Micro vs macro : bien identifier ses besoins pour ses campagnes d’influence.

En 2017, 92% des marketeurs ayant utilisé l’influence ont trouvé cette méthode efficace. Elle répond notamment à des problématiques de visibilité, de promotion produit, ou de création de contenus uniques.(1)

Pourtant, les utilisateurs sont de plus en plus lassés des publications d’influenceurs, jugées répétitives. Face à cette méfiance, il est intéressant pour une marque d’opter pour la micro-influence ou une approche marketing plus hybride.

La différence entre macro et micro influenceurs

Digimind

Avec des budgets en augmentation pour 39 % des annonceurs et agences (2), l’influence figure comme un levier pour optimiser la visibilité des messages, idées et la promotion de produits.

Par ses actions, l’influenceur va entraîner un effet sur le comportement des consommateurs via la promotion d’un produit, d’une idée, d’une tendance. L’écosystème d’influence englobe différentes strates de profils :

- Les influenceurs « Superstar » comme Ariana Grande (58 millions d’abonnés Twitter) ou Neymar (102 millions d’abonnés Instagram).

- Les stars du Web : Squeezie, Norman, Cyprien …

- Les experts de la tech, la santé, les médias …

- Les micro-influenceurs généralement plus légitimes sur les sujets qu’ils traitent. Un influenceur « geek » et expert en informatique sera plus pertinent pour expliquer en tutoriel comment changer un composant électronique qu’un influenceur au rayonnement plus macro et au reach plus conséquent.

Selon une étude du cabinet Keller Fay, 82% des consommateurs suivent les conseils d’au moins un micro-influenceur. Ces profils ont une base d’abonnés inférieure aux macro-influenceurs mais elle se révèle plus réactive, proche et authentique.

Micro-influence : entre proximité et engagement

En 2018, Youtube a pris la troisième place des réseaux sociaux préférés des influenceurs. En un an, c’est notamment Instagram qui s’est distingué avec une progression de 61 %.(3)

Plus l’influenceur a d’abonnés sur Instagram plus le taux d’engagement est faible. L’étude Markerly a identifié que la meilleure combinaison reach/engagement concerne la tranche des comptes 10k-100K abonnés, soit le cœur de la micro-influence. (4)

Digimind

En comparaison des profils « stars », les micro-influenceurs génèrent en moyenne 60% d’engagement supplémentaire et 22 fois plus de conversations : ils sont plus rentables et entraînent un retour sur investissement plus important pour les marques, notamment chez les comptes ayant moins de 30 000 followers.

Comment dénicher les influenceurs ?

La détection des influenceurs par les marketeurs est un challenge pour 60 % d’entre eux. Afin de sélectionner les bons profils, une méthodologie peut être appliquée :

- Se poser les bonnes questions : quelle dimension d’influence, cibles, centres d’intérêt, segments, zones géographiques

- Cartographier l’écosystème d’influence : analyse et évaluation des influenceurs des segments-cibles

- Détecter les micro-influenceurs potentiels via des outils de ranking

- Analyser la qualité du profil : localisation, ligne éditoriale, fréquence de posts, qualité d’expression écrite et orale, composition de l’audience …

La micro-influence génère une confiance accrue car l’expertise est poussée et la prise de parole généralement plus libre et proche que les influenceurs « star ».

Néanmoins, les micro-influenceurs ne génèrent pas un reach conséquent et la gestion de plusieurs profils peut également s’avérer plus chronophage pour une marque ou une agence.

Sources :

(1) Etude Simply Measured sur 2738 marketeurs

(2) Enquête Linqia auprès de 170 marketeurs annonceurs et agences : “The State of Influencer Marketing”

(2) Etude Reech 2018 auprès de 909 influenceurs

(3) Étude de la société Markerly qui a analysé 800 000 comptes Instagram > 1000 abonnés