Como o Programático tem Transformado a Mídia Online
A mídia programática tem sido um dos temas mais comentados no ambiente de marketing digital, e inclusive já falamos sobre ela aqui no post 4 passos para escolher a plataforma de compra de mídia programática ideal.
Mas antes de mais nada, é importante reforçar que o conceito de programático está diretamente relacionado a automação, então ferramentas conhecidas como o Adwords, por exemplo, já são um exemplo de uma plataforma que possibilita a compra de forma programática.
Com esta combinação entre tecnologia, marketing, processos e dados, o cenário de mídia online tem se transformado em diversos aspectos, e o essencial para quem está envolvido neste cenário digital, que rapidamente muda e evolui, é sempre acompanhar estas mudanças, se atualizar e aproveitar as vantagens e oportunidades que são proporcionadas por essas transformações.
Alguns efeitos dessas mudanças
Em linhas gerais, a repercussão disso tem refletido em diversas esferas que envolvem a compra de mídia online em si. Dentre elas: oplanejamento de mídia, o processo de compra, a operação e o ecossistema de marketing digital de forma mais geral. Agora vamos entender cada um desses pontos?
Planejamento de Mídia
- O programático deixa, ou deveria deixar de ser, uma estratégia (ou uma linha a mais no plano de mídia), e se estabelece como uma forma de compra e negociação de mídia.
Cada vez mais, fica claro que é essencial que o planejamento seja feito com pleno conhecimento das plataformas e de suas possibilidades, alinhados, sempre, com o objetivo final da campanha. Vale questionar qual será o foco (performance, engajamento, etc.), qual estratégia, qual segmentação será utilizada, qual investimento está sendo considerado?
Além disso, é essencial que o contexto da marca seja levado em conta: Estou trabalhando com as ferramentas de forma integrada e aproveitando o máximo possível disso? Não corro o risco de sobrepor a compra de mídia em outros portais? Todos estes questionamentos ajudam a entender se a marca está trabalhando de forma unificada e evita desperdícios.
2. Os dados estão disponíveis e é importantíssimo utilizá-los na etapa de planejamento, garantindo maior embasamento e segurança para testar.
Uma das grandes vantagens do programático é a facilidade no acesso aos dados, o que possibilita maiores questionamentos já no início do planejamento da campanha: Quais são os dados históricos? Quais estratégias e segmentações são mais efetivas para determinados objetivos ou produtos? Quais tipos de criativos parecem funcionar melhor para determinados públicos?
Com isso, há uma abertura maior para testes, já que existe uma flexibilidade clara em acompanhar os resultados e pausar ou trocar o que não está funcionando conforme o esperado.
Processo de Compra
- A negociação e o relacionamento entre o anunciante ou a agência com o publisher muda.
O anunciante ou a agência acabam interagindo, cada vez mais, com intermediários entre eles e o publisher. Pode ser através de uma DSP(plataforma que auxilia o anunciante na compra de mídia de forma programática) ou de uma Trading Desk (mesas de operação que funcionam com inteligência humana e tecnologia, especializadas nessas transações de mídia), por exemplo.
2. Há diferenças nos tipos de negociação, que também podem contribuir para performances distintas.
Ao comprar a mídia através de RTB (real time bidding), por meio de um leilão público (open exchange), há uma chance muito maior de problemas com transparência e fraude, enquanto em uma negociação de private marketplace há um controle muito maior do ambiente.
Já falando especificamente da mídia programática direta, é importante entender a diferença de preço que pode acontecer entre o programático garantido (em que há garantia de entrega do volume de impressões negociado), ocasionando geralmente um CPM mais alto, e o preferred deal (neste caso, a maior desvantagem desta última opção é a falta de garantia do volume de entrega em si).
Mas o mais importante aqui é perceber como o inventário da mídia programática tem evoluído — se antes havia um preconceito em relação à sua qualidade, hoje, com a diversidade de formatos (display, vídeo, mobile) e possibilidades de negociações diretas, isso não deveria ser ainda um problema.
Operação
- Uso de criativos dinâmicos e programáticos para entregar o máximo de relevância e maximizar a performance.
Algumas ferramentas possibilitam a máxima exploração dos criativos de forma dinâmica. Assim, é possível ganhar em tempo operacional ainda que produzindo peças para todos os canais e telas, além de maior agilidade e possibilidade de personalizar a comunicação abordando o usuário de maneira mais pessoal.
Novamente, surgem então inúmeras formas de testar e adequar as melhores combinações de texto, imagem e call-to-action para usuários de comportamentos específicos, e em momentos da jornada de compra distintos.
2. Possibilidades de exploração de segmentação voltada para a audiência.
A segmentação é um dos grandes diferenciais proporcionados pela compra de mídia programática. Se antes a compra era basicamente contextual (focada no conteúdo), hoje o usuário é o centro de tudo, e as ferramentas conseguem levar em consideração seus interesses, seu histórico de navegação, seu comportamento e intenção de compra, além de dados sociodemográficos, preferências e motivações. Aliado a isso, ainda há maneiras de identificar usuários de comportamentos e características similares aos seus já atuais clientes através da ajuda dos algoritmos, para que seja possível expandir a sua base de audiência.
O que se percebe é que uma segmentação assertiva é essencial para o sucesso da performance de uma campanha, potencializando a capacidade de se entregar a mensagem certa, no momento certo e para o usuário ideal.
3. Acesso aos dados e resultados, e vantagens em relação às otimizações.
A facilidade e disponibilidade dos dados é, de fato, uma vantagem muito valiosa. Isso possibilita agilidade nas análises, visibilidade das informações e maior direcionamento através dos resultados.
Mas o grande ponto aqui ainda é o benefício das otimizações, tanto no aspecto operacional — já que o próprio algoritmo da ferramenta normalmente trabalha focado na otimização dos resultados — quanto em relação à processo (as implementações das otimizações acontecem de forma muito mais ágil e simples, sem burocracias).
Ecossistema de Marketing Digital
- Mudanças na composição das equipes e atualização de conhecimento.
Este cenário só contribui para reforçar a importância da construção de equipes orientadas a dados, resultados e análise. E isso fica cada vez mais claro, exigindo a atualização constante do conhecimento dessas pessoas, além da adaptação e incorporação de novos papéis dos profissionais e mudanças no relacionamento e operação entre as agências e anunciantes com os publishers.
2. Transformações na dinâmica do mercado.
Com maior integração entre as áreas e as disciplinas de tecnologia, mídia e dados, o mercado em si ganha em diversos aspectos, mas especialmente em automatização, personalização e assertividade.
É fato que essas mudanças já acontecem há algum tempo, porém é importante reforçar os benefícios que são trazidos com essas tecnologias e como elas afetam o cenário de marketing digital. Entendendo melhor os novos conceitos, as oportunidades e se atualizando constantemente, um leque de novos questionamentos, novas formas de análises, formatos e negociações se abrem e ficam disponíveis para quem se arrisca a explorar o máximo dessas possibilidades.
Post original em: https://goo.gl/mEkLpj
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Atua há mais de quatro anos na área de Digital Analytics, trabalhando com análise de navegação e comportamento, estudos de mercado, performance e otimização de mídia, além de planejamento e levantamento de necessidades relacionadas a inteligência e análise de dados.
