Spot publicitaire «1984» d’Apple : une vision de l’informatique, une vision de l’éducation

Ce célèbre film publicitaire réalisé par Ridley Scott en 1983 pour promouvoir la sortie du premier Macintosh par la firme californienne Apple a marqué les esprits durablement et est toujours considéré comme l’une des meilleures réalisations publicitaires de tous les temps. Projeté une fois seulement à l’écran, durant la finale du Super Bowl américain, l’investissement consenti pour cette production est conséquent : le tournage et la fabrication du film en lui-même coûtèrent 1,6 millions de dollars, tandis que l’achat de l’espace publicitaire revint à 500 000 dollars1, somme que le conseil d’administration d’Apple eut du mal à accepter2. Pourtant la controverse apportée par ces images et la nouveauté de la démarche dans le monde publicitaire apportèrent une très large couverture médiatique, bénéficiant de l’équivalent de 5 millions de dollars d’espace publicitaire gratuit3. Nous proposons dans un premier temps d’examiner la narration de ce film publicitaire et d’analyser le message véhiculé, et notamment de montrer les deux visions de l’informatique qui s’affrontent ici. Ensuite, nous tenterons d’établir des liens avec le monde de l’éducation.

Auréolé du succès des grosses productions Alien (1979) et Blade Runner (1982), Ridley Scott fut choisi pour la réalisation de ce film car son univers futuriste et déshumanisé correspondait à l’ambiance recherchée par les auteurs du script, Brent Thomas et Steve Hayden. La production, très cinématographique et à l’esthétique soignée, frappe dès les premières images par l’échelle des faits représentés : c’est l’excès qui prédomine, tant au niveau de la taille des bâtiments, de la lumière grise et diffuse, ou de la file interminable de travailleurs. Ainsi, dès les premières secondes, la référence au roman de Georges Orwell est explicite : une humanité oppressée et contrainte, dominée par une figure totalitaire massive, toujours présente, rabâchant les slogans du pouvoir -figure représentée ici par un visage projeté sur un mur gigantesque. L’image est monochrome, ponctuée de lignes de codes en périphérie, tandis que les paroles du tyran s’inscrivent à l’écran -correspondance assez évidente avec un écran d’ordinateur. Ces scènes descriptives sont rompues par un insert montrant une jeune femme athlétique courant avec un marteau à long manche dans les mains. Chaque scène figurant la jeune femme, et elles deviendront de plus en plus fréquentes, coïncide avec une sorte de jingle sonore, en contraste avec la bande son très industrielle. Notre athlète stoppe sa course une fois arrivée dans cette salle de projection et se met à tourner sur elle-même avant de projeter son marteau sur l’écran. Durant ce mouvement, pour la première et unique fois de ce film publicitaire, nous apercevons une référence à la marque californienne : le logo du Macintosh imprimé sur le maillot de la jeune femme. Le marteau atteint l’écran et le brise; la salle et les travailleurs sont inondés de lumière. Le film s’arrête et apparaît à l’écran le slogan : «Le 24 janvier, Apple Computer présentera le Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 ne sera pas comme 1984». Le roman d’Orwell a été écrit en 1948 et est interprété comme une critique du pouvoir stalinien. Cette ré-interpretation publicitaire de ce chef d’œuvre de la science fiction fonctionne sur une assimilation assez explicite entre IBM et la figure du tyran omniscient. Le fait qu’IBM soit surnommé Big Blue vient contribuer à l’analogie avec Big Brother. Mais comme IBM symbolise généralement le capitalisme, ce film peut aussi être interprété comme l’annonce d’une rupture avec le système économique classique. Le public était d’ailleurs témoin du contraste existant entre IBM, énorme compagnie à la pensée rigide, et Apple, fondé par Steve Wozniak et Steve Jobs dans leur garage, dans la banlieue californienne, au style hippie et avant-gardiste. Le mythe de David et Goliath est ainsi convoqué à la fois pour illustrer deux visions de l’informatique, mais aussi pour susciter la sympathie du public. Les contrastes et autres oppositions traversent d’ailleurs l’ensemble de la production et renforcent cette opposition entre les deux principaux protagonistes de l’informatique en ce début des années 1980. Ainsi, l’accent est mis sur l’opposition hommes / femme, pluriel / singulier, monochrome / couleur, immobilisme / mouvement, passivité / action, et celui qui résume certainement le plus l’image des utilisateurs des deux systèmes : docilité / audace. Il est également fait souvent référence au parallèle existant entre l’univers décrit dans ce film et celui de Metropolis (1927). Fritz Lang y dépeint également une société futuriste et tyrannique et y réalise une critique du capitalisme et de l’oppression des travailleurs. Les travailleurs représentés dans 1984, tous des hommes, issus du même groupe ethnique, représentent les utilisateurs des ordinateurs IBM : de manière assez caricaturale, des cadres du monde de la finance de la société nord-américaine. Plusieurs références sont également faites au Magicien d’Oz de Frank Baum : l’apparition en couleurs de l’athlète (Dorothy en contraste avec les scènes en noir et blanc du Kansas), le visage du tyran et celui du magicien d’Oz, et sa disparition qui met en lumière sa virtualité et son côté artificiel. Ces références contribuent à la mise en place d’une opposition prophétique entre le monde d’IBM, tourné vers la finance et le commerce, purement utilitaire, rigide, et le monde d’Apple, tourné vers les loisirs et l’esthétique, à dimension humaine, et versatile.

