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Usando personas para probar hipótesis de diseño

El método de personas fue diseñado por Alan Cooper el año 99 (ya ha llovido) y sigue siendo una fase imprescindible de la investigación en #UX.

Las personas son un número limitado de arquetipos (3 o 4) de usuarios que extraemos de una investigación previa, generalmente cuantitativa. El proceso, que puede parecer un poco enrevesado, consiste en estudiar a los usuarios, despersonalizarlos para convertirlos en datos y después volver a “personalizarlos” para crear a las personas. Básicamente, es como desnatar la leche para echarle crema después.


Por qué construir personas

Las personas matan el yo, quitando el ego del diseñador del foco del proceso. Así, las frases tipo “yo haría, yo compraría” pasan a ser “el usuario hace, el usuario compra”, evitando la validación de hipótesis de forma autorreferencial.

Las personas nos aseguran que todos los integrantes del equipo de diseño hablamos el mismo idioma.

Usamos esta metodología por varias razones:

  1. No podemos pretender un proceso de definición de usuarios partiendo de lo que conocemos a simple vista. Escoger tres usuarios que (creemos) representan a nuestro target es poco científico y nada fiable. Por eso, realizamos investigaciones cuantitativas (encuestas, entrevistas, analíticas…) que nos permiten de forma estadística extraer las características básicas de la media(*) de nuestros usuarios.
    (*) Esto es relevante, la media o aquello que podemos expresar comenzando con las palabras “el 80%* de nuestros usuarios son, piensan, hacen, usan, compran…”.
  2. Los datos son fríos y son difíciles de retener y las personas son un constructo estadístico que nos hace las veces de dashboard. Convertimos los datos en personas (que, en realidad, son personajes) para hacerlos manejables durante el proceso de diseño. Además, como usan un lenguaje básico — “Marta, 22 años, estudiante que vive con sus padres”— son una herramienta muy eficaz de comunicación entre equipos, con la que cada implicado entiende al personaje del mismo modo. Es decir, las personas nos aseguran que hablamos el mismo idioma.
  3. Para probar hipótesis en un entorno ágil, el mejor test de guerrilla es preguntarle a nuestras personas si el diseño que estamos planteando funcionaría con ellos: “¿Antonio, funcionario de Huelva, tiene las habilidades tecnológicas para realizar este proceso?” es mucho más agile que realizar un test de usuarios con entre 5 y 15 Antonios/as (¡y mucho más barato!).
  4. Storytelling puro: La experiencia de usuario es una historia ¿quién puede contar una historia si no tiene un protagonista?. Poner a las personas en el entorno de nuestro producto o servicio nos ayuda a imaginar si existe un final feliz para él, y — bola extra — son el mejor vehículo para trasladar esa misma historia a nuestro cliente.
El mejor test de guerrilla consiste en preguntarle a nuestras personas si el diseño que estamos planteando funcionaría con ellos.

Cómo construir personas

No es necesario que nos pongamos en plan García Márquez para definir un personaje, porque no toda la información que podemos contemplar de una persona es relevante para nuestro proyecto. Si lo hemos hecho bien durante el proceso de investigación, seguramente vamos a manejar los datos necesarios para construir unas personas acordes a nuestras necesidades, si tenemos información de más, habrá que filtrar cuál es la que representa mejor el perfil y cual es irrelevante.

AS: configuración de contenidos personalizados

Para el proyecto de rediseño de la App de AS era necesario conocer el consumo de medios deportivos, las aficiones en cuanto a deportes seguidos (frente a practicados, que nos era indiferente), así como las habilidades tecnológicas del usuario y sus motivaciones sociales dentro del momento deporte. De este modo, además de crear una aplicación útil, podíamos plantear o no la inclusión de funcionalidades más novedosas pero que quizá requerían cierto recorrido en el manejo de Apps.

Sin embargo, para el análisis del Customer Journey de cliente de Movistar, debíamos conocer su relación con los sistemas de Movistar desde que contrata un producto o servicio hasta que se da de baja, cuales son sus puntos de contacto, como reacciona ante las ofertas de fidelización (up y crossell), que sentimientos tiene hacia la marca…

Si nos falta información de la investigación lo tenemos más complicado. Construir personas es un proceso que debe realizarse en base a los datos, por lo que no es admisible inventar. Si nos faltan datos habrá que volver a encuestar, entrevistar…

Nuestro checklist para elaborar personas:

Perfil sociodemográfico

  • Nombre (solemos usar el nombre estadísticamente más utilizado para el perfil), sexo, edad, provincia y ciudad, estado civil (dónde y con quien vive), nivel económico (estudia, trabaja, dónde…) nivel cultural (estudios completados...), a quién vota…
  • Foto o ilustración, que ayuda a ponerle cara.

