Publicidad y verdades a medias.

Bill Bernbach, fundador de DDB, dijo “el elemento más poderoso en la publicidad es la verdad”. ¿Qué pasa cuando los encargados de hacer una campaña la desconocen?

El spot comercial del taquero de Cafiaspirina de Bayer es un buen ejemplo. Lo primero que llama la atención es su alejamiento del terreno de alivio del dolor y su invasión al terreno del desempeño profesional, del que más o menos se han apropiado los vitamínicos. En algún momento alguien en la agencia de publicidad recibió un brief del departamento de marketing de Bayer diciendo que además de ser reconocidos como un analgésico, ahora quieren atribuirse la característica de ser algo que ayude a “estar al 100%” (lo que sea que eso signifique), de ahí que el spot desprenda un tufillo a multivitamínicos y termine encerrando una falacia.

Hay que decir que la ejecución no es mala, sobre todo si tomamos en cuenta que tienen bodrios como el comercial de Flanax 550. En este caso la casa productora (héroes anónimos capaces de convertir la idea más palurda en algo presentable), cumplió con su trabajo. Que hayan puesto un taquero en vez de un tipo en una oficina también es un acierto porque estamos hasta el cogote de que parezca que los únicos trabajos existen dentro de un cubículo y requieren corbata. ¿en dónde está el fallo? Principalmente en el copy, que dice:

“Cafiaspirina Forte, alivia dolores de cabeza fuertes e incrementa tu energía. Nadie como tú, para hacer tu trabajo. Cafiaspirina Forte, porque necesitas estar al 100.”

Veamos idea por idea:

Cafiaspirina Forte, alivia dolores de cabeza fuertes…” Ok, es un analgésico con la mejora de que es para dolores de cabeza más intensos. Saquen su regla para medirlos y automedíquense.

Incrementa tu energía.” Promesa falsa como un billete de tres pesos, más adelante veremos por qué.

Nadie como tú para hacer tu trabajo.” Palabrería habitual en los comerciales que no dice nada pero suena bien. Refuerza la idea de desempeño durante las actividades del día.

Cafiaspirina Forte, porque necesitas estar al 100.” Beneficio que no tiene nada qué ver con quitar el dolor.

Las ideas 3 y 4 caen en el ambiguo terreno de “sí bueno, si no tienes dolor puedes hacer bien tu trabajo, porque si trabajas con dolor no rindes igual. Si no pregunten a quien va a trabajar crudo, o con cólicos, o migraña.” Cosa que es cierta, pero bajo esta premisa estaríamos diciendo que con el solo hecho de tener ausencia de dolor ya “estamos al cien”, y no necesitamos tener una Cafiaspirina encima para tener ausencia de dolor.

El problema está en la idea 2, en decir que “incrementa tu energía”, y es un problema porque no es cierto. El humano obtiene energía de calorías a partir de azúcares (hidratos de carbono), grasas y aminoácidos (en ese orden). Ni el ácido acetilsalisílico ni la cafeína tienen valor calórico. Si, por ejemplo, alguien que está haciendo ejercicio se toma una Cafiaspirina pensando que va a obtener energía, como se la daría algo con glucosa, no la va a encontrar y entraría en un juego en el que su cuerpo está fatigado pero su mente más despierta. La cafeína es un estimulante del sistema nervioso, pero no aporta energía, por lo tanto es falso que incremente tu energía.

El que este “claim”, o promesa de beneficio, haya llegado hasta un spot con pauta a nivel nacional pone de manifiesto varias cosas.

  • Que el copy que escribió el texto para el locutor ignora cómo funciona el producto que anuncia.
  • Que el director creativo ignora cómo funciona el producto para el que autoriza las campañas.
  • Que cuentas no tiene idea de lo que tiene entre las manos.
  • Que el cliente, el gerente de mercadotecnia, tampoco tiene idea de cómo funciona su producto (vergonzoso hasta la pared de enfrente).
  • Que el departamento médico de la agencia, o del cliente, pasaron de noche las materias de bioquímica.

En la realización de un comercial hay un montón de gente involucrada y en toda la cadena de comunicación no hubo nadie capaz de decir “Hey, esto no es así. No podemos decirlo.”

La otra opción implicaría el escenario de que alguien lo notó pero por “seguir la estrategia”, o una total falta de ética, hicieron de la vista gorda pensando que la gente no sabe de esas cosas y que la COFEPRIS no sabe hacer su trabajo (esperemos que haya dicho algo al respecto). Por cierto, en las indicaciones de prescripción del producto no aparece que esté indicada para combatir la fatiga ni aportar energía en estados que lo requieran.

Lástima por Cafiaspirina, un buen producto víctima de sus gerentes de mercadotecnia.

IPP: https://www.galenox.com/farmacos/5091-cafiaspirina-forte

Spot: https://www.youtube.com/watch?v=EA2Wd-S_JcU

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Javier Solórzano’s story.