Comment LEGO a réussi sa stratégie de Content Marketing

Le content marketing peut être une stratégie très efficace pour attirer et fidéliser des clients ou des utilisateurs. Aujourd’hui de plus en plus de marques se lance dans le développement de contenus, avec plus ou moins de succès. Parmi elles, une pionnière du genre se distingue grâce à une exécution de qualité : LEGO. Outre les jeux vidéo et les films qui sont pour moi de vrais produits à part, la firme propose énormément de contenus en ligne sur différentes plateformes — et ça marche. Pourquoi le content marketing de l’entreprise danoise est-il si réussi ? En voici 3 raisons !

1 / Il s’adresse aux petits comme aux grands

La première grande force du contenu que propose LEGO, c’est de convenir à une cible très large, qui correspond à la réalité de la marque. Les plus jeunes retrouveront leurs héros dans des séries web animées, des mini-jeux en ligne, ou des quizz. Pour les pré-ados, LEGO encourage le partage de photos de créations directement sur leur site, avec des défis saisonniers.

Exemple de défi de construction autour de la plage

On trouve aussi une appli Creator Islands pour construire son monde virtuel en petites briques. Les plus grands apprécieront les infos complètes sur les produits, notamment à travers les vidéos Youtube présentées par des designers de la maison danoise. Des artistes contemporains ont aussi leurs propres vidéos pour montrer leurs créations en LEGO, qu’elles soient réalisées spécialement pour une vidéo ou qu’elles fassent partie du travail quotidien de ces créatifs.

Une vidéo présentée par les designers de la marque

Enfin, les parents et grands-parents seront servis avec toute une partie du site qui leur est explicitement dédié. La marque cherche ainsi à répondre aux attentes de sa cible, très variée, allant du petit bambin aux AFOLs (Adult Fan Of Lego).

Mini-site entièrement dédié aux parents

2 / Il rend service

Le contenu, c’est bien, le contenu utile, c’est encore mieux. Et LEGO l’a bien compris. La marque imagine par exemple de nombreux tutos en vidéo ou en gifs. Certains sont là pour donner des idées de construction en LEGO bien sûr, mais d’autres n’utilisent pas les briquettes et ont pour but d’apprendre à réaliser des petits cadeaux ou des éléments de déco respectant l’univers du jeu.

Tuto en vidéo dans l’univers de la gamme LEGO Friends

On trouve également tout un tas de conseils destinés aux parents, que ce soit pour l’organisation d’une fête d’anniversaire ou pour distraire les bambins dans une salle d’attente.

Parfois le site oeuvre même comme un mini-wiki avec des informations sur les personnages d’un univers de la marque, comme par exemple Star Wars. Ceci fait d’ailleurs d’autant plus sens car les fans de cette licence sont habitués à et friands de ce format permettant d’en apprendre toujours plus sur leurs héros préférés.

Une fiche personnage de la gamme Star Wars

3 / Il encourage le partage

La marque ne cesse d’encourager l’interaction avec son contenu, et de laisser des espaces d’expression à ses fans comme à ses employés. On l’a vu, le site propose des défis réguliers, mais les réseaux sociaux de LEGO, comme Instagram, n’hésitent pas à relayer les créations des fans.

Partage d’une photo faite par un fan sur l’Instagram de LEGO

La firme danoise propose même une plateforme entière dédiée aux suggestions des consommateurs les plus créatifs : LEGO Ideas. N’importe qui peut y déposer un projet de set et l’équipe s’engage à examiner toutes les propositions rassemblant plus de 10 000 votes. Ainsi, chaque année, une ou plusieurs boîtes imaginées par des fans se retrouvent en production et sur les rayonnages du monde entier. Ces produits, généralement destinés à des fans adultes et souvent en édition limitée, sont d’ailleurs régulièrement sold out face à leur popularité !

Des produits imaginés par les fans et commercialisés par LEGO

LEGO laisse aussi ses employés proposer des créations pour rebondir rapidement sur l’actualité, comme cette vidéo d’un animateur de LEGOLAND qui explique comment construire un handspinner en briquettes.

Tuto en vidéo pour construire un handspinner

Au final, LEGO permet à tout le monde de prendre la parole pour partager son amour des petites briques : designers & artistes, enfants & fans hardcore, chacun a la possibilité d’être relayé par les réseaux de la marque et mis en avant. Une belle reconnaissance de ce qui fait aussi sa force : sa communauté.

Raison bonus / UX&UI au top

Le contenu que propose LEGO fonctionne aussi car il est présenté de manière très attractive. Le site est pensé pour qu’il soit facile d’utilisation pour des enfants (gros boutons illustrés, peu de textes), avec un mini-site par univers pour une immersion totale. Les photos présentant les produits sont bien sûr de grande qualité, et les illustrations sont simples et colorées.

Mini-site dédié à la gamme Classic

Il faut dire que le fabricant de petites briques a la chance d’avoir beaucoup de matière à exploiter avec toutes les licences qu’il possède en plus de ses propres gammes. C’est d’ailleurs un des seuls reproches qu’on peut faire au contenu que propose LEGO : il est parfois tellement riche qu’on peut s’y perdre. Mais peut-être est-ce une stratégie de la marque pour nous encourager à explorer ses pages et découvrir toujours plus de produits qui nous feront envie…

En tous cas, LEGO ne cesse de développer sa stratégie de content marketing, en témoigne le lancement il y a peu de l’appli LEGO Life, sorte de réseau social destiné aux plus jeunes et dédié entièrement aux univers de la firme danoise. Une nouvelle étape qui ne devrait pas poser de problème à la marque considérée aujourd’hui comme “la plus puissante du monde”.