El marketing está en crisis, pero se trata de una crisis de mentalidad. El dramaturgo Bertolt Brecht escribió que las dificultades surgen cuando lo viejo muere y lo nuevo no puede nacer. Las fórmulas tradicionales de hacer marketing no son compatibles con el nuevo ecosistema digital, que ya ha modificado la forma en que consumen y relacionan las personas.
Se vive una virtualidad de la realidad social: los individuos están conectados, comunican y consumen a través de redes. Se ha evolucionado hacia una especie de usuarios hiperconectados e interconectados, que disponen de información dónde y cuándo quieran. Es la era de la sobreinformación, de las opciones infinitas. Se necesitan estrategias que actúen como lo usuarios, pensando como ellos. Si tienen multiplicidad de opciones, se necesitan multiplicidad de canales; si poseen infinita información, hay que encontrar fórmulas de hacer llegar el mensaje adecuado en el momento adecuado. Evolucionar para destacar entre todas las opciones, incluso adelantándose a los deseos de las personas.
Continuar con el marketing convencional es desaprovechar las ventajas del canal, de poder observar los comportamientos digitales y actuar en consecuencia. Las ventajas de estrategias como el Single Channel y el Multi Channel no superan a los problemas que deben enfrentar.
Single Channel y Multi Channel: el crecimiento limitado
El Single Channel es sencillo: el contacto se hace a través de un único canal. Las empresas que lo utilizan redirigen la fuerza hacia él, con una forma de comunicación y meta exclusivas.
Pero las nuevas especies de clientes no utilizan sólo un canal, disponen de múltiples dispositivos y herramientas. Limitar las posibilidades de interactuar significa perder posibles clientes ya que sólo se cubre un frente. En general, se acorta el crecimiento de visibilidad en la era de la sobreinformación, donde se compite con alternativas infinitas.
El paso lógico es el método Multi Channel: utilizar varios canales para aumentar la probabilidad de interacción. Así se llega a más público y, por tanto, se obtiene más información del cliente desde diversos puntos de contacto. El problema es no se tratan de forma unificada, sino individualizada. La experiencia para el usuario no es cómoda y las estrategias tampoco sacan rendimiento de los datos, ya que se trabaja descentralizadamente. Es decir, muchas opciones que no se aprovechan.
Libertad y comodidad del cliente con la estrategia ideal para tu empresa
El Cross-Channel es el ejemplar, de momento, más real y factible. Se trabajan los distintos canales de forma coordinada, erigiendo puentes entre ellos. Se integran canal e interacciones para ajustar la estrategia de marketing. De este modo, se obtiene información con la que se elaboran perfiles segmentados y se crean contenidos personalizados y relevantes.
La clave es también hacer al usuario libre, que se sienta cómodo dentro de una experiencia donde el paso de un canal a otro no sea evidente. Por ejemplo, el usuario no tiene que comenzar su proceso de compra si se pasa de uno a otro punto de contacto. No dependes de un único camino para llegar al cliente, y con la convergencia de datos se definen sus tendencias o necesidades.
Pero el cambio no se detiene aquí, la evolución natural de este método es convertir los canales en herramientas. Hablamos del método Omni-Channel que muchos definen ya como un estado mental empresarial. Se trata de crear la experiencia definitiva: uniforme, consistente, personalizada. E ir más allá adelantándose a los deseos del cliente, conociendo sus comportamientos desde una perspectiva macro y casi psicológica. El cliente puede continuar su experiencia desde cualquier punto de contacto y en cualquier momento sin saber qué canal está utilizando.
Para poder implementarlo se necesitan recursos y fuerzas internas que no todas las empresas pueden permitirse, ya que exige rastrear y analizar de manera exhaustiva los datos de sus actividades (online y offline). Con el método Cross-Channel, avanzando hacia Omni-Channel, se puede nadar dentro de la corriente e intentar anticiparse a ella. Se trata de un camino de selección natural en el que no importa el tamaño de tu negocio, sino tus estrategias.
