Le digital et le luxe sont-ils incompatibles ?

Interview de Clément Studer, Manager CGI Business Consulting.


Que signifie pour vous le mot ‘digital’ ?

En général, quand on parle de digital, on parle d’un domaine bien plus large, numérique est alors plus approprié. Ceci se traduit par un ensemble en perpétuel mouvement de technologies, ressources, moyens de consommations et pratiques liés aux NTIC. C’est un domaine très vaste, personne ne peut avoir une connaissance exhaustive. De manière plus simple, le digital est comme un iceberg, avec deux parties :

- la partie visible : la viralité, le contenu, l’interface finale des réseaux sociaux, des blogs, des sites internet.

- la partie invisible : les stratégies, les moyens, les techniques pour résoudre un problème marketing, communicationnel, logistique, commercial. C’est cette partie qui va alimenter la partie visible et qui va créer de la valeur, de la richesse, de la matière.

Le digital “visible” est alimenté par de gigantesques ressources.

Les acteurs du luxe ont saisi les opportunités du digital et l’importance d’être présent pour d’une part contrôler leur communication, leur image et leur e-réputation à travers les réseaux sociaux, les sites vitrines, les blogs, les webzines, les newsletters; et d’autre part effectuer une veille tendancielle voire concurrentielle. Mais leur présence ne se limite qu’à utiliser la partie visible de l’iceberg. Le digital va plus loin et offre une multitude de possibilités, il faut dépasser la simple présence à but communicationnel ou commercial. Le digital peut être utilisé à but expérientiel, merchandising, sécuritaire, logistique.

Quels sont les solutions que le digital peut apporter au luxe ?

Le digital peut apporter des informations très importantes sur les clients et les futurs clients. Dans l’idéal, le vendeur aurait la connaissance de l’identité et de l’historique client dès son entrée en boutique, ceci permettrait une ultra-personnalisation de l’accueil, des conseils, de l’offre. Les beacons, le big data permettent de mieux connaître son client. Le big data va parcourir toute la toile pour récupérer les informations concernant votre marque ou votre sujet comme les likes, les achats effectués, les conversations, les vidéos visionnées. Le smart data va permettre d’analyser et d’extraire les données les plus pertinentes parmi la masse pour améliorer l’exploitation du big data.

Le digital peut permettre la lutte contre la contrefaçon. C’est un sujet important dans le monde du luxe.

Le digital va permettre demain de lutter contre la contrefaçon.

Deux principaux moyens sont possibles et efficaces. Le premier concerne la détection de la contrefaçon en ligne, basée sur le big data. Une analyse de photos est faite sur toutes les plateformes et le logiciel est capable de reconnaitre les similitudes avec un produit. Par exemple, une marque de sac détecte que plusieurs contrefaçons sont localisées dans une même région, la marque peut alors suspecter la présence d’un revendeur de faux sacs dans cette zone géographique et prendre les mesures nécessaires. Le deuxième moyen est le marquage intelligent. La technologie permet d’identifier des produits officiels ou pas. Par exemple, les iPhone reconnaissent si le cable de chargement est un Apple ou un non-officiel. Ceci favorise le contrôle qualité et sécurité et peut être un levier commercial voire juridique en cas de litige.

Le digital contribue à l’expérience client et s’intègre parfaitement dans le lieu de vente, de consommation ou de production. Aujourd’hui, le design et l’esthétisme des ordinateurs, des tablettes, des écrans ne sont plus un frein à la relation et à l’expérience client. Ils font partie du design d’ambiance. La présentation des produits peut être améliorée en vitrine, en magasin ou même en face à face client-vendeur. Les vitrines connectées peuvent attirer les passants. En magasin, des miroirs intelligents peuvent servir de cabine d’essayage pour que le client puisse essayer des lunettes, des bijoux ou des montres qui ne seraient même pas en stock ou pas encore produits. Le concessionnaire de voiture peut présenter sur tablette les différents coloris, les différentes matières de siège, les différents modèles de voitures de luxe. Le vendeur peut également savoir en direct si un produit est en boutique, en stock ou dans un autre magasin sans jamais laisser le client attendre seul. Le big data peut également prévoir les évènements climatiques, sociaux, économiques qui permettront à la marque d’anticiper les éventuelles perturbations dans l’approvisionnement de matières et de produits à travers le monde, toujours dans le but de répondre à l’exigence de ses clients.

Les possibilités sont à la limite de notre réflexion, le digital et le web se définissent selon la façon dont nous le percevons.

Aujourd’hui, on maitrise l’exploitation de données clients pour favoriser la commercialisation. Demain, il faudra personnaliser l’offre en direct, avec la réalité augmentée, la réalité virtuelle, les objets connectés, le smart data. Le digital et le luxe sont donc tout à fait compatibles, c’est au luxe de façonner le web selon sa propre vision, de l’approvisionnement au site internet en passant par la boutique.

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