Le plan Informatique Pour Tous (IPT), présenté à la presse le 25 janvier 1985, mais conçu durant l’année… 1984, constitue une parfaite transition entre cet événement de l’informatique moderne que constitue la sortie du Macintosh et le monde de l’éducation. Ce plan est annoncé par le premier ministre Laurent Fabius, et son objectif est d’équiper les établissements publics français de plus de 120 000 machines dans 50 000 établissements scolaires et d’assurer la formation, à la même échéance, de 110 000 enseignants. Son coût était évalué à 1,8 milliard de francs, dont 1,5 milliard pour le matériel4. Ce plan s’est effectivement traduit en acte par un équipement massif des établissements en ordinateurs Thomson et Bull principalement. Sous la forme de «nano-réseau», ces ordinateurs permettaient aux élèves de s’initier au maniement du clavier et du crayon optique, tout en apprenant les rudiments de la programmation en Logo et Basic. Les principales critiques émises à l’encontre de cette initiative reposent sur le choix des équipements, le manque de formation des enseignants, et le choix de mettre en avant la programmation au détriment des logiciels éducatifs. Or, dans les stades préliminaires à la mise en œuvre, l’option d’utiliser plutôt le matériel Apple avait été très sérieusement étudié : il s’agit de la solution qualifiée d’américano-française : «accord avec la firme Apple pour la fabrication d’ordinateurs 32 bits du genre Macintosh dans une usine française qui recevrait l’exclusivité de production pour l’Europe, l’Afrique, l’Inde et l’Amérique latine…»5 Jean-Luc Michel poursuit : «On notera que la solution américano-américaine (par exemple, et tout à fait au hasard, une solution du type I.B.M. ou « compatible I.B.M. ») a été volontairement exclue de cette alternative, à la fois pour des raisons politiques évidentes (que nous ne développerons pas ici…) mais aussi pour des raisons purement techniques (le standard I.B.M. actuel va bientôt se trouver dépassé…)»6. Si l’on se met à la place de ces éducateurs pionniers qui, dans la situation de Michel, sont amenés à étudier les différents outils et à envisager la pédagogie qui en découle, on mesure le lien étroit qui peut exister entre le matériel et le sens que l’on donne à l’éducation. De là à voir IBM et Apple comme les supports de deux visions de l’éducation opposée, l’une centrée sur la performance et l’autre sur l’apprentissage, il n’y a qu’un pas! L’outil d’Apple, par sa simplicité d’utilisation apparente et par sa position d’outsider est vu comme une alternative aux compatibles IBM tournés vers la production et symbolisant une pensée unique et sclérosante. Le lien réciproque existant entre l’outil et l’intention a été brillamment mis en lumière par Pierre Rabardel qui s’intéresse à la notion d’artefact, d’instrument, d’outil et d’objet technique7. L’artefact «désigne en anthropologie toute chose ayant subi une transformation, même minime, d’origine humaine»8, tandis que l’instrument est «l’artefact en situation, inscrit dans un usage, dans un rapport instrumental à l’action du sujet, en tant que moyen de celle-ci»9. Selon cette définition, il apparaît que c’est le sujet, par l’usage qu’il fait de l’artefact, qui lui donne le statut d’instrument. Rabardel introduit la notion de genèse instrumentale qui résulte elle-même de deux processus concomitants et simultanés : l’instrumentalisation (l’attribution d’une fonction à l’artefact par le sujet), et l’instrumentation (qui résulte de la modification ou de la création de connaissances par le sujet suite à l’utilisation de l’artefact). Rabardel critique les approches technocentriques tout en préconisant des techniques «centrées sur l’homme». C’est également le point de vue de Daniel Peraya qui regrette que «l’usage pédagogique des médias et des technologies s’appuie très souvent sur une illusion techno-déterministe vantant les bienfaits des innovations techniques»10.

La dichotomie Apple / IBM illustrée par le film publicitaire de Ridley Scott est à l’image de deux visions de la société, visions qui peuvent se traduire dans le monde de l’éducation. La technologie introduite dans la classe apparaît ainsi de première importance car elle a une influence sur les pratiques des enseignants, mais aussi sur la vision,véhiculée par l’école, de la place de la technologie dans la société.


  1. sources : Sarah R. Stein, Redefining the Human in the Age of the Computer: Popular Discourses, 1984 to the Present, 1997, University of Iowa, repéré à : http://professoressa.altervista.org/Apple/Sarah_Stein/The%201984%20Macintosh%20Ad%20-%20Sarah%20Stein.htm ↩︎
  2. selon Chris Higgins, repéré à : http://mentalfloss.com/article/29867/how-apples-1984-ad-was-almost-canceled ↩︎
  3. ibid. ↩︎
  4. sources : Le Plan «Informatique pour tous». (1985). Le Plan «Informatique pour tous». Bulletin De l’EPI. ↩︎
  5. Jean-Luc MICHEL — S.N.I.-P.E.G.C. , Ateliers informatique, Choix technologiques et recommandations pédagogiques, 27 novembre 1984, repéré à : http://www.portices.fr/formation/Res/Info/Dimet/TextesAi/index.html ↩︎
  6. ibid. ↩︎
  7. Rabardel, P. (1995). Les hommes et les technologies; approche cognitive des instruments contemporains, 239. ↩︎
  8. ibid., p. 59 ↩︎
  9. ibid., p. 60 ↩︎
  10. Peraya, D. (2010). Chapitre 1. Médias et technologies dans l’apprentissage : apports et conflits. In Apprendre avec les technologies (pp. 23–13). Presses Universitaires de France. http://doi.org/10.3917/puf.charl.2010.01.0021 ↩︎
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