BELA BADERNA

PRINCÍPIO: Mostre, não conte

Com a contribuição de Doyle Canning, Patrick Reinsborough e Kevin Buckland

RESUMO
Use metáforas, elementos visuais e ações para mostrar sua mensagem, ao invés de cair na pregação, intimidação ou na tentação de simplesmente contar para seu público o que você pensa.

Uma imagem vale mais que mil palavras. Considerando o ciclo de notícias e a cultura de mídia de massa que, hoje em dia, giram em torno de imagens, isto é mais verdadeiro do que nunca. Campanhas criativas eficazes também devem ser centradas na imagem. Em outras palavras, mostre, não conte. E existem muitas maneiras de fazer isso.

Conduza com histórias, não fatos. Fatos raramente falam por si. Apesar da precisão factual da sua mensagem ser essencial, fatos devem servir apenas como detalhes de apoio para a história, e não como gancho que torna a história cativante.

Se você quer transmitir a devastação gerada pelo desemprego, não comece pelas estatísticas. Conte uma história comovente sobre uma pessoa. E depois nos conte que existem outras dez milhões de pessoas como ela por aí.

Seja visual. Muitas coisas importantes são difíceis de serem comunicadas — é tudo muito grande, longe, abstrato ou complexo. Acessórios, materiais visuais e linguagem concreta podem ajudar a trazer as coisas para uma escala humana. Veja a desigualdade econômica, por exemplo. É fácil se perder nos pequenos detalhes do código tributário, mas quando o bilionário Warren Buffet diz que seu secretário paga mais impostos que ele, e que isso é errado, fica difícil discutir. Para destacar a crescente disparidade entre o que é pago por CEOs e trabalhadores, um grupo apareceu em frente ao Monumento Washington, com uma réplica 419 vezes menor do que o monumento real, onde estavam realizando sua coletiva de imprensa.

Use metáforas poderosas. Com metáforas, você pode mostrar algo por aquilo que ele é, ao invés de ter que explicar. Para encontrar uma metáfora cativante, procure algo que personifique o que você está tentando comunicar. Recentemente, o debate sobre imigração nos EUA tem se pautado pela metáfora das aves migratórias (“As aves migratórias também precisam de passaporte?”), apontando precisamente para o absurdo da situação, sem focar em uma política pública ou lei específica.

Fale por meio de ações. Ao invés de contar, demonstre o que você está querendo dizer. Em protestos, sempre que há fileiras de policiais protegendo um banco, a metáfora que está sendo colocada em prática reflete a realidade da situação: o Estado protege a riqueza do restante de nós. Às vezes simplesmente apontar isso é suficiente — ou você pode dar uma exagerada.

Uma ação bem planejada é autoexplicativa, e idealmente oferece muitas formas de abordar o assunto. Você quer que seu público alcance às suas próprias conclusões, ao invés de fazê-los sentir que alguém está ditando o que eles devem pensar.

Pregações não são convincentes. Não importa se você está contando uma história, imaginando uma cena, fazendo uma metáfora, liderando pelo exemplo ou deixando suas ações falarem mais alto, há milhões de maneiras de passar sua mensagem e seus valores sem se lançar em uma lamúria política. Faça um favor a si mesmo e ao público: “Mostre, não conte”.