Digital ist das neue Social

Warum Digitalisierungs-Experten aus allen Ecken sprießen und warum viele nur Buzzword-Bingo spielen

Digitalisierung ist der neue Hit! Zumindest für die Berater-Branche. Zwar rennen immer noch haufenweise selbsternannte Social-Media-Experten durchs Netz und versuchen mit dem Übersetzen von techcrunch- und mashable-Texten ihre eigene Credibility zu stärken, aber wer wirklich Reibach machen möchte, hat längst auf Digital-Berater umgeschult. Das Schlimme daran: wie schon beim Hype um die Kraft und Allmacht der sozialen Netzwerke verstehen die meisten dieser Beratermaschinen wieder nicht das große Ganze. Stattdessen wird entweder ein Tool der Wahl als Pauschallösung angeboten —

“unser Omnichannelhub erfasst vollautomatisch alle Touchpoints ihrer Kunden und trackt die Customer Journey bis in die letzte Conversion”

— oder nur ein Ausschnittproblem betrachtet statt die eigentlichen Ursachen. Am Ende stehen teure Plattformen, veränderte Prozesse oder ganz neue Teams, die daran scheitern (müssen), dass die Gesamtsituation unverändert bleibt.

Oft geht die Beauftragung solcher vielversprechend klingenden Angebote natürlich einher mit Unverständnis auf der Auftraggeberseite. Schlimm wird es für beide Seiten, wenn Unwissenheit dann noch mit digitaler Ignoranz kombiniert wird oder unausgesprochene Unsicherheiten über den richtigen Lösungsansatz überspielt werden. Hierzu hat Thomas Euler einen sehr guten Beitrag mit Praxistipps für den Umgang mit Unsicherheit im neuen, empfehlenswerten Magazin digital-hills.de geschrieben.

“Dass gesellschaftlicher und technologischer Wandel, wie er mit Digitalisierung und Internet verbunden ist, neue(n Bedarf nach) Experten generiert, ist keineswegs überraschend oder neu. In zweifacher Hinsicht ist der durch Digitalisierung getriebene, zusätzliche Bedarf nach Expertise und Experten jedoch besonders.”

Obiges Zitat von @leonidobusch ist dem sehr empfehlenswerten Buch Auf dem Markt der Experten: Zwischen Überforderung und Vielfalt“ entliehen. Das “besonders” begründet er einerseits mit der fundamentalen und umfassenden Veränderung durch die Digitalisierung und andererseits mit der Informationsüberflutung des World Wide Web.

Digitale Anfänger und Verweigerer tun sich immer noch schwer, mit beiden Faktoren umzugehen, das ist auch nicht verwunderlich. Durch die Möglichkeiten der Online-Vernetzung und -Weiterbildung sind aber neue Experten entstanden, wie Dobusch im Weiteren beschreibt, die in vielen Bereichen den Informationsvorsprung der Alteingesessenen erstaunlich schnell ein- und überholen.

Wie nun die Blender von den wirklich Hilfreichen unterscheiden? Einige Faktoren helfen bei der Einordnung und diese haben sehr viel mit dem Social Web zu tun. Hier die drei aus meiner persönlichen Erfahrung sich erstaunlich häufig wiederholenden Muster:

  1. Vorsicht vor einfachen Lösungen!

Viele Digitalberater propagieren gern simple Lösungen, die der Kunde versteht. Wie schon oben erwähnt, sind dies bei den komplexen Fragen des digitalen Wandels aber bestenfalls Symptombehandlungen. Dazu gehört auch die Tatsache, dass eine digitale Strategie und der dazugehörige Transformationsprozess keinen echten Abschluss haben kann. Was das mit Social Media zu tun hat, kann man drüben bei Guido Augustin nachlesen, der sich an Radio Eriwan erinnert fühlt. Das online protokollierte Ergebnis solcher Simplizitätsverkäufer liest sich übrigens dann so:

Expertenbeitrag im Internet (eigener Screenshot)
“7 Schritte auf dem Weg zum digitalen Unternehmen” — “5 Tipps für ihre Digitalstrategie” — “10 Tooltipps für digitales Arbeiten”

Bitte! Lasst es einfach sein. Niemand kann eine für jede Organisation immer und absolut gültige Hilfestellung geben. Solche Beiträge sind schlicht und einfach moderne Bauernfängerei.

