Pokémon Go, une leçon de marketing digital venue des Etats-Unis

Pokémon Go a donné au monde une leçon de marketing. Déjà en tête des téléchargements sur l’Apple Store et sur Play Store, où elle a dépassé les 50 millions de téléchargement en seulement vingt jours, l’application est utilisée par 20% des 13–24 ans aux Etats-Unis. Les utilisateurs y passent en moyenne 35 minutes par jour, contre 25 minutes pour Facebook. S’il est tentant pour les entreprises de surfer sur la vague Pokémon, il n’est pas aussi simple qu’il y paraît et certaines s’y cassent les dents, à l’image de Monoprix avec l’opération #Pokemonop. Revue des perspectives de brand utility pour les entreprises françaises.

Deux semaines après la sortie triomphale de l’application, Niantic, société californienne qui a développé le jeu, n’envisage pour l’instant pas d’instaurer de partenariats commerciaux exclusifs, à l’image de son alliance avec Mc Donald’s au Japon, où 3000 restaurants de la chaine de fast-food américaine vont devenir des arènes permettant aux joueurs de combattre entre eux. En attendant, certains lieux et entreprises disposent déjà de moyens d’influence siglés Pokémon : les PokéStop, lieux où les chasseurs peuvent trouver des Pokémons. Les magasins en recherche de clientèle peuvent eux acheter des « lure », outil augmentant le nombre de Pokémon présents dans leur zone d’activité, ce qui permet, pour une dizaine d’euros, de garder des clients chez eux pour quelques heures. Selon le New York Post, un restaurant new yorkais aurait ainsi augmenté ses recettes de 75% en une soirée.

Cependant, à l’heure actuelle, le but premier des développeurs ne semble pas être de construire des partenariats avec des entreprises, mais plutôt de créer une communauté, un réseau de fans, en vue de, peut-être, ériger un jour le jeu en un véritable réseau social. Il y a quatre ans, c’est Candy Crush qui envahissait déjà nos smartphones, avec plus de 15 millions de joueurs joueurs quotidiens. La sociabilité du jeu, ainsi que le fait de devoir inviter des amis pour passer des étapes en avait fait sa force, et sa viralité. Pokémon Go pousse encore plus loin cette notion de la sociabilité, le jeu impliquant de se déplacer et de rencontrer d’autres personnes, entrainant par là des effets de foule impressionnants et suscitant la curiosité, notamment sur Twitter, où le nombre de mentions explose. Porté par toute une communauté de fans de Pokémon, le jeu a su se propager à des utilisateurs lambdas, qui ont porté la gamification du jeu dans la vie réelle.

L’insertion d’une marque dans le monde Pokémon Go étant pour l’instant limité, s’adapter à Pokémon impose donc de concevoir une stratégie out-app, qui permet de se positionner en complémentarité à l’application. Composé de nourritures, d’eau et d’un chargeur, le pack distribué par Monoprix à Paris permettait de subvenir aux besoins primaires des chasseurs. Aux Etats-Unis, la marque de cookies Kruta Bakery a lancé des cookies Pokémon, tous vendus comme des petits pains, alors que les pizzerias proposent des réductions selon le nombre de Pokémon attrapés dans leurs restaurants. Hillary Clinton a même cité l’application phare du moment lors d’un meeting en Virginie.

De son côté, l’application Task Rabbit, qui permet de louer les services de personnes, a déjà promis « nous vous aiderons à tous les attraper ».

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