Marketing digital : serait-ce la fin des influenceurs ?

Ils offrent une large visibilité à des prix très abordables et attirent l’attention des entreprises depuis le début des années 2 000 : ce sont les influenceurs digitaux. Pour rappel, le terme d’«influenceur» désigne l’individu qui, par son exposition publique et sa notoriété, influence de façon directe ou indirecte la consommation et les comportements d’achats d’une partie de la population, et ce sur un marché donné. Il existe différents types d’influenceur. Il peut être prescripteur lorsque son influence est liée à son métier, statutaire quand il concerne des actions de lobbying ou, comme c’est de plus en plus le cas depuis le début des années 2000, social ou digital lorsqu’il s’inscrit dans une stratégie de marketing d’influence. Pour l’entreprise en recherche de visibilité, l’influenceur agit comme un ambassadeur de la marque en créant du contenu potentiellement viral.

Seulement voilà : certaines menaces pèsent sur l’avenir des influenceurs, notamment parce que les marques disposent de nombreux outils pour gérer leur propre notoriété en ligne. C’est pourquoi il est légitime de se poser la question suivante : dans le cadre d’une stratégie digitale, est-il toujours pertinents de faire appel aux influenceurs ?

Qu’est-ce qui (a) fait la force des influenceurs ?

C’est la prise d’importance des moteurs de recherche — et surtout de Google avec ses 92,9 % de parts de marché (1) — qui a renforcé le pouvoir des influenceurs. Pourquoi ? Parce Google est constamment à la recherche de contenu frais, critique et pertinent. Sites, blogs, forums… Le moindre article, la moindre conversation, critique ou débat provoque un effet boule de neige qui répand l’information et la fait remonter sur les moteurs de recherches. Et cela les marques l’ont bien compris : il faut déchaîner les passions, car les passionnés créent spontanément du contenu qualité (lifestyle, voyage, high-tech…). Parmi ces passionnés, certains se démarquent par la justesse de leurs avis et la qualité de leurs productions. Cela leur confère une légitimité sur le sujet traité, qui éclaire les internautes toujours en quête de davantage d’information. C’est pour cette raison que l’on a considéré les influenceurs comme l’avenir de la relation presse des marques.

Être influenceur est devenu une activité professionnelle à part entière, car pendant longtemps les marques ont eu autant besoin des influenceurs que l’inverse. Il existe différentes techniques liées au marketing d’influence :

  • Le Buzzkit : envoyer gratuitement un produit à un influenceur pour qu’il le teste et partage son avis à sa communauté
  • L’offre de services gratuits (restauration, voyage…) en échange de contenus
  • Le contenu sponsorisé (post, article, vidéo…)
  • Le placement de produit

Quels sont les menaces qui pèsent sur les influenceurs ?

Sur le rapport US Social Trends for 2017 d’ eMarketer (2) , le manque de visibilité des publications organiques (non promues) pourrait pousser les marques à choisir de payer pour promouvoir leurs propres publications, plutôt que celles des influenceurs. D’autant plus que les marques fondent de grands espoirs dans la monétisation de leurs vidéos sur les réseaux sociaux (3). Ce rapport met également en garde sur une éventuellement durcissement des règles qui encadrent les relations entre marques et influenceurs (et surtout leurs revenus non-déclarés), comme c’est déjà le cas au Canada (4) par exemple. Un coup dur pour les influenceurs alors qu’actuellement très peu d’entre eux parviennent à en vivre. Selon une enquête menée auprès de 300 influenceurs par Hashoff (5), 12 % considèrent cette activité comme source principale de revenus, 88 % comme une source secondaire. À noter que 25 % d’entre eux sont des étudiants. Rappelons qu’il y a peu, YouTube a revu sa politique de rémunération des vidéos en dessous de 10 000 vues, privant un peu plus les influenceurs de revenus.

Les influenceurs doivent être vigilants en matière de SEO puisque Google et son redoutable algorithme Google Penguin pénalisent le linking « abusif » ou « non-naturel » : sous-entendu, sponsorisé. Or un influenceur qui n’a pas plus de visibilité sur les moteurs de recherche, en principe, n’est plus un influenceur. Les internautes eux aussi préfèrent les contenus naturels aux contenus sponsorisés, or 88 % des influenceurs les préviennent lorsque leur contenu est sponsorisé (6). Dernier point mais non des moindres : on ne sait toujours pas si le marketing d’influence “influence” vraiment les internautes, pour la simple et bonne raison que le lien entre influence réelle et résultats économiques est quasi impossible à mesurer et qu’à ce jour il n’existe toujours pas d’étude scientifique à ce sujet.

Une influence en évolution

Pour contrecarrer la mauvaise réputation des contenus sponsorisés, l’heure est au natif (ou native advertising) : le but est que la publicité ne ressemble pas à la de la publicité. Le contenu doit paraître naturel et s’intégrer dans l’ensemble des contenus produits pour être accepté (ou du moins, ne pas être pénalisé). Les leaders d’opinion jouent le jeu et on voit apparaître une nouvelle génération d’influenceurs. Celle-ci se caractérise par l’émergence des micro-influenceurs. Ce n’est pas taille qui compte, c’est l’engagement : les micro-influenceurs permettraient de générer un taux d’engagement supérieur à 60 %, contrairement aux influenceurs « stars » (7). En tant que créateur du site la Boutique du Cool, j’ai moi-même été contacté en qualité de micro-influenceur : j’ai reçu des produits gratuits que j’ai distribués sous forme de jeux concours (8) après les avoir testés et diffusés sur Instagram (9) : cela nous a permis, aux marques et à mon site, de gagner en visibilité. C’est un échange gagnant-gagnant.

Il ne s’agit plus de communiquer sur une marque, mais sur ce que son produit peut apporter à notre quotidien. Cela explique en partie la récente domination d’Instagram, l’empire du lifestyle par excellence, sur d’autres médias. Selon une étude menée par Reech (10) , 43 % des influenceurs choisissent le réseau social Instagram au détriment d’autres supports comme les blogs (26 %) ou Facebook (11 %). 99.3% des sondés déclarent qu’il s’agit de la plateforme numéro un pour exercer le métier d’influenceur. La force de ce réseau social qui compte dans les 300 millions d’actifs par mois est que son taux d’engagement est bien supérieur aux autres : 4 % en moyenne contre environ 1 % pour Facebook et Twitter10.

Conclusion et best practices

Le marketing d’influence n’est plus le même qu’il y a 15 ans. Il a différentes formes et utilise différentes techniques. L’enjeu d’une influence efficace, c’est-à-dire qui génère de l’engagement et des résultats économiques, c’est de parvenir à concilier des enjeux de relation presse, PR, de marketing et de média. Il s’agit donc de comprendre les différents leviers de l’efficacité des contenus. Pour cela, les marques doivent en amont définir un profil type d’influenceur puis choisir celui qui s’en approche le plus, mesurer son audience (le taux d’engagement de ses postes, pas uniquement le nombre de followers), et diffuser un contenu naturel de qualité. Dans un second temps elle pourra envisager une relation sur le long terme ou non. En véhiculant des messages puissants, elles captent une audience qualifiée qui booste sa crédibilité, son trafic et des leads de qualité.

Sources et références

  1. http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-google/
  2. https://www.emarketer.com/Report/US-Social-Trends-2017-eMarketers-Predictions-Attribution-Live-Streaming-Messaging-Influencer-Marketing-More/2001920
  3. https://siecledigital.fr/2017/02/24/facebook-monetiser-videos/
  4. http://affaires.lapresse.ca/economie/marketing-et-publicite/201705/06/01-5095394-influenceurs-sur-les-reseaux-sociaux-une-pub-qui-nest-pas-toujours-declaree.php
  5. http://www.zdnet.fr/blogs/watch-it/l-efficacite-des-influenceurs-en-quelques-chiffres-39847958.htm
  6. http://www.zdnet.fr/blogs/watch-it/l-efficacite-des-influenceurs-en-quelques-chiffres-39847958.htm
  7. http://www.ladn.eu/nouveaux-usages/etude-marketing/annonceurs-misez-sur-les-micro-influenceurs/
  8. https://laboutiqueducool.com/concours
  9. https://www.instagram.com/boutiqueducool/
  10. http://www.adspring.fr/instagram-quelles-opportunites-pour-les-marques/