Adiós a la dictadura del click: así cambiará la forma de analizar las audiencias en 2020

Hasta hace pocos años al sector solo le importaba la visita, la página vista; el click y su correspondiente impresión publicitaria. Luego empezó a preocuparle el usuario único por aquello de aparecer bien posicionados en comScore y atraer más inversión. Solo a última hora los más listos de la clase empiezan a cuestionar esa forma de analizar las audiencias y se plantean revisar métricas más cualitativas como son la frescura de la visita, la recurrencia, el tiempo de lectura, los usuarios registrados, etcétera.

La crisis del modelo publicitario, junto con el fenómeno emergente de las suscripciones digitales, empujará irremediablemente a la industria española a preocuparse por la fidelidad de sus audiencias. Por mejorar la experiencia de sus lectores y por transmitirles la confianza y el valor suficiente como para que les merezca la pena pagar por informarse. Pagar para sostener un ecosistema de medios incapaz de innovar hasta que se encuentran a las puertas de una crisis imposible de sortear.

El cambio llegará con la transformación del modelo de negocio de los medios

El cambio de modelo de negocio, que ya está en marcha y que seguramente no empezará a manifestarse hasta 2020, cambiará por completo la forma en la que los medios digitales analizan sus audiencias independientemente de la forma en la que se traduzca la transformación: membresía, donaciones, suscripciones, micropagos, crowdfunding, e-commerce, etcétera.

En las redacciones se empezará a hablar del término funnel o embudo de conversión, no porque antes no tuviéramos uno sino porque era muy sencillo, igual para todos y, todo sea dicho, al sector nunca le ha entusiasmado la idea de medir sus resultados.

Funnel de conversión de las audiencias actual vs futuro · Elaboración propia.

Como vemos, el embudo de los medios digitales actual es más corto y sencillo porque el objetivo final, siempre hablando desde el punto de vista de negocio, es la impresión publicitaria. En consecuencia, las estrategias de desarrollo de audiencias siempre han estado centradas en la captación de nuevos usuarios, nunca en la fidelización, retención o conversión de los lectores.

Este escenario, que a priori no tendría porqué ser negativo, se ha mezclado con las ansias de los editores por escalar o mantener posiciones en ranking de usuarios únicos. El cóctel ha dado como resultado una serie de malas prácticas que ya han acabado con alguno, socavado la credibilidad de unos cuantos y que dificultan la transición de todo el sector hacia un nuevo modelo en el que el funnel no termina en la visita sino en dejar su tarjeta de crédito.

Los nuevos pasos intermedios para alcanzar el objetivo final (la suscripción, el pago, la recomendación) se incrementan y cobran gran relevancia, obligando a los medios a desarrollar una estrategia de fidelización con sus lectores. Las relaciones promiscuas, sustentadas en la inversión descontrolada en Facebook y las prácticas SEO más blackhateras, dejarán de ser útiles y deberán sustituirse por el desarrollo de productos, contenidos y funcionalidades que potencien la fidelidad, el compromiso y el enamoramiento del lector con respecto a las cabeceras.

Hablamos de los podcast. De los análisis a fondo, las noticias exclusivas o las newsletters temáticas que ya se están convirtiendo en el eje principal de la estrategia de suscripciones de muchos. También de la eliminación de formatos publicitarios agresivos, la personalización de los contenidos o la apertura de vías de comunicación entre la redacción y el suscriptor.

Aparecerán nuevas métricas y preguntas para analizar el compromiso de las audiencias

El sector empezará a analizar sus audiencias no solo desde el punto de vista cuantitativo (“¿cuántos usuarios tengo?”) sino desde el cualitativo, donde las preguntas clave serán:

• ¿Qué estoy haciendo para motivar a mis lectores para vuelvan una y otra vez a leer las noticias de mi cabecera?
• ¿Conozco realmente cómo son y qué quieren mis lectores más fieles?, ¿sé cuántos son?
• ¿Qué elementos diferenciadores estoy ofreciéndoles para que me elijan a mi en lugar de a la competencia?
• ¿Por qué no tienen la suficiente confianza como para cedernos sus datos?
• ¿Por qué no les interesa pagar una suscripción a mi medio?
• ¿Por qué deciden cancelar su suscripción o membresía después de ‘x’ meses?

Las métricas de éxito, en consecuencia, se ampliarán y cambiarán radicalmente. Los medios digitales dejarán de hablar (tanto) de usuarios únicos y empezará a adoptar un lenguaje con el que lleva trabajando años el sector del comercio electrónico. Las páginas vistas darán paso a métricas que tratan de medir el compromiso del lector con la marca (duración y frecuencia de las sesiones, retención, NPS, rebote, profundidad del scroll, etcétera). Por otra parte, los CPMs y CPCs darán paso a métricas de negocio como la tasa de abandono o el promedio de ingresos por usuario.

Nuevos perfiles profesionales serán claves en el cambio

En los últimos años han empezado a frecuentar las redacciones una serie de perfiles habituales en el ecosistema start-up, el comercio electrónico, las empresas tecnológicas o las consultoras digitales. Representan la intención de los medios por subirse a la ola de la innovación en la que suponen que deberían estar pero sin saber muy bien porqué.

Desubicados, desaprovechados e ignorados hasta ahora en el sector, los siguientes perfiles cobrarán un papel imprescindible a la hora de medir, comprender y establecer una relación con la audiencia.

• Diseñador de experiencia de usuario (UX). Los verás en las redacciones tratando de contener, sin mucho éxito, la implementación de nuevos formatos publicitarios “creativos”, cada uno más agresivo e intrusivo para los lectores que el anterior. También gestionando proyectos que en la mayoría de ocasiones tienen como objetivo agradar al anunciante en detrimento del usuario.
  
