Sala de Performance — Parte 1

DP6
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Aug 25, 2017 · 9 min read
  1. Introdução: Cultura Orientada a Dados e Resultados Dinâmicos

A premissa fundamental a ser trabalhada na criação de uma Sala de Performance é entender e crer que as mudanças táticas e estratégicas de negócio orientadas pelos dados geram mais retorno e resultados ao seu negócio, seja ele qual for.

Outra premissa é o dinamismo da entrega de resultados. Para a tomada de decisão rápida sobre os resultados recentes do seu negócio, é necessário agilidade no processamento de dados, análises sobre os KPIs do negócio, recomendações/oportunidades e aplicação destes na otimização do negócio, além de seu acompanhamento. Sem isso, o termo “performance” perde sua proposta e o que se tem é um processo moroso e comum.

Além disso, ter a visão e o entendimento do Bigger Picture do seu negócio e como cada pilar (comportamento e jornada do consumidor, tendências de mercado, mídia, etc) impacta os resultados do seu negócio é o primeiro passo, mas entender que tudo isso deve estar baseado nos 5 V’s do Big Data (velocidade, volume, variedade, veracidade e valor), pode ser o diferencial da sua operação, pois é aqui que o ouro, para a otimização do negócio como um todo, está escondido e precisa ser minerado e compreendido.

Desse modo, é necessário ter em mente que o processo de orientação de dados e sua agilidade de resposta deve respeitar o processo abaixo:

  1. O que é Sala de Performance / War Room?

A humanidade já se perdeu muitas vezes em sua evolução e caminho do desenvolvimento, passando por épocas sombrias. No século XX, a 2ª guerra mundial foi um dos momentos mais tristes da história e muito se aprendeu a partir disso. Um dos legados escondidos desse período foi o desenvolvimento do “War Room” pelo então primeiro ministro do Reino Unido, Winston Churchill. O principal objetivo era reunir em uma sala (uma construção feita no subsolo do endereço oficial dos primeiros ministros britânicos, na rua Downing Nº 10) seus melhores estrategistas para analisar dia e noite, por 5 anos, os passos do poderoso exército alemão, com um único objetivo a ser alcançado: parar o exército inimigo.

Talvez nem ele saiba, mas Winston Churchill pode ser o pai da metodologia de War Room

O Primeiro War Room

Passado esse período, o legado do War Room se manteve para fins estratégicos e o mercado olhou para essa metodologia como uma oportunidade para tomar ações rápidas e com inteligência, juntando os melhores estrategistas de cada área que impactam o negócio como um todo, olhando sempre para um objetivo comum, que pode variar conforme o modelo de negócio.

Para alcançar esse objetivo, a Sala de Performance deve focar em dados que são obtidos de diversas formas, tanto externamente quanto internamente, como dados de mercado (vendas, desempenho do produto, concorrência), dados de comportamento do consumidor (analytics, pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas, bases de CRM) e dados de comunicação e mídia (offline, mídias digitais, social media, audiência, etc.). Esse grande conglomerado de dados é o que chamamos de Big Data, onde cada fonte de dados é um pilar que embasará mudanças e sustentará o negócio como um todo:

  1. Objetivos de Negócio Típicos para Salas de Performance
  1. Possíveis focos do negócio que podem ser abordados em uma sala de performance para ter agilidade na otimização desses processos.
  2. O ponto principal de uma Sala de Performance é ter um objetivo comum alcançável e fazer com que a equipe alocada trabalhe em conjunto para alcançá-lo. Quanto maior a quantidade de objetivos, maior e mais eficiente terá que ser a capacidade da equipe de absorver a inteligência contida nos dados e transformá-las em ações táticas e estratégicas, acompanhando de perto os resultados dessas ações simultaneamente.
  3. A DP6 possui experiência vasta em Salas de Performance no Brasil, trabalhando com empresas de objetivos e metas variadas e com uma equipe interna com diferentes formações. Abaixo mostramos alguns dos objetivos mais comuns e a estrutura de equipe ideal para o ganho em escala do negócio:
  4. 3.1 Metas e Vendas
  5. Acompanhar a taxa de aquisição (quando uma conversão no meu site vira uma venda efetiva) e trabalhar em cima dos motivos dessa taxa de aquisição estar baixa ou precisar aumentar para alcançar a meta final de vendas é um dos movimentos principais de uma Sala de Performance (deve-se levar em consideração o desenho dos pilares demonstrados acima). Focar apenas na parte final do funil (conversão e aquisição) pode não ser o suficiente para o atingimento da meta de vendas, já trabalhar a otimização da Jornada do Consumidor como um todo dará um ganho em escala às suas otimizações.

3.2 Gestão e Otimização de Mídia On e Off

Medir, reportar, analisar as métricas de performance de cada mídia no detalhe conforme seu objetivo proposto e KPIs estabelecidos e depois testar e melhorar as otimizações propostas pela análise de mídia, auxiliará a ter as seguintes visões:

  • Impacto de cada canal de mídia sobre o resultado de seu negócio
  • Quanto ($$$) pago pela performance da mídia e controle de Budget
  • Gargalos de ativação de mídia
  • Multicanalidade das Fontes de Tráfego
  • Impacto dos esforços de TV e Attribution
  • Criação de Audiências (DMP)
  • Marketing Mix Modelling (MMM)

Abaixo um exemplo de mapa de mensuração por objetivo de mídia (levando em consideração que as métricas acompanhadas mudam conforme o objetivo de negócio):

3.3 Otimização de User Experience (UX) e User Interface (UI)

A experiência do usuário (UX) e o User Interface (UI) são fundamentais para eu melhorar as respostas de todos os pontos de contato da minha marca, produto ou serviço com o cliente.

