Sign in

Les “Darks Patterns”, comment les applications manipulent leurs utilisateurs

Si vous vous êtes déjà retrouvé face à un article ajouté contre votre gré dans votre panier sur un site de e-commerce, devant une newsletter en cherchant à vous désabonner sans trouver le bon bouton ou encore devant un mail d’un de vos contacts vous invitant sur LinkedIn, vous avez surement déjà rencontré le concept de “Dark Pattern”.

Qu’est ce qu’un Dark Pattern

Le terme “Darks Patterns” (ou Interface truquée en français) désigne un ensemble de pratiques utilisées lors de la conception d’interfaces et d’expérience utilisateur (UI et UX) dans le but de piéger et manipuler l’utilisateur, souvent à des fins de bénéfices pour l’entreprise propriétaire de l’application ou du logiciel. Utilisés par Facebook, Amazon, LinkedIn ou encore Microsoft, les Dark Pattern sont présents partout sur le web depuis plusieurs années et posent une vraie question éthique quant à l’expérience utilisateur qu’ils cherchent à contrôler.

Prenons l’exemple de Netflix. Depuis quelques années, avec l’essor du service de VOD américain, on voit fleurir sur le net des tas de publicités nous proposant d’essayer gratuitement le service pendant une certaine durée et ce sans engagement. Enjoué, vous vous laissez convaincre par cette magnifique proposition, d’autant plus que la dernière saison de votre saison favorite vient tout juste de sortir sur Netflix !

Le nom de ce procédé est “Forced Continuity”, ou continuité forcée en français. Harry Brignull définit la continuité forcée comme le prélèvement automatique d’un service sur votre compte bancaire à la fin d’une période d’essai sans aucune notification de ces paiements.

Nommé par Harry Brignull, ce Dark Pattern est référencé parmi 12 autres Dark Patterns bien connus sur son site Darkpatterns.org, ou sont listés les procédés de manipulations d’UX les plus communs.

Si Netflix vous avertit avant la fin de la période gratuite, tous les services ne le font pas et renseigner ses coordonnées bancaires pour une période d’essai est devenu une normalité avec souvent un mois ou deux oubliés, au bénéfice de la plateforme les vendant.

Les types de Dark Patterns et leur fonctionnement

Pourtant Netflix est loin d’être le seul site à appliquer des procédés visant à inciter les utilisateurs à dépenser plus dans un service ou un jeu, c’est même loin d’être le pire dans l’application de ces procédés. Un nom qui revient souvent est Booking.com. L’énorme site de réservation de vol et d’hôtel en ligne applique de multiples implémentations d’interfaces truquées afin de vous inciter à tout prix à consommer sur leur site web. En étudiant les différents aspects du site nous allons également pouvoir comprendre comment ces dark patterns fonctionnent aussi bien sur les utilisateurs et pourquoi ils sont employés partout sur internet.

En effet, bien plus que de simples manières de construire l’interface de son site ou de son application, les Dark Patterns sont aussi le résultat d’études poussées sur la psychologie des utilisateurs et leurs réactions. Les Dark patterns s’appuient ainsi majoritairement sur des biais cognitifs qu’on a pu observer chez les utilisateurs, dont le résultat produit un comportement spontané qu’on va donc chercher à exploiter et orienter vers une perspective de bénéfice pour l’entreprise.

Le cas de Booking.com

Revenons à Booking.com, et l’expérience utilisateur qu’il propose. Comment le site réussi à nous convaincre de réserver ce petit hôtel 4 étoiles avant qu’il n’y ait plus aucune place disponible au tarif très avantageux mis en avant dans une police orange ?

Une des première choses qui nous marque suite à une recherche sur le site, est l’interface chargée et remplie qui nous est présentée. Des hôtels, des prix, des réductions, des avis et des pubs se chevauchent et les informations essentielles se retrouvent noyées. Cette conception des interfaces repose sur le biais cognitif de complexité qui nous dit qu’une interface complexe présentant de nombreuses informations est jugées plus fiable par l’utilisateur même si il ne parvient pas à la comprendre totalement. En effet les résultats sont perçus comme plus sûrs et l’utilisateur aura inconsciemment l’impression qu’ils sont meilleurs.