  Empezarán a cobrar relevancia explotando sus dos especialidades: la investigación (entender las necesidades reales de los lectores) y el diseño de producto (crear soluciones a esas necesidades que mejoren la experiencia con la marca).
• Analista digital. Ya desempeñan un papel importante analizando las audiencias propias y ajenas desde un punto de vista tradicional, pero no aprovechan todo su potencial.
  
  Tienen las habilidades necesarias para convertirse en los expertos de la conversión de los lectores a lo largo del embudo. Qué formatos, noticias o funcionalidades hacen que los lectores se suscriban. En qué punto suelen abandonar el proceso de suscripción, o a partir de qué mes los lectores suelen darse de baja.
• Analista de datos. Mientras que el analista digital se centra en analizar el comportamiento más superficial del usuario, los analistas de datos se configuran como el complemento perfecto para tratar grandes volúmenes de datos y sacar patrones demográficos, comportamentales o de interés. Serán los únicos capaces de sacarle partido a esa base de datos de usuarios registrados que tienen los medios aún sin saber muy bien para qué.
• Experto en marketing. Los medios harán esfuerzos por aclarar y potenciar su propuesta de valor. Al final, será lo que empuje a un lector a suscribirse a un medio u otro. Hasta ahora las redacciones digitales no lo han necesitado porque articulaban esa diferenciación a través de la línea editorial.
  
  Pero el escenario se volverá más complejo y entrarán en juego otros elementos como los valores de marca, las experiencias, la cercanía de la redacción con sus socios o suscriptores, el precio y otros elementos de valor.
• Estratega digital. Con el nacimiento de los primeros medios digitales este perfil adquirió relevancia porque ayudó a construir los primeros modelos de negocio del sector en internet. También fue útil durante la transformación digital y la convergencia de redacciones en las grandes cabeceras.
  
  Ahora la industria se vuelve a ver forzada a revisar los cimientos de su estrategia de crecimiento o subsistencia. La innovación y el desarrollo de nuevas vías de negocio se impondrán como las parcelas clave en la búsqueda de la sostenibilidad financiera. El papel del estratega digital consistirá en apostar fuerte en estas áreas y evitar que la transformación se desarrolle a base de cuñadismos.

¿La dictadura del lector? Un nuevo dilema ético aparecerá en las redacciones

Herald Sun, tabloide de The News Corp, recompensará económicamente a sus redactores por cada suscripción que genere sus artículos. Todo bien si damos por hecho que los lectores van a querer pagar por contenidos de calidad: gana el medio (dinero) y gana el usuario (calidad). Pero, ¿qué pasará si los artículos que generan más suscripciones no son los mejores sino los que más coinciden -desde un punto de vista ideológico- con lo que el lector quiere leer?

Probablemente nos iremos a un escenario en el que las posturas ideológicas de algunos medios se acentuarán. En los peores casos caerán en posiciones extremas y sectarismos que remuevan a un lector ansioso de leer una columna de opinión en el que se diga lo inútil que es este o aquel político. “Yo voy a suscribirme a este medio porque no tiene pelos en la lengua”, “apoyo a este periódico porque es políticamente incorrecto”, y otros argumentos que empezarán a cubrir el verdadero motivo de la suscripción: “me he suscrito porque necesito que una fuente autorizada reafirme mis ideas”.

Como todo en la profesión periodística, el nivel de embarramiento dependerá de la honestidad que aplique cada uno a sus prácticas. Las suscripciones de The New York Times se disparan cuando publican artículos de opinión negativos a Trump, y no por ello alguien duda de su buena fe. Pero The New York Times solo hay uno y no debemos olvidarnos de todas las malas prácticas que ha normalizado el sector en su búsqueda por el click.

Las nuevas estrategias de medición serán trasversales: prensa, radio y televisión digital

La crisis del modelo publicitario ha afectado especialmente a la prensa, pero la radio y -sobre todo- la televisión (1, 2 y 3) no van a salir indemnes y sufrirán su propia transformación. Las plataformas de vídeo en streaming y el cambio de hábitos de consumo de las nuevas generaciones acelerarán un cambio de modelo que probablemente coincida con el de la prensa.

Tan evidente es el caso de la televisión que las perspectivas de crisis consiguieron poner de acuerdo en 2018 a los tres grandes operadores del país (Mediaset, Atresmedia y RTVE) en un proyecto de plataforma de contenidos conjunto: LovesTV.

Ahora en 2019, estando ya más maduro el debate sobre el futuro de las suscripciones digitales, tanto Atresmedia como Mediaset libran la guerra por su cuenta incrementando el valor de sus plataformas OTT (Atresplayer y Mitele). Aunque todavía han desarrollado un modelo de suscripciones consistente, sí que están calentando a sus usuarios.

La transformación de la televisión tradicional, por lo que conocemos hasta ahora, no será muy diferente al de la prensa digital. El reto tecnológico y la producción propia de contenidos de calidad serán más costosas, pero la estrategia se sustentará sobre las mismas bases:

1. Una propuesta de valor basada en la calidad, diferenciación e idoneidad del contenido para el público objetivo.
2. Una experiencia fluida, ágil y cómoda multidispositivo.
3. La capacidad de personalizar (del usuario) y la habilidad de recomendar (de la tecnología).

En definitiva, un modelo de negocio en el que el usuario final (ahora suscriptor) se convertirá en el foco principal de las empresas mediáticas desplazando a los anunciantes.