플랫폼 제국의 미래 — The Four : The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google (2)
이어서, 페이스북과 구글에 대한 이야기를 계속하자.
- 전 세계인의 친구, 페이스북
최근 성장세가 다소 주춤하며 위기론이 있긴 하지만 소셜 플랫폼으로서 페이스북의 영향력은 여전히 절대적이다. 여기서 저자는 페이스북을 심장에 호소하는 비즈니스로 포지셔닝하고 그 파워를 이렇게 정의하고 있다.
구글은 ‘어떻게’ 가질 수 있는지 방법을 제시하고 아마존은 ‘언제’ 배송을 받는지 제시하지만, 페이스북은 당신이 갖고 싶어할 그 ‘무엇’을 제시한다
그간 광고/마케팅업계가 찾아헤매던 타겟 사용자에 대한 (다소 제한된 형태의) 답을 제시할 수 있는 플랫폼이자 사용할수록 가치가 높아지는 벤자민 버튼 같은 기업이면서 전통적인 미디어기업들의 생존을 위협하는 파괴자라는 이미지부터 사용자의 신상정보를 팔아 이익을 취하는 불공정성, 진짜 뉴스와 가짜뉴스를 교묘하게 혼합 배치하여 사용자를 기만하고 사회의 양극화를 조장하고 강화한다는 부정적 인식이 모두 페이스북을 둘러싼 이미지이다.
페이스북은 실질적으로 미디어로서 기능하지만 (미국인의 44%가 페이스북에서 뉴스를 읽는다) 그들은 절대 스스로를 미디어 기업으로 인정하지 않는데, 이것은 미디어 기업에게 요구되는 공공 책임성, 편집 객관성, 사실 확인, 언론 윤리와 담론 등 각종 책임이 수익창출에 걸림돌이 되기 때문에 이를 회피하고자 하는 것이다. 이는 다른 세개의 거인 기업도 다르지 않고 겉으로 진보적이고 다문화주의를 옹호하는 브랜드 이미지를 구축하지만 실제로는 약육강식의 논리 하에 탐욕적인 경로로 수익을 추구한다.
저자는 이들이 스스로를 단지 콘텐츠를 위한 플랫폼일 뿐이라는 주장으로 “플랫폼”이라는 개념을 사회에 끼치는 위해에 대한 책임을 면제받는 수단으로 오용하고 있다고 지적하는데, 최근 대선 여론 조작 이슈나 페이스북에 넘쳐나는 인종주의, 소수자 혐오와 젠더 혐오 콘텐츠가 제대로제재받지 않고 지속되는 것을 보면 이 주장에 동의할 수 밖에 없다. 페이스북과 구글이 미디어로서의 책임을 방기한 채 “친근하며 귀여운 척” 하는 것을 언제까지 허용할수는 없지 않은가.
- 현대판 신, 구글
사람들은 구글에 모든 것을 물어본다. 최근 출간된 “모두 거짓말을 한다”를 보면서 놀라웠던 것은, 구글에 쌓인 빅데이터로 밝혀낸 의외의 이면 뿐 아니라 사람들이 별의 별 것을 다 구글에 물어본다는 사실이었다. “내 아들이 천재일까요?”, “내 배우자가 여전히 나를 사랑하나요?” 아니 이런 질문을 왜 구글에 하는지, 정말 구글이 이런 질문에 답을 할 수 있을 거라고 생각하는지 의아했지만, 그만큼 구글이 사람들의 일상생활에 마치 고해성사의 장소나 언제든 대화할 수 있는 상대로 자리매김하고 있다는 의미로 이해할 수 있다.
여기서 저자도 구글을 “알고자 하는 인간의 욕망”, “답을 구하는 마음”에 응답하는 현대판 신이라고 설명한다. 따라서 사람들이 구글에 주는 신뢰는 다른 거인기업들이 받는 신뢰와 비교할 수 없이 크며 이것이 바로 구글이 질문자가 누구에게도 하지 않는 내밀한 질문을 받는 존재라는 것을 뒷받침한다. 얼마전에 사람 정신과 의사보다 챗봇 상담 서비스에 환자들이 더 속내를 털어놓더라는 연구 결과를 보고 이제 특정 상황에서 인간은 인간 대 인간의 관계보다 인공지능과의 대화를 더 심적 부담 없이 편하게 느끼는지도 모른다고 생각했었는데, 구글을 대하는 사람들의 심리도 이와 크게 다르지 않은 것 같다.
구글 이전에 신뢰 경제를 통해 인간의 질문에 대답하는 역할을 한 기업은 뉴욕타임스였으나, 그 기사가 구글과 페이스북에서 제공되면서 뉴욕타임스의 존재는 구글과 페이스북에 엄청난 신뢰도를 부여하게 되었지만 그 대가로 뉴욕타임스가 얻는 것은 거의 없다. 구글은 애플과 반대로 스스로를 공익기업으로 만들어 일상에 꼭 필요한 존재가 되었다.
단순한 홈페이지, 정직한 검색, 호감을 주는 창업자의 태도, “사악해지지 말자”는 철학적 모토 등 겉으로 위협적으로 보이지 않는 장막 뒤에서 구글은 전 세계 모든 정보를 포착하고 하나로 꿰어 통제하겠다는 야심을 가지고 움직이고 있다.
무엇보다 인터넷은 아직 모든 곳에 도달하지 않았다. 구글은 자사의 핵심 사업 부문에서 계속 성장할 테고 그 성장 속도는 점점 빨라질 것이다. 앎을 향한 사람들의 갈망은 만족을 모른다. 그리고 사람들이 그 앎을 얻기 위해 기도할 때 구글은 그 기도에 관한 독점권을 갖고 있다.
네 기업에 대한 분석 다음으로 저자는 이들이 제국을 이루게 된 배경에 있는 도둑질과 사기, 이들이 인간의 손, 생식기, 심장, 뇌에 호소하는 전략과 이를 위해 의도적으로 작고 위협적이지 않은 척 위장하는 방법 등에 대해 정리한다. 이후 이 제국들을 대체하게 될 후보 기업들, 그리고 이 거인기업들이 추구하는 미래에서 개인은 어떻게 대응해야하는지에 대해서도 짧게 논한다.
대체로 거대 플랫폼 기업에 대해 무조건적으로 “새롭고 지속가능하며 모두 추구해야 할 비즈니스 모델”로 추앙하거나, 반대로 기계적인 신자유주의 반대론의 논지로 “사람들의 생활을 파괴하는 다국적기업의 음모” 수준으로 비판하는 글들은 많지만, 그들의 비즈니스 전략을 경영학자로서 유의미하게 새로운 관점으로 분석함과 동시에 그 전략이 미치는 사회적 영향력과 책임, 이들이 추구하는 미래가 시민 개인에게 미치는 영향까지 통합적으로 고려하고 있다는 점에서 의미있는 책이라고 생각된다.
