L’UX Subliminale

Mardi 10 novembre 2015, a eu lieu la première soirée UX DEIZ, un évènement organisé par le jeune — et pourtant déjà bien organisé — collectif rennais UX RENNES. Après deux afterworks qui ont permis aux différents acteurs du web breton de se rencontrer autour d’un verre, c’était enfin le coup de feu avec la première soirée de conférences.

D’autres gens, plus avertis, en ont déjà fait un compte rendu que vous pouvez retrouver ici et en lien sur le twitter @uxrennes. Mais si je dois vous spoiler un peu, c’était une très bonne première et j’attends impatiemment février 2016 pour le prochain UX DEIZ.

Alors, pourquoi cet article ? J’ai pas mal hésité avant de l’écrire car il ne s’agissait, jusqu’à présent, que d’un exemple dont je me servais pour expliquer à mes élèves ce qu’est l’UX subliminale. Du moins, c’est le terme que j’utilise, il ne s’agit en aucun cas d’un mot clé validé par la communauté et peut-être en existe t-il un plus approprié mais, suite à la conférence de Marie Guillaumet @kReEsTaL à Paris Web et son slogan “ Vous êtes légitimes “ ( retrouvez sa présentation ici ), je me suis dit “ allez pourquoi pas ? Dans le pire des cas, cet article ne sera pas lu et dans le meilleur, il entraînera peut-être un échange qui fera fructifier ma réflexion. “

Suite à la conférence de Guillaume Genest ( @heylours ) présentant “ l’UX tout autour de nous ”, la question du coût d’une réflexion UX dans un projet est revenue plusieurs fois. En effet, un gros travail de fond est nécessaire afin de pouvoir conférer à un site ou application ( si je ne reste que dans le domaine du web et du multimédia au sens réduit ), une expérience utilisateur sur mesure qui saura satisfaire la plus grande partie d’entre eux ( à défaut de pouvoir matcher à 100% ).

Rares sont les clients voyant l’intérêt de consacrer un budget supplémentaire à ce travail préparatoire considérant, à tort, qu’il s’agit de celui du designer.

Nous pourrions débattre sur le fait que le designer doit posséder des notions d’UX Design, d’ergonomie et de toutes les lois scientifico-cognitives pour faire un bon design, voir même plus que des notions.

Toutefois, il ne peut pas tout faire seul et l’UX Design est la somme d’un grand nombre de techniques, de sciences et de recherches qui demandent beaucoup de réflexion et de préparation. Mais ce n’est pas le sujet de mon article qui se veut beaucoup plus modeste que ça.

C’est donc ici que commence mon article traitant de cette notion que j’appelle l’UX subliminale et qui ne présentera qu’un cas. J’encourage ceux qui liront cet article à remonter, dans les commentaires, d’autres exemples afin de compléter ma réflexion.

THOMANN ou “ Comment je gagne plus d’argent avec un scénario utilisateur bien réfléchi ”.

Pour situer rapidement le contexte, THOMANN.DE est un site e-commerce proposant un grand nombre d’instruments et accessoires de musique. Il est assez populaire en France car il pratique des prix beaucoup moins élevés que d’autres sites concurrents ou magasins physiques ( je n’en fais pas la pub, il y a beaucoup de défauts chez Thomann mais ce n’est pas le sujet de cet article ).

Le site est d’un esthétisme discutable et n’est pas une grande référence en terme d’ergonomie. Je le trouve personnellement peu joli avec une interface remplie de fonctionnalités et de widgets superflus. Toutefois, si je m’intéresse de plus près à la fiche produit, je peux constater qu’un grand soin a été apporté au scénario utilisateur. Ce qui fait la force de ce scénario, c’est qu’il reproduit une mise en situation du réel, ce qui, pour l’utilisateur, est connu et le rassure.

