Joris Merks, Google: ,,Houd niet krampachtig vast aan data’’


Een merk bouwen. En dan ook nog eens zo dat digitaal perfect in je strategie past. Hoe doe je dat? Als head of digital transformation bij Google adviseert Joris Merks wereldwijd top 100 bedrijven. ,,Data geven pas een realistisch inzicht als je alle afdelingen binnen een merk samenbrengt.’’

Dankzij digitalisering ziet de wereld er over tien jaar ongetwijfeld anders uit. Nu we dat weten, zullen we een manier moeten vinden om daarmee om te gaan. Welke navigatiefabrikant had tien jaar geleden voorzien dat automobilisten hun eindbestemming tegenwoordig via hun smartphone bereiken? (een verstandige zeker wel)

Het bouwen aan een merk is noodzakelijk. En heeft volgens Joris een duidelijk startpunt. Laat data los, begin met experimenteren. ,,Data zijn gebaseerd op alles wat je doet, niet op wat je gaat doen.’’ Hoe een merk er over tien jaar voorstaat, is volgens hem een kwestie van verschillende disciplines binnen een bedrijf samenbrengen, vooruitblikken, vervolgens weer terug naar morgen en proberen. ,,Het is de enige manier om erachter te komen of iets werkbaar is.’’

Zijn data dan helemaal niets waard? Jawel, maar voor wie het digitale denken in zijn strategie wil verweven, zijn er vijf universele beperkingen. ,,Retailers zijn verslaafd aan het meten van grote pieken. Dat lukt prima als je een folder de deur uit stuurt of een commercial uitzendt. Online steekt dat anders in elkaar. Ben je aan het bloggen, dan is je communicatie uitgesmeerd over een lange tijd. Kortetermijn activiteiten zijn nou eenmaal makkelijker te meten dan langetermijn acitviteiten en mono channel is makkelijker dan crosschannel.’’

Bovendien, meent Joris, kun je niet meten wat je nog nooit hebt geprobeerd. ,,Ben je aan het experimenteren, dan meet je slechts de grote experimenten. Je kunt na het plaatsen van vijf filmpjes niet meteen concluderen of je contentstrategie klopt. Dat vergt meer publicaties, meer tijd en vooral meer geduld.’’

Transparantie

Vroeger was alles anders. Je stuurde je boodschap via de buis de woonkamer in en half Nederland stond de volgende dag in je winkel. Met de komst van Internet is de wereld een stuk transparanter. ,,Tegenwoordig zijn de aanrakingen met een merk gefragmenteerd. Niet alleen jouw boodschap, ook wat mensen over je zeggen is belangrijk. Social media hebben erin 2011 voor gezorgd dat heel Egypte in opstand kwam. Dat kan ook met een merk. Door internet koppelen consumenten gebeurtenissen aan jouw bedrijf die er rationeel gezien niks mee te maken hebben. Kijk maar naar het bankwezen. Alle banken leden schade aan de financiële crisis, zelfs al hadden ze er niet aan bijgedragen.’’

‘A brand is what people think, feel and say it is, based on the sum of all experiences that they associated with that brand.’

Joris adviseert in deze tijd een smashable brand neer te zetten. ,,Maak waar wat je belooft. Wees daar consistent in. Gooi je merk eens kapot op grond. Elke scherf staat voor een touchpoint, eentje die moet refereren aan jouw merk en de belofte die je waarmaakt. Neem McDonalds. Klanten komen binnen in een kale eetzaal, staan lang in de rij en krijgen eten in dezelfde verpakking die ze later gebruiken als afvalbak. De user experience is mwoah, maar mensen verwachten het. Smashable betekent niet per definitie dat alles perfect is. Zolang jouw merk maar 1 geheel is. Philips bijvoorbeeld, is dat met sense & simplicity door de ambilight tv een stuk slechter gelukt.’’

Ander aandachtspunt is dat er steeds kleinere en snellere apparaatjes bijkomen die ook steeds sneller verspreiden. ,,De snelheid van verandering is bijna niet meer bij te houden.’’

Online versterkt offline (en andersom)

Waar ligt volgens Joris de oplossing? ,,Een winkel moet niet bang zijn om naar online te verwijzen en vice versa. Experimenteer. En wees voorzichtig met data. Mensen oriënteren zich via hun smartphone en kopen via hun desktop. Dat is wat er aan de achterkant van het proces zit. Data tonen alleen de voorkant: de conversie op mobiel is laag en er zijn steeds minder pagevisits nodig op de desktop. ,,En dus concluderen we dat mobile een slecht verkoopkanaal is waarmee we niet hoeven te experimenteren. Jammer.’’

Achterhalen welke rol mobiel speelt, is beter. ,,Open ik een nieuwsbrief met de herfstcollectie van G-star op mijn mobiel, dan herinnert mij dat er ‘s avonds aan om de nieuwe collectie blazers via mijn desktop te bekijken. Nieuwsgierig naar de pasvorm, doe ik mijn uiteindelijke aankoop in de winkel, waar gevraagd wordt of G-star de bon naar mijn mailadres mag sturen’’, aldus Joris. ,,Link stukjes informatie aan elkaar. Door cookies. Door een aankoop in de winkel weer te verbinden met online. Achterhaal hoe die consumer journey is verlopen. Dan pas worden data echt relevant.’’

Experimenteren met mobiel levert volgens Joris dus wel degelijk waardevolle dingen op. ,,Met de L’oreal make-up genius app test je realtime make-up op je gezicht. Lastig uit te rekenen in bereik of aquisitie, maar enorm waardevol. Wehkamp plaatst een apart blog over het e-commerce platform heen, waarmee je van de laatste spijkerbroekentrends uiteindelijk toch in de webshop belandt.’’

Laatste belangrijke learning? ,,Een merk is veel meer dan content en campagnes. Een merk zet je aan het hart van alle beslissingen. Van daaruit bouw je aan beloftes, producten en een boodschap. Er bestaat een risico dat het misgaat. Zeker weten of je voor je experimenten beloond wordt, doe je ook niet. Maar blijf die risico’s wel nemen.’’

Lees meer interviews

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Concept7’s story.