Patrones de comportamiento

  • Patrones de comportamiento: arquetipo (El buscaofertas), cita (extraída siempre textualmente de la investigación: “Me encanta encontrar la mejor oferta para cada cosa que compro”), perfil emocional (impaciente, atrevido, curioso, explorador), cosas siempre hace / nunca hace respecto al consumo del producto o servicio que diseñamos (nunca aparca en la calle, jamás compraría un electrodoméstico sin consultar a su pareja, siempre busca la mejor oferta) …
  • Relación con la tecnología: dispositivos y redes que utiliza habitualmente, si es un apasionado de las tecnologías (early adopter), si tiene limitaciones o dificultades (ya sean de tiempo, cognitivas o físicas) para manejarse...

Entorno de la marca

  • Relación con la marca: es cliente o no, o lo ha sido (y por qué ya no lo es), es fan o es detractor…
  • Ecosistema de marcas: nos ayudan a definir su probable relación con nuestro producto o servicio por extrapolación (por ejemplo, un usuario de Cabify probablemente esperará que nuestro servicio admita cualquier forma de pago, uno de Amazon, esperará esto mismo y, además, que la entrega sea muy ágil).
  • Relación con el sector (por ejemplo, si trabajamos para una web de viajes, deberemos investigar cuales son sus patrones de comportamiento a la hora de elegir y contratar un viaje).

Claves del éxito

  • Expectativas del usuario tanto objetivas como subjetivas (cumplimiento, originalidad, que sea bonito, facilidad de uso, que sea divertido…)
  • Alegrías que encuentra en relación con el producto o servicio (que me ofrezcan extras como una garantía gratuita, recibir el producto antes de tiempo)

Esta selección de datos nos debe permitir conocer la expectativas del usuario respecto a nuestro diseño y preveer el grado de éxito que tendremos en su cumplimiento con las decisiones que estamos tomando en el proceso.


Haz las preguntas correctas, pequeño saltamontes

Ahora, ¿cómo utilizamos a las personas en el día a día?. No es muy complicado, solo requiere unas dosis razonables de sentido común y hacer las preguntas necesarias.

Cuando planteamos una nueva funcionalidad para un servicio, debemos sacar de nuestra cabeza lo mucho que nos gustaría verla premiada en FFFAwards y olvidar lo mucho que nos apetece un baño de likes en Dribbble.

Se trata de poner a nuestras personas una a una delante de la herramienta (o producto o servicio) y decirles, como Víctor Frankenstein, “Antonio, úsalo”. Si le echamos un poco de imaginación (sin influencias, no hace falta) iniciaremos ese proceso de extrañamiento en el que dejamos de ser nosotros, diseñadores, para ser el otro. Entonces, Antonio se levantará, estirará su mano y la manejará hábilmente, ¡o no!.

Es complicado echar para atrás aquello en lo que llevamos trabajando mucho tiempo y asumir que no vale. Por ello, siempre aconsejo que hagamos estas pequeñas pruebas en la fases más tempranas de conceptualización, en las que somos más críticos porque nos hemos comprometido menos con la opción de diseño. Y, si podemos, es preferible hacer este proceso en equipo para poder contrastar nuestras opiniones, discutiéndolas desde distintas perspectivas.

Entregar nuestra creación a una persona en un contexto “Marta en el aeropuerto con los dos niños en la mano llevando la maleta y discutiendo (probablemente) con su marido” nos proporciona puntos de vista que, como nosotros mismos, no habríamos planteado.

Al final , la solución para que nuestros diseños no cuenten cuentos es que cuenten historias (factibles), de ese modo conseguiremos que sean útiles, usables y usados.

Un último consejo

Durante el proceso de diseño, en Diga33! imprimimos(*) y pegamos las fichas de personas en la sala de trabajo del proyecto para tener nuestros protagonistas a la vista. Así, todos los implicados recuerdan que quien debe validar no es el jefe, el cliente, o el project manager… sino el usuario: Manolo, Marta, Lorenzo o Muriel.

(*) Perdón, medio ambiente :-/