Corporate storytelling e cultura: intervista ad Andrea Bettini

Due anni fa, grazie allo storyteller Andrea Bettini e al suo libro Non siamo mica la Coca-Cola, ma abbiamo una bella storia da raccontare, mi sono appassionato al corporate storytelling.
Più che la sua funzione comunicativa e i suoi benefici in termini di profitto, il corporate storytelling mi ha entusiasmato perché pone un quesito interessante all’impresa: “Prima di produrre beni e/o fornire servizi, che cosa sei?”.
Dopo due anni dalla lettura del libro di Andrea, il mio interesse verso il corporate storytelling non è scemato, anzi: si è intensificato quando l’ho collegato alla mia ossessione verso il tema della cultura.
Proprio sul collegamento tra corporate storytelling e cultura ho fatto alcune domande a Bettini.


Andrea, nel tuo libro affermi che il corporate storytelling prevede il coinvolgimento di fotografi, pittori, scrittori ecc. Quali sono le opportunità e i rischi di questo coinvolgimento?

Comincio dalle opportunità perché vedo pochi rischi. Lavori come il corporate storyteller hanno l’esigenza di esprimersi tramite linguaggi diversi, quindi ben venga l’opportunità di raggruppare ‘professionisti’ che sappiano utilizzare le proprie competenze al meglio. 
Parlo di professionisti volutamente: il rischio, infatti, è il coinvolgimento di appassionati cui manca l’abilità di essere coerenti con altri linguaggi.
Un altro rischio è l’eccesso di ego da parte dei componenti del gruppo: gli storyteller raccontano una storia, ma non devono scostarsi dalla realtà di quell’impresa.

Spesso dici che l’ascolto è un elemento importante nel corporate storytelling. A volte ne parli addirittura come il primo passo di un progetto realizzato con questa metodologia. Perché pensi che l’ascolto sia così importante?

Ascoltare le persone è sempre più faticoso perché ognuno di noi è preso da mille input e impegni. Per ascoltare non basta la presenza fisica, ma bisogna allenare la presenza mentale.
Un corporate storyteller non può permettersi di cominciare un racconto senza essere entrato in simbiosi con l’impresa, senza aver ascoltato la sua storia. Poi egli racconterà attraverso il suo sguardo, ma prima deve inforcare gli occhiali giusti per mettere a fuoco la realtà imprenditoriale.
Diversi progetti di corporate storytelling non funzionano perché all’inizio si danno per scontate alcune cose, e questo ha ripercussioni negative su ciò che si farà dopo.

In questo articolo Massimo Donaddio dà questa definizione di “cultura d’impresa”: “la percezione e la considerazione che gli imprenditori hanno del fare impresa, del suo valore e del suo ruolo nella società”. Concordi con questa definizione? Oggi quanto è diffusa la cultura d’impresa in Italia?

La definizione di Donaddio è interessante. La cultura d’impresa è fondamentale nel corporate storytelling: allo storyteller non interessano gli aspetti tecnici di un prodotto, ma i valori dell’azienda che l’ha realizzato. Perché essa è stata fondata? Solo per fare profitto o c’è anche un obiettivo sociale?
Spesso l’imprenditore è fagocitato dall’operatività e dimentica la cultura d’impresa. Il corporate storytelling glie la ricorda mettendola all’inizio della storia.
Oggi in Italia c’è una riscoperta della cultura d’impresa. Negli anni settanta e ottanta si produceva e si vendeva automaticamente; ciò generava arricchimento economico, ma esso non era accompagnato da una crescita della cultura imprenditoriale. Oggi, invece, il consumatore fa molta attenzione al modo in cui il prodotto è realizzato e ai valori su cui esso si regge.
Ultimamente mi interessa il tema della B Corporation, una certificazione nata negli Stati Uniti che porta i principi del non profit nel mondo delle imprese. Quando si parla di sostenibilità, ad esempio, non si può fare riferimento solo all’ambiente, ma si deve essere sostenibili anche con gli stakeholder: gli azionisti, i dipendenti, i fornitori…


Mentre intervisto Bettini, capisco che il suo approccio all’imprenditoria è pragmatico, ma egli non dimentica che l’impresa è molto più della produttività. 
La figura dello storyteller dà voce a questo “molto più” tramite linguaggi adeguati; il suo legame con la cultura, però, non si limita al coinvolgimento di fotografi, pittori e scrittori. 
Il corporate storytelling, infatti, si lega alla cultura soprattutto quando prevede l’ascolto delle realtà imprenditoriali; l’ascolto fa emergere la polifonia dell’impresa, cioè non dà spazio solo ai contributi dei dirigenti, ma anche a quelli dei dipendenti, dei collaboratori ecc. 
Per far emergere tale polifonia l’ascolto dev’essere attivo -nel libro Arte di ascoltare e mondi possibili, la sociologa Marianella Sclavi afferma che “la dimensione dell’ascolto attivo è polifonica”-, più in generale è necessario che gli storyteller nutrano costantemente la riflessione sui loro metodi e, considerato che la principale funzione del corporate storytelling è la comunicazione, possono essere utili processi partecipativi più incisivi (in questo senso si veda questo mio articolo, soprattutto l’ultimo paragrafo).
Ciò non significa che la comunicazione non svolga un ruolo importante; al contrario l’intensificarsi del collegamento tra corporate storytelling e cultura, quindi il diffondersi di imprese che costituiscano opportunità di crescita per il maggior numero di persone, dipendono anche dal numero di individui che possono comunicare la propria personalità.

Stefano Cazzaro