1. Je rentre dans un magasin de musique.

Comme pour un(e) potentiel(le) partenaire sexuel(le), voir plus si affinités, c’est le physique qui va compter de prime abord. Et quand je rentre dans un magasin, je me dirige toujours vers ce qui m’intéresse ( pour moi, en ce moment, ce sont les basses ), et en utilisateur averti, je fonce directement vers une marque qui, je le sais, devrait coller avec le son que je recherche, et choisis la basse qui charmera le plus mon regard.

Vous le voyez, j’ai déjà fait une partie du travail et traversé la page d’accueil, celle d’archive de catégories pour arriver à la liste des produits et finalement à la fiche d’un produit ( que j’ai choisi grâce à la marque qui était clairement mise en avant).

2. Maintenant j’observe le modèle

Maintenant j’observe, sous toutes les coutures, le modèle qui a attiré mon regard de loin. Le site me permet de faire exactement la même chose grâce au grand nombre de photos proposées.

3. Le modèle me plaît, approfondissons maintenant.

Quand je suis dans un magasin et que le produit me plaît à l’oeil, il y a un paramètre très important qui intervient instinctivement après… LE PRIX. Car oui, si c’est beau, avant de vérifier que les caractéristiques techniques ( qui demandent parfois un effort de compréhension ) me conviennent, je vais voir si c’est cette basse est dans le budget du designer freelance que je suis. Ce que le site vous propose d’une manière bien évidente.

Plusieurs choses à noter :

  • Déjà oui, le prix, même s’il est un peu élevé, est affiché en gros. Il ne faut pas oublier que, techniquement, ce site propose des instruments neufs à un prix légèrement inférieur au marché ( car pas taxé de la même manière, mais ce n’est pas le sujet ). Il est donc important et pas illogique, de mettre l’accent dessus.
  • Deuxièmement, l’élément le plus grand, en terme de taille, en haut de cette fiche, est le bouton “ AJOUTER AU PANIER ”. Ce qui peut paraître intrusif et désagréable. Comme un vendeur qui, dans un magasin, vous pousse à la vente ou vous demande toute 3 minutes s’il peut vous aider. C’est énervant et généralement je quitte le magasin sans rien acheter. Mais si, lorsque nous naviguons sur cette page, nous n’avons pas ce sentiment d’agression et d’asphyxie, c’est que les UX designers ont choisi une couleur de bouton adéquate. Alors oui, vous allez me dire “ ouais, mais cet argument est bien pauvre, mon cher! La simple sélection d’une couleur, à la fois apaisante mais créant un désir, ne peut-être la seule raison quant à cette sensation de confiance naissante ! ”. Et pourquoi pas ? Mais vous avez raison, allons un peu plus loin… Le jaune utilisé ici, nous le retrouvons ailleurs sur la page et à proximité de ce fameux bouton : c’est le jaune des étoiles d’évaluation. Thomann étant sûr de la bonne évaluation de ses produits, il sait qu’en utilisant la même couleur, l’utilisateur associera inconsciemment les notes positives au gros bouton “ panier “.
  • En plus d’une notation générale livrée dans les premiers éléments de la page, vous retrouvez en dessous du prix une évaluation légèrement plus détaillée donnant un rapide descriptif de ce que vous retrouverez plus bas. Le but est de mettre l’utilisateur en confiance mais aussi de dresser un résumé incitant à poursuivre la lecture de la fiche.

4. Maintenant, place à la technique.

Ma basse est plutôt jolie, le prix me convient, les avis sont positifs, maintenant, je dois regarder ce qu’elle à dans le ventre.

Ici, rien de très impressionnant, mais là encore le sens de lecture suit le schéma logique qu’un potentiel client aurait dans un magasin de musique : il s’informe auprès du vendeur des quelques informations techniques de la basse, lequel va lui proposer, après avoir répondu à ses questions, de l’essayer. Ce n’est pas courant qu’un site permette à l’utilisateur “ d’essayer ” son instrument… Bien sûr, ça n’est pas vraiment le cas ici, il ne s’agit que d’un raccourci ne prenant pas en compte la compression du son, l’ampli ni son réglage.

