El mayor premio es compartirlo

DE UN VISTAZO

Evento: Encuentros en el tercer miércoles: 21€ por un café
Invitados: Juan García Escudero, Jesús Lada y Santiago Zannou
Organiza: Club de Creativos
Lugar: Camera Studio (C/ General Álvarez de Castro 12, Local 11, Madrid)
Fecha y hora: 21 enero 2015 a las 20:00h
Duración: 1h 30 min
Entrada: Gratuita (previa inscripción)

Descripción: Todos los terceros miércoles de cada mes el Club de Creativos organiza un encuentro en el que se reúnen 2 o 3 representantes del sector publicitario para hablar de alguna campaña o proyecto destacado. Concha Wert, gerente del c de c, introduce a los invitados y les da paso para que comiencen su presentación. En la edición de enero, asistieron tres de los responsables creativos del anuncio de la Lotería de Navidad. Compartieron de forma informal, dialogando entre ellos, cómo había sido el proceso de creación de la campaña, así como anécdotas e incidencias que tuvieron que solventar. Abrieron la charla a preguntas que se dejaron esperar hasta el final.

Lo mejor: El modo en que contaron la idea. Supieron ensalzar la campaña desde una posición humilde y campechana. Consiguieron vendernos el anuncio, otra vez.
Lo peor: El modo en que contaron la idea. Se limitaron a ir enseñando cada uno de los spots y a contarnos pinceladas sobre los mismos, sin profundizar en nada. Realmente, no aportaron gran cosa.

Te gustaría si… te atrae el mundo de la publicidad y quieres saber más sobre cómo funciona una agencia y los distintos roles que se desempeñan en ella.
No te gustaría si… ya estás de vuelta de las agencias de publicidad tradicionales y quieres conocer alternativas.


ENTRANDO EN MATERIA

El concurso

El pasado mes de mayo (más o menos) los de la Lotería convocaron un concurso público para escoger la agencia que haría la campaña de Navidad. 16 fueron las agencias que presentaron su propuesta basándose en un briefing (un documento donde el anunciante explica los aspectos más importantes a tener en cuenta para elaborar la campaña: cuáles son sus objetivos, a quién quiere llegar, qué es lo que quiere transmitir, etc.).

En dicho briefing, por lo visto, aparecía unas cuantas veces la palabra compartir. Los de Leo Burnett (la agencia de publicidad que finalmente hizo el anuncio) no lo pasaron por alto y en ello basaron su idea. Recordad que el claim era «El mayor premio es compartirlo».

La idea de alguien que no compraba la Lotería y de alguien que le guardaba el décimo fue una de las primeras. Al principio no cuajó. No acababan de ver cómo Antonio (el del bar) le daba la noticia a Manuel (el prota). Pero en una conversación fue rescatada. Dieron con el final. Antonio no le diría a Manuel «¡Te ha tocado! ¡Te he guardado el décimo!»; sino que sería más sutil. Y así llegaron al «¿21€ por un café?».

Me llamó la atención que no se hablara de la crisis. La historia del spot, desde el primer momento en que lo vi, me pareció una historia de la crisis. ¿Cuánta gente no podría permitirse el lujo de gastarse 20 eurazos en un décimo? El spot me emocionó (sí también a mí — durante la charla se habló mucho de la reacción lacrimógena que causaba en la gente—). Me emocionó porque me pareció real.

Con el guion en la mano y elegidos Santiago Zannou como realizador y Alfonso Delgado como protagonista grabaron una maqueta. La maqueta con la que ganaron el concurso.

Una pausa para los contenidos

Era verano cuando recibieron la noticia. Los de la Lotería estaban encantados con la propuesta. Solo un matiz, una indicación, el spot tenía que ser como un cuento de Navidad.

