Om maar even te beginnen met een kleine disclaimer: dit gaat erg zuur overkomen. Ik ben all for het vieren van diversiteit, al helemaal in reclames en dus in de media. Maar… Ik vind dat de H&M met deze reclame op één front de plank gigantisch mis slaat.
Twee weken geleden werd mijn studiefinanciering gestort en kreeg ik zoals gewoonlijk een dierlijke drang om al mijn geld over de toonbank te smijten. Deze oerdrift manifesteer ik meestal in relatief goedkope kledingwinkels als de H&M of de Primark, omdat mijn budget toch gelimiteerd is en ik zo veel mogelijk kleding wil kopen om vervolgens achterin mijn kast te smijten en nooit meer naar om te kijken.
De H&M op de Oudegracht in Utrecht is een groot, statig pand met twee enorm ruime verdiepingen, enkel voor vrouwenkleding. Een snelle scan van de nieuwe herfstcollectie wist me te vertellen dat ik met mijn maatje 42-en-een-beetje en mijn schrikbarende lengte van 1.88 niet in de reguliere maten ging passen, dus besloot ik te zoeken naar een plus afdeling. De nieuwe reclame liegt er immers niet om:
“Hoera! Kijk eens naar onze plus size vrouw die de herfstcollectie showt! Wij zijn een mega diverse winkel en we hebben ons plus size assortiment dusdanig aangepast dat het ook daadwerkelijk modieus is!”
De hell begon al bij het vinden van die plus size afdeling. Een niet-zo-vriendelijke medewerkster wist me na een paar zure blikken te vertellen dat van de drie (!) grote H&M winkels met vrouwencollectie in Utrecht, alleen het filiaal in overdekt winkelcentrum Hoog Cattherijne een plus afdeling had. Goed, dan waggel ik met mijn dikke lijf even die kant op. Wat ik vond was niet wat ik had verwacht. In het filiaal zit inderdaad een plussize afdeling, weggestopt in een hoekje. De collectie was exact hetzelfde als de collectie die ik aantrof toen ik in juni het filiaal in Almere bezocht. Vormloze hobbezakken, met printjes die al jaren niet meer ‘hip’ zijn en kleding met de meest vreemde pasvormen.
H&M is er niet voor volle vrouwen. De reguliere maten gaan tot 42, in een enkel uitzonderingsgeval tot 44, en zijn duidelijk gebouwd op de gemiddelde jonge vrouw: slank, zonder brede schouders en zonder uitpuilende heupen. Dat is niet erg. De doelgroep van dit soort winkels is immers de hippe, jonge meid die niet zo heel veel kleedgeld krijgt maar toch elke maand minstens 50 euro wilt uitgeven aan kleding die misschien niet langer dan een half jaar mee gaat, maar er wel hip uit ziet. Daarentegen hoeft het ook niet. Niet iedere winkel hoeft een gigantisch uitgebreid plus assortiment te hebben. Kijk naar winkels als Brandy Melville, die er bij uitstek alleen zijn voor de jonge, modebewuste meid die absoluut in de standaardmaat past en daar geen centimeter van afwijkt. Ik weet dat ik bij dat soort winkels niet naar binnen hoef te lopen, dus doe ik het ook niet. Maar die winkels adverteren dan ook niet met plus size modellen en doen alsof ze hartstikke divers zijn terwijl ze dat overduidelijk niet zijn.
De plus afdeling van de H&M is om te janken. De collectie wordt voor mijn gevoel maar eens in de drie jaar onder handen genomen, en wat er daadwerkelijk in de schappen hangt is niet waar de H&M mee adverteert. Alles met taille of decolleté wordt gereserveerd voor de reguliere collectie en wat er overblijft is een hoekje, weggemoffeld in de meest stoffige en de slechtst bezochte winkels, waar een aantal vormeloze jurkjes hangt met printjes waar de gemiddelde vrouw niet dood in gevonden wilt worden, en een paar broeken. Broeken die overigens weer zo normatief zijn in hun maten dat misschien 2% van de vrouwen die een grote maat dragen ze ook daadwerkelijk kan dragen.
En het kan wel degelijk. Kijk naar websites als Asos, waar het overgrote deel van de reguliere collectie tot maat 46 gaat en waar nog een volledig aparte ‘plus’ collectie is met kleding die ook daadwerkelijk gedragen wordt? Of kijk naar Boohoo, wat snel één van de grootste online warenhuizen van Europa is geworden: binnen de website is een aparte ‘plus’ collectie waar in totaal bijna 1000 verschillende artikelen op staan (tegenover nog geen 200 artikelen op de website van H&M waar shapewear onder gerekend wordt), en waar verschillende items uit de reguliere collectie ook in grote maten te krijgen zijn.
De H&M krijgt lof over een reclame waarin ze zogenaamd diversiteit vieren, terwijl ze dat totaal niet door laten klinken in hun daadwerkelijke aanbod. Ik doe niet mee aan het prijzen van een kledingwinkel die normatief is in hun collectie maar in plaats van dit toe te geven doet alsof ze er voor alle vrouwen is.
Het enige positieve aan deze reclame is in my humble opinion het liedje, dat ontzettend catchy is en wel degelijk een powerlied voor vrouwen van alle soorten en maten.