Un autre point qui vous marque surement est l’abondance d’informations sur le nombre de places restantes dans chaque hôtel ou même qu’une certaine offre vient d’expirer. Ici le but de Booking et de créer une urgence chez le consommateur, il doit absolument acheter avant qu’il soit trop tard. C’est la “peur de rater quelque chose” ou Fear Of Missing Out en anglais, qui ici est induite par un leurre de l’urgence de l’achat avec une réduction et qui conduit souvent le client à acheter expressément avant que la réduction se termine.

L’évolution des Dark Patterns

Né dans les années 2010, le terme de Dark Pattern est d’abord apparu autour des pratiques des sites de e-commerces. C’est ainsi qu’une multitude de plateformes de vente en ligne manipulaient leurs utilisateurs en ajoutant des articles dans leur panier à leur insu ou en dissimulant les coûts de certains produits jusqu’au paiement.

Aujourd’hui ces pratiques existent toujours mais on leur retrouve aussi dans un autre but que le simple achat d’un produit ou d’un service. C’est le cas de plusieurs réseaux sociaux ou applications dont le but est simplement de réussir à conserver votre attention. Nouveaux marchés économiques lié à la technologie, l’économie de l’attention va considérer le temps d’utilisation d’une application ou d’un site comme une ressource à générer et à exploiter.

Ainsi on retrouve de nouveaux Dark Patterns, appuyés par des psychologues, cherchant à manipuler et captiver votre attention. On pourra par exemple citer Facebook avec son feed infini qui vous gardera dans l’application à scroller pendant des heures ou encore la lecture automatique de vidéo de Youtube pour vous nourrir de contenu en continu.

Cependant ces pratiques posent de nombreuses questions quant à l’éthique de leur utilisation et aux régulations autour de celles-ci.

Les enjeux éthiques derrière l’utilisation de ces procédés

Le cas de LinkedIn

En 2013, l’entreprise américaine LinkedIn se voit infliger une amende de 13 millions de dollars pour avoir mis en place des interfaces manipulant ses utilisateurs entre 2011 et 2014. L’expérience utilisateur choisie par l’entreprise incitait très fortement l’utilisateur à ajouter son adresse email ainsi que l’intégralité de son carnet d’adresses lors de la création, de la validation et de l’utilisation de son compte sur le réseau social. A maintes reprises on lui rappelait que ne pas ajouter son email pouvait restreindre ses opportunités de carrière sur le site. Grâce au carnet d’adresses de l’utilisateur LinkedIn envoyait de régulièrement des emails invitant les contacts à rejoindre le réseau social, et ce à de multiples reprises et sans aucune action du titulaire du compte, d’où l’irritation des utilisateurs.

Si ces pratiques sont tolérées et omniprésentes, la question des limites de leurs utilisations et de la législation autour de leur application doit avoir une place importante dans les débats aujourd’hui.

Les réflexions autour des limites des Dark Patterns

Au Royaume-Unis, la CMA (Competition and Markets Authority) a rédigé un ensemble de bonnes pratiques que les sites de réservation de chambre d’hôtel devront respecter, notamment autour du stress qu’il génèrent chez les utilisateurs avec la création d’une urgence d’achat.

Du côté des designers on retrouve le design éthique. Également au sein des réflexions autour du numérique de l’Union européenne, le design éthique prône une conception responsable des interfaces utilisateur avec une réflexion à propos de l’usage et de l’impact du design sur les utilisateurs.

Du côté des utilisateurs il est vivement conseillé d’être attentif face à ces pratiques. En effet, si les entreprises et les designers sont invités à étudier l’impact des Dark Patterns, il est également du devoir des utilisateurs de détecter les Dark Patterns et boycotter les sites et applications les proposant.

Enfin on remarque que les Dark Patterns ne sont pas toujours les plus efficaces à long termes pour les entreprises. Si ces pratiques garantissent des ventes rapides à leur implémentation, la frustration ressentie par les utilisateurs alertes peut conduire à une perte de vitesse et une fuite des consommateurs. De plus l’incitation à l’achat de fonctionnalités non voulues initialement par l’utilisateur résulte souvent par des coûts supplémentaires dans la gestion des relations client ou du retour des achats suite à un regret du client.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store