Toutefois, c’est une fonctionnalité qui, là encore, veille à gagner la confiance de l’utilisateur en lui proposant une expérience proche de celle qu’il aurait en magasin. De plus, il est bon à noter que devant chaque caractéristique technique le picto n’est, ni plus ni moins, qu’un “ check mark ” de couleur verte. Ai-je besoin “d’analyser” ça ? Je vous en laisse à votre perspicacité, que je sais affûtée ; pour en faire vous même la conclusion.

5. Arbre des possibles, première branche : le produit ne me convient pas complètement.

Votre basse remplit un grand nombre de vos critères de sélection mais il y a un détail qui ne vous convient pas parfaitement… Que ferait un vendeur dans un magasin pour être sûr que vous ne partiez pas frustré ( et valider sa vente) ? Il vous propose un autre modèle bien sûr !

Il est bon de noter qu’en fonction de la fiche, les produits associés sont différents. Par exemple, ici, ne sont proposés que deux types de produits : ceux dont le prix est quasiment similaire et ceux dont le prix est beaucoup plus bas.

Ce choix est assez logique si nous partons dans l’idée de produire un panier le plus conséquent possible. En proposant les deux extrêmes, Thomann sait qu’il y a davantage de chance de conclure une vente. Un musicien cherchant une basse FENDER JAZZ BASS est relativement conscient du prix et si les caractéristiques techniques ne lui conviennent pas précisément à 1765 euros , la basse à 539 euros ne les remplira pas non plus. Instinctivement, il va donc éliminer 3 propositions de produits alternatifs pour se recentrer sur des basses dans la même gamme de prix.

Le risque, si Thomann avait associé des produits d’une gamme de prix intermédiaire, aurait été que l’utilisateur se dise “ cette basse ne me plaît pas à 100% et pourtant je suis prêt à mettre le prix. Dans ce cas-là, pourquoi ne pas me rabattre sur un modèle qui remplira moins de critères mais qui est moins cher tout en restant de bonne facture ? ” Le fameux rapport qualité/prix…

6. Arbre des possibles, deuxième branche : le produit est parfait, vous voulez pas un café en plus du dessert ?

Quand nous faisons nos courses au supermarché, il arrive toujours ce moment fastidieux ( je veux dire… encore plus fastidieux que celui de faire les courses ) de la caisse et de l’attente, mais surtout du paiement. Quand vous attendez que la personne devant vous finisse de remplir son chèque après avoir passé 5 interminables minutes à ranger ses courses une par une dans un sac et de l’avoir déposé dans le caddie… Alors que vous avez des envies de meurtre, vous vous retrouvez devant des friandises, des goodies ou des magazines. Ils ont clairement été choisis pour vous faire envie. Les personnes se disant “ magne-toi que je paye et que j’aille m’en griller une” prendront les chewing-gums pour masquer leur haleine nicotinée, les bonbons fancy pour faire taire les mômes qui en ont marre d’attendre dans le caddie ou les magazines aux prix raisonnables qui donneront la recette du repas du lendemain, le programme TV de cette semaine ou une news people ( genre la pause musicale des ONE D…) — un magazine qui risque surtout de finir abandonné dans un coin sans même avoir été lu.

Ici, le site continue à nous proposer la même expérience ( avec, cependant, un intérêt bien moins superflu ).

Ici, les produits associés ne sont pas d’une gamme de prix extravagante ! L’utilisateur va presque claquer 2000 euros, rares seront ceux qui seront prêts à rajouter le prix d’un ampli ou autre élément du même genre. Il ne faut pas oublier que si l’utilisateur était un canon à billets, il n’achèterait pas son matos sur Thomann mais dans une bonne vielle boutique spécialisée de derrière les fagots.

Alors que si nous prenions l’exemple d’un produit à 535 euros, les produits associés seront différents.

Comme pour les produits alternatifs, ils proposeront des basses à des prix inférieurs et d’autres avec un budget supérieur, comme pour lui dire : “ Allez, un petit effort “.