En septiembre comenzaron los preparativos. Incorporaron la nieve y cambiaron de director de fotografía. Además, en la agencia se invitó a todos los creativos a escribir guiones de gente que había comprado el décimo premiado en el bar de Antonio. Se seleccionaron 7 historias más una del propio Zannou en la que contaba el día en que Antonio le guardaba el décimo a Manuel. En total se grabaron 9 spots en 7 intensos días de rodaje.

Solo 3 de ellos fueron emitidos en televisión. Sin embargo, los demás tuvieron numerosas visualizaciones a través de Youtube. Resumiendo, cuando haces algo que le interesa a la gente, la gente lo busca y quiere consumir más. Pero el gran disparador es la televisión.

La música y el acting

Quizás los elementos claves del anuncio. La canción escogida fue Glacier de James Vicent McMorrow.

El acting, otro palabro que le gusta a los publicistas. Se refiere a la calidad de las interpretaciones de los actores. Desde luego que son esenciales para conferirle credibilidad a la historia. Además de lo acertado del casting (se escogieron rostros no conocidos); fue fundamental la dirección de actores de Zannou. Por lo visto el tío detectaba enseguida errores en los guiones y sabía sacar lo mejor de los intérpretes. Otro punto importante, hubo ensayos con todos ellos, donde se retocaron los diálogos para que funcionaran mejor.

Zannou, no estás nominado

Zannou todo el rato quería quitarse importancia como diciendo «la publicidad es una profesión menor, yo soy director de cine, señores».

Sin embargo, supo sacar algo positivo de la experiencia. Este año no está nominado a ningún Goya, pero sus «películas» para la Lotería se han visto más que 8 apellidos vascos. Es más, el anuncio, según los presentes en la charla, ha sido el más visto en la historia de España. Este dato lo soltaron así sin más, sin explicar cómo habían contabilizado la audiencia.

El estreno es sagrado

Durante la sesión de preguntas, como cabía esperar, salió la polémica de la a la luz. Os pongo en antecedentes. El día del estreno del spot un artículo de internet se difundió como la pólvora. El autor era el director de fotografía que había participado en la maqueta con la que Leo Burnett agnó el concurso. Se quejaba porque había trabajado gratis y después no habían contado con él.

La versión de Zannou a mí no me quedó muy clara. Soltó una parrafada sobre las elecciones que cada uno hace en su carrera y no sé qué más que me dejó bastante confusa. Aseguró que tanto él como la productora se habían puesto en contacto con el director de foto para comunicarle que no contarían con él para la realización del spot. Y se quejó porque los estrenos en la profesión son sagrados. Sagrados. Sagrados.

Es decir, en los estrenos se deja a los protagonistas saborear sus éxitos. Si quieres sabotear una peli, escoge otro día. Un día que no tenga repercusión lo que digas.

Sobre los invitados

Juan García Escudero: Director general creativo de Leo Burnett Iberia que se dice (no tan) pronto. Antes de eso se tiró 10 años, según su Linkedin, en JWT Delvico (otra conocida agencia). Empezó en Contrapunto como director de arte. Además del anuncio de la Lotería, ha trabajado para marcas como Corona (la cerveza), Fiat, Jeep o Vips (la cadena de restaurantes). No sabría destacar ninguna campaña conocida entre las que ha hecho.

Jesús Lada: Lleva menos de un año como Director Creativo Ejecutivo de Leo Burnett. Trabajó en otras agencias nacionales de renombre como El Laboratorio o Contrapunto e internacionales como StrawberryFrog o The Vidal Partnership. Estudió para copy en la Miami Ad School. Es famosa su campaña para Bwin Iros a la porra, en la que dejaban a forofos del Madrid y del Barça mandarse a la porra mutuamente y lo publicaban en pantallas LED gigantes junto a los campos de sus adversarios. También es suyo el spot Infoxicación para Mercedes Benz.

Santiago Zannou: Es el realizador del anuncio de la Lotería. Es conocido por haber dirigido la película El truco del manco (la de El Langui) por la que se llevó un Goya.

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