Je publiek bereiken met podcasts, ook tijdens de coronacrisis

Het coronavirus heeft onze samenleving in korte tijd op zijn kop gezet. We krijgen veel vragen over wat dit voor de podcastwereld betekent. Daarom vertellen we je graag wat er nu bij ons gebeurt en hoe wij je kunnen helpen je boodschap over te brengen naar het juiste publiek.

Want of je nu een advertentieboodschap hebt voor stedelijke millennials, kersverse ouders vermaak wil bieden, of jongeren wil laten weten dat ze1,5 meter afstand moeten houden — podcasts zijn een goede manier om jouw boodschap over te brengen.

Beluisteringen in Nederlandse podcasts blijven toenemen

Veel mensen luisteren naar die verhalen op weg naar werk: in de trein, de auto of op de fiets. Nu veel van die forenzen thuiswerken, zou je verwachten dat het aantal beluisteringen van podcasts afneemt tijdens de social distancing-maatregelen. Internationaal lijkt dit inderdaad te gebeuren. Amerikaanse podcastcollega’s van ons hebben het over dalingen van tegen de 20%.

In het podcastnetwerk van Dag en Nacht, dat nu bestaat uit zo’n 45 shows, zien we juist een stijging. Tussen oktober 2019 en maart 2020 groeide het maandelijkse aantal beluisteringen van 2,8 miljoen naar 5,3 miljoen.

De verdeling van beluisteringen over de shows is iets anders dan normaal. Nu alle sportevenementen zijn afgelast, worden onze sportshows wat minder beluisterd dan normaal. Actualiteitenshows als Dit wordt het nieuws van NU.nl stijgen juist enorm in luisteraantallen. Deze podcast verdubbelde ruimschoots in één maand en werd in maart meer dan 1,6 miljoen keer beluisterd. Maar ook daarbuiten zien we interessante trends. Veel podcasters die nu zelf ook aan huis gekluisterd zijn, maken quarantainespecials.

Zo maakte Simone Wijnands in haar podcast Podnataal drie ‘specials’ over bevallen in tijden van corona. De luistercijfers in maart waren daardoor hoger dan ooit (twee keer zoveel beluisteringen als in februari). Man man man, de podcast bracht een aflevering over quarantaine uit en brak in maart zijn eigen luisterrecord. Hetzelfde geldt voor Chris Bajema’s podcast Man met de Microfoon, die de dagelijkse serie ‘Lockdown’ is gestart. Het aantal beluisteringen van zijn podcast is sindsdien verviervoudigd.

Aan de ene kant komt de stijging van de luistercijfers door een algemene trend: steeds meer Nederlanders omarmen de podcast. Maar het lijkt er ook op dat deze heftige tijd een sterke behoefte creëert om verhalen te horen over hoe anderen hiermee omgaan. Podcasts lenen zich hier bij uitstek voor.

Podcastadvertenties zijn in trek

Sinds de coronacrisis is niet alleen de consumptie van podcasts veranderd, maar ook de advertentiemarkt. Sommige bedrijven vroegen ons campagnes uit te stellen omdat deze plotseling minder relevant zijn. Dit geldt bijvoorbeeld voor advertenties die gericht waren op de sportzomer.

Maar er zijn ook veel adverteerders — zowel nieuwe partners als bedrijven waar we al eerder campagnes mee hebben opgezet —die ons juist vanwege deze nieuwe situatie benaderen. Omdat buitenreclame nu minder effectief is (abri’s en billboards worden door nog maar weinigen gezien) en fysieke winkels gesloten zijn, is het tenslotte lastiger voor bedrijven om hun doelgroep te bereiken.

Door middel van advertenties of sponsoring in podcasts, kunnen bedrijven er toch voor zorgen dat de boodschap die ze willen overbrengen op de juiste plek terechtkomt.

Steeds meer onderzoek toont de effectiviteit van podcastadvertenties aan

Dat die boodschap inderdaad overkomt, blijkt uit steeds meer onderzoeken die de effectiviteit van podcast advertising aantonen. Neem bijvoorbeeld het onderzoek van Midroll, ‘s werelds grootste podcastadvertentienetwerk. Daaruit bleek dat 60% van hun luisteraars een product kocht waarvoor geadverteerd werd in een podcast.

Bij Dag en Nacht houden wij van campagnes waarbij de adverteerder en de podcast goed bij elkaar passen — inhoudelijk, maar ook wat betreft de toon. De hosts van onze podcasts spreken de advertenties vaak zelf in. Daardoor wordt de luisterervaring niet onderbroken door een reclameblok met een heel andere toon.

Dit noemen we host-read advertising en is de meest gewilde vorm onder adverteerders. Uit een onderzoek van IAB en PWC blijkt dat ruim 60% van de adverteerders de voorkeur geeft aan dit type spotjes.

Omdat wij samen met de adverteerder en de hosts van de podcasts advertentiespotjes en sponsorvormen produceren, kunnen we de juiste toon waarborgen en zorgen voor een hoge attentiewaarde. Dit levert goede, effectieve campagnes op waarin merken en podcasters elkaar versterken. We doen dit nu onder andere voor merken als Miele, Bol.com en Auto.nl.

Zet zelf een podcast op, ook tijdens de coronacrisis

Ons doel op aarde is natuurlijk het maken van interessante en vermakelijke podcastshows. Nu we thuis werken is het ook voor ons een uitdaging om de productie voort te kunnen zetten, maar na drie weken thuiswerken hebben we de smaak te pakken. We gaan creatief te werk, bijvoorbeeld door vanuit huis te werken met mobiele opnamekits. Veel shows blijven met nieuwe afleveringen komen, soms zelfs vaker dan voorheen. En voor onze partners, zoals Deloitte en het Ministerie van Buitenlandse Zaken, produceren we speciale reeksen die bij deze tijd passen.

Denk dus eens aan podcasts als je nu een boodschap te verkondigen hebt. Dag en Nacht is in bedrijf, zoals altijd. We denken graag met je mee.

Nog een paar handige linkjes:

• Natuurlijk onze site: http://dagennacht.nl
• Het grootste onderzoek ter wereld naar de podcastluisteraar: https://awesome.midroll.com/
• Het onderzoek naar de Nederlandse podcastluisteraar van Amanda Brouwers en Bob den Hartog (pdf)
• Het IAB onderzoek naar de effectiviteit van podcastadvertenties (pdf)