评】

看完这篇报道是否似曾相识?我想崔星策去年电竞2.0论述里大致谈过。也许你认为国内外电竞市场状况类似,仍旧处于各方角力的无政府状态,人人有机会。确实!然与国外不同的是,造就国内市场过热的乱象背后有两道槛,若迟迟不解,美好的未来依旧很遥远…

究竟国内外发展电竞最大的差距来源是哪两道槛?奎木狼个人的观察认为是国内缺乏了:原创电竞游戏开发商以及行业内各个领头羊的专业态度!

这两者目前看起来国内市场与国外有段非常不小的差距。也因为牵扯了行业生态的基础架构的建设,既困难且复杂,投资所需花费的资源与精力都很大。于是大家都挑软柿子吃,简单速成、山寨复制的乱象正是国内电子竞技市场能否健全发展的最大挑战,目前从长远与宏观的角度来看,有心建设并完善国内整个电子竞技生态的人士、企业或组织团体并不多见。

以上,也是奎木狼嚎公众号诞生的主要原因与使命。尽全力把国内外电子竞技发展的现况与趋势进行客观的论述或理性的介绍。也请各位看官不吝点评指教。

原文:<The Future of eSports Marketing: 2016 and Beyond>

DECEMBER 22, 2015 BY FERGUSON MITCHELL

[1]MTG(ModernTimes Group)最早为瑞典一家大型传统传媒公司,成立于1997年,在全球的几个国家拥有电视频道。同样在7月份,MTG加大对Splay的投资,后者在视频领域创造属于自己的明星产品,这些节目遍及德国、挪威、瑞士乃至全世界。目前,Splay的节目内容借助它在YouTube上的430个频道每个月拥有1.2亿的收视率。在收购ESL之后,MTG就已经占有这家世界上最大电竞公司的大部分股权,此次再次在电竞领域布局收购DreamHack,其在全球电竞市场的份额可想而知。根据MTG总裁称:“我们在打造一个数字视频娱乐生态系统,电竞就是其中的核心内容,因为它在全球都具有非常大的吸引力和众多的粉丝”。

[2] Dreamhack是极具北欧特色的大型局域网赛事,也是世界上最大规模的电子竞技线下聚会(LANParty)。其在欧洲地区举办了多场赛事,包括DreamHack Open European eSports锦标赛、《DotA 2》项目DreamLeague国际电竞联赛以及Esport SM瑞典国家电竞锦标赛等等。

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