2. Vorsicht vor fehlendem Prozessmanagement!

Immer wieder bekomme ich Angebote zu sehen, die das Thema Prozesse weitestgehend ausklammern. Effektiver kann man Geld nicht verbrennen! Die Einführung eines Digital Workplace ohne Betrachtung der Arbeitsprozesse? Eine neue Publishing-Strategie ohne Redaktionsprozesse zu ändern? Agile Projekte ohne Prozessmanagement? Hashtag: #epicfail

Die Strategie muss sich immer an die Anforderungen der Organisation und diese an ihre Umwelt anpassen. Dies bedeutet kontinuierliches Change-Management. Die Einführung von neuen Prozessen und Arbeitssweisen ohne eine begleitende Verständnisentwicklung der Mitarbeiter für den damit verbundenen Kulturwandel hat keine nachhaltigen Erfolge.

Menschen, die soziale Netzwerke professionell einsetzen, verstehen das. Auf BarCamps lernt man Agilität und Kollaboration schneller als an jeder Hochschule. Wer die Wirkung und Dynamik von Echtzeitmedien verstanden hat, ändert seine Kommunikationsprozesse automatisch. Und die meisten Buzzwords der Digitalisierung sind im Netz genau dies: Sprachhülsen. Darum:

3. Vorsicht vor digitalen Offline-Experten!

Bis heute meiden weite Teile der deutschen Intelligentia das Social Web und merken nicht, welche Zusammenhänge ihnen deswegen fehlen. Fragen der Vernetzung, von Zusammenarbeit und Führungsmodellen wurden in Blogs und auf twitter schon diskutiert, als in Managementworkshops noch über den Sinn von Social Media Guidelines diskutiert wurde. Barcamps und Hangouts zu Themen der Digitalisierung sind längst etabliert und auch hinreichend dokumentiert. Social Business, Social Collaboration, Social Projectmanagement — googlen Sie mal, alles Ideen und Diskussionen, die jetzt unter neuen Buzzwords wieder aufleben: statt vom Enterprise 2.0 sprechen wir jetzt von NewWork oder Arbeiten 4.0 und dem Digital Workplace. Statt vom Internet der Dinge ist von Industrie 4.0 die Rede. Statt Blogger Relations wird Influencer Marketing verkauft. Aber wer sich die letzten Jahre nur mit Projektmanagement oder Marketing beschäftigt hat und jetzt digital drüberschreibt ohne es zu leben, fehlt Hintergrund.

Immer öfter bemerke ich bemühte Blogbeiträge zum Thema Digitalstrategie von großen Agenturen und Consultingfirmen, die längst durchgekaute Lösungsansätze versuchen als neu zu proklamieren. Auch bei den Online-Angeboten klassischer Magazine wie CIO, Handelsblatt, Manager Magazin oder Wiwo, die neuerdings alle das Thema Digitalisierung entdeckt haben, stecken die “Expertenbeiträge” im Silo ihrer Fachidiotie fest. Auffällig daran: Googelt man die Autoren, finden sich bestenfalls Profile bei linkedin und xing — erschreckend häufig auch noch inaktiv. Besser machen es beispielsweise brandeins oder der Harvard Business Manager sowie zahlreiche kleinere Agenturen und Consultants, die ihre Autoren entweder direkt aus dem Netz akquirieren oder eigenen Mitarbeitern den Raum und die Freiheit geben, sich selbst zu vernetzen und die Organisation gleich mit. Übrigens mit dem unschlagbaren Vorteil, dass man direkt mit ihnen diskutieren kann. Ohne Pitch und ohne Vertrag.

Wenn Sie mir nicht glauben, probieren Sie es aus. Aber Achtung: der beste Experte wird Ihnen nicht helfen können, wenn sie selbst die Frage nicht verstehen. ;-)