Do que adianta olhar o resultado da mídia se o site não é intuitivo ou responsivo? Do que adianta olhar apenas a performance de conversão sendo que o formulário de conversão de um e-commerce possui muitas etapas e o usuário se perde no meio dele?

Saber quais são todos os pontos de contato do usuário na experiência com minha marca, produto e serviço, mensurá-los, achar os pain points(pontos que prejudicam a continuidade da navegação do usuário) e iniciar uma cultura de testes A/B são essenciais quando se fala em otimização de user experience.

3.4 Percepção do Consumidor e Gestão de Crises

O consumidor ganhou poder de voz dentro das redes sociais e com isso possibilita-se entender a percepção do consumidor sobre o produto/serviço analisado, modelando o conteúdo da comunicação da marca a partir dessa percepção, mapeando crises potenciais com o uso do produto, reduzindo o efeito do buzz negativo sobre a comunicação dos problemas experienciados pelos consumidores na internet e realizando o atendimento em tempo real. Essas são várias das possibilidades que, ao estruturar uma Sala de Performance, permitem uma atuação mais minuciosa nas redes sociais.

  1. Estrutura de uma Equipe para Sala de Performance

A estrutura da equipe de uma Sala de Performance é o ponto fundamental para que a orientação estratégica e dinamismo da priorização das otimizações geradas pela inteligência da Sala sejam eficientes e possibilitem nortear decisões concretas para melhorar o rumo do negócio. A estrutura da equipe depende, impreterivelmente, da função da Sala de Performance na otimização dos pilares que impactam o negócio (mídia, user experience, etc), contando com profissionais especializados em gestão estratégica de marca e produtos, TI, operação, dados, inteligência de negócio e mídia.

O exemplo abaixo é um modelo hipotético mas com a lógica já aplicada em clientes da DP6 que trabalham conosco nas Salas de Performance:

Funções:

Gestor da Sala de Performance: Integra a necessidade das áreas e diferentes diretorias da empresa com a inteligência da Sala.

Operação de Performance: Coordena a operação da sala, tanto técnica quanto tática, visando a melhor alocação de recursos para ter a qualidade e dinamismo no resultado final.

Líder do Projeto — Inteligência e Analytics: Responsável pela gestão da inteligência em dados e orientação estratégica, desde a necessidade na engenharia de dados até o seu resultado estratégico final.

Especialista de Inteligência e Analytics: Analista de dados responsável pelo suporte na estruturação de dados e data science.

Especialista em Mídia de Performance e Programática: Profissionais responsáveis por complementar a inteligência de mídia performance e operar as otimizações de mídia de forma dinâmica.

Especialista em Mídia (Branding): Responsável pelo alinhamento estratégico da comunicação empresarial com a inteligência fornecida da Sala de Performance.

Desenvolvedor Front-End: Responsável que trabalhará com as interfaces das propriedades digitais. Responsáveis pelo desenvolvimento das camadas de dados e implementações básicas de tag managers, além de flexibilidade para trabalhar com HTML e CSS para construir as páginas web e aplicativos e otimizar o User Interface e User Experience.

Rotativa: A mesa rotativa também pode ser usada para incluir as áreas de profissionais de Social Media, Criação, User Experience, Back End e etc. Devemos levar em consideração qual o objetivo da Sala para termos esses profissionais dentro da operação.

  1. Jornada do Consumidor: a sua importância no processo de otimização

Cada negócio possui uma jornada de consumidor distinta, pois são baseados em produtos (bens duráveis e não duráveis) e serviços com muitas peculiaridades no processo de aquisição do cliente, levando em consideração desde o impacto inicial da necessidade do cliente sobre o produto até o envolvimento dele no processo de aquisição do produto que atende a sua necessidade. Acompanhar através de métricas de performance (KPIs) cada etapa dessa jornada é fundamental para entender onde estão os gargalos dessa jornada e atuar taticamente em cima de cada um deles.

Exemplo de Jornada do Consumidor e pontos de otimização para ganho em escala da Performance do Negócio

O processo de coletar os dados de cada parte da etapa da jornada do consumidor, entender como ele reage através das ações do negócio e atuar em cima dos pontos falhos, ajudará no ganho em escala. Esse processo exige um trabalho de coleta em múltiplas ferramentas de inteligência que requer configuração minuciosa para a garantia de que todas as interações importantes do consumidor estão sendo mensuradas.

Por exemplo, se meu site possui uma taxa de conversão média de 1% e tenho em média 5.000 conversões por mês, se eu melhorar em apenas 0,2 pontos percentuais minha taxa de conversão, tenho um ganho em escala de 1.000 conversões! A lógica de ganhos de pouco em pouco de cada etapa transforma muito o volume total que retorna para a minha marca. E esse ganho só será possível se eu trabalhar em cima dos pilares que impactam meu negócio (melhorar o targeting de mídia e comunicação integrada de marketing, otimização dos gargalos de user experience na minha propriedade digital, etc.) .

Porém, se focarmos somente na parte final da jornada (apenas no momento da conversão), podemos estar perdendo uma grande parte do Bigger Picture, porque o olhar está direcionado só para um momento da jornada e, consequentemente, deixando de entender como o usuário interage com a marca, produto e serviço nos momentos de impacto, consideração, aquisição, recompra, etc. Portanto, aumentar a taxa em 0,2 pontos percentuais em cada uma dessas etapas é tão ou mais importante do que só aumentar a taxa de conversão.

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    A DP6 trabalha aplicando a ciência ao marketing digital, com o objetivo de otimizar os resultados de marketing e negócio de nossos clientes.

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