De plus, il est bon de remarquer un dernier détail, mais pas des moindres lorsque nous allons dépenser presque 2000 euros d’un coup, c’est l’ajout de deux éléments visant à rassurer l’utilisateur quant au service après vente. Nous trouvons, sur la droite des caractéristiques techniques, deux icônes précisant la garantie de 3 ans et le mois de “Satisfait ou remboursé”. De plus l’ajout du contact permet à l’utilisateur de toujours percevoir un lien direct avec le “vendeur” s’il a des questions à remonter. Et il est évident qu’avec 3 gais lurons, tout sourire affiché, je n’hésiterais pas à aller les questionner si j’en avais besoin.

Le risque des “Produits associés” non ciblés :

Contrairement à THOMANN, un grand nombre de sites vont, quant à eux, ne pas forcément réfléchir aux attentes des utilisateurs et leur proposer des produits qui ne sont pas réellement en adéquation avec ce pourquoi ils sont venus sur le site…

Si je prends le site de VISTAPRINT (merci @TiFab88 pour l’exemple), il va me proposer près d’une vingtaine de produits assortis à ma commande, et des produits parfois complètement, et pardonnez moi l’expression, à côté de la plaque.

J’ai, pour cet article, fait une commande fictive de carte de visite premium : Entre la “customisation” et la validation de mon panier, le site me proposera, dans un premier temps, des articles dérivés en accord avec le produit que je suis en train de commander :

Pour ensuite me proposer près de 15 goodies relativement éloignés de mon produit (tapis de souris, stylos, porte-clés,…)

Une casquette quoi !!!

Un site internet & de la communication FACEBOOK et E-MARKETING

Pour rajouter une dernière couche avant de valider la commande…

Je pense que cette manière de faire est clairement contreproductive car elle aurait tendance à gaver l’utilisateur jusqu’à l’indigestion. Si nous remettons cet exemple dans un contexte IRL, imaginez un vendeur qui vous proposerait 20 produits qui n’ont pas grand chose à voir avec votre achat ! Il y a de fortes chances pour que vous sortiez du magasin sans rien acheter. C’est approximativement la même chose ici, moins le contact physique avec le vendeur bien sûr.

C’est typiquement le genre d’expérience utilisateur qui me gave et qui me fait quitter le site. Mais s’ils peuvent se le permettre c’est grâce à leurs prix , clairement liés à la qualité de leurs prestations.

CONCLUSION

Certes, il ne s’agit que d’une analyse subjective et d’une interprétation qui m’est propre. Peut-être auriez-vous une autre interprétation et d’autres avis, en tout cas, je pense que cet exemple et sa mise en situation dans le réel, montre ce que j’appelle une expérience utilisateur subliminale.

Grâce à un travail d’UX : analyse de la cible, réflexion sur l’architecture d’informations, le scénario d’utilisation, les couleurs et leurs mises en relation, l’interprétation dans le réel, l’empathie, la volonté de provoquer un sentiment de confort… Il y a fort a parier que le panier moyen de l’utilisateur est plus conséquent que s’il n’y avait pas eu autant de recherche.

Inconsciemment, nous avons été “ poussés ” ou au moins incités, à acheter plus que ce que nous avions prévu.

C’est en ça qu’il est intéressant de dire aux boîtes, agences, clients ou ce que vous voulez, qu’un gros travail préparatoire, même s’il leur coûte plus d’argent, leur permet d’en gagner davantage et que, très vite, ils rentabiliseront leur apport et pourront faire du profit. Je pense que les prendre par le portefeuille est le meilleur moyen de faire changer les mentalités et de faire reconnaître l’importance d’une réflexion centrée sur l’utilisateur ( User Center Design ), mais aussi leur faire comprendre que l’UX concerne les markéteux, les designers mais aussi les développeurs. Il faut que chacun d’entre eux intervienne dès le début du projet pour discuter et proposer des idées.

NB : C’est mon premier article sur mon métier. Il n’est probablement pas parfait alors n’hésitez pas à me faire parvenir vos remarques et commentaires pour que je puisse m’améliorer.

PS : Merci à Fabien Alavoine pour m’avoir donné quelques exemples qui m’ont permis d’approfondir